Selber denken!

rob-woods-newsletter
Ausschnitt aus dem Newsletter von Rob Woods, Hervorhebungen durch mich.

Da ist sie wieder: Die Verheißung, dass es garantierte Rezepte im Fundraising gibt und die großen Spendenorganisationen mit ihren Ansätzen schon richtig liegen. Heute kam sie wieder in Form des Newsletters vom Rob Woods, der mit http://brightspotfundraising.co.uk/ primär den britischen Markt bedient.

„UNICEF UK, Oxford University and NSPCC can’t all be wrong“, so heißt es etwas reißerisch und verheißend in einer Ankündigung zu seinem aktuellen Seminar. Der Verweis, dass alle etwas machen würden, ist zwar sehr menschlich, aber trotzdem kein Ersatz für einen nachprüfbare Ursachen-Wirkungs-Kette.

Wir Fundraiser sind ja irgendwie noch Jäger und Sammler. Zumindest predige ich das in meinen Seminaren immer in Hinblick darauf, sich möglichst umfassend mit Materialien / Mailings anderer Vereine und Organisationen einzudecken.

Denken statt kopieren

Nun kommt aber der schwierige Teil. Denn so manches Mal erlebte ich – auch mit eigenen Materialien, insbesondere der Stiftungsbroschüre -, dass die Materialien nicht zur Inspiration, sondern als Kopiervorlage genutzt werden. Das ist die große Gefahr, wenn man die Drucksachen anderer ansieht. Viel sinnvoller als das bloße Kopieren und Abschreiben der Unterlagen wäre es, sich über die Hintergründe ihrer Entstehung Gedanken zu machen.

  • Warum wurde ein Mailing so und nicht anders getextet?
  • Welche Zielgruppe wird wohl damit angesprochen?
  • Aus welchem Grund wurde …

Es sind die Warum-Fragen, welche uns weiterbringen. Denn diese Warumfragen leiten uns an, nicht vom Ergebnis (Flyer, Mailing) her zu denken, sondern von der Fundraising-Fragestellung her. Und die Fragestellung ist es möglicherweise, welche wir kopieren können. Denn die Grundfragen sind häufig die gleichen, quer durch die Fundraising-Szene.

In Seminaren erlebe ich immer wieder, insbesondere beim Thema Stiftungsgründung, dass die Teilnehmenden im Anschluss meinen, dass solch eine Stiftungsgründung ja nur bei der eva möglich sei. Für sie als Vertreter kleinerer Organisationen oder Kirchengemeinden wäre das Seminar eigentlich vergeblich, denn es wäre nicht anwendbar. Diese Statements entsetzen mich dann regelmäßig, denn zuvor hatte ich bereits gebetsmühlenartig gepredigt, dass es nicht darum ginge, die Materialien und das Konzept 1:1 zu kopieren. Es käme darauf an, die dahinter liegenden Überlegungen zu verstehen (Höhe einer Zustiftung, Dramaturgie der Werbephase, Auswahl der Testimonials, Text-Konzept …) und dann für die eigene Organisation die passenden Antworten zu entwickeln. Aber diese Überlegung scheint oft zu abstrakt, das Kopieren – und Scheitern – zu einfach.

Best practice-Beispiele sind eine tolle Sache, um im Fundraising zu lernen. Aber nur dann, wenn man erfährt, welche Überlegungen zu welchen Handlungen führten. Denn erst durch dieses Hintergrundwissen kann ich den notwendigen Transfer in meine Organisation auf den Weg bringen.

Von den „Großen“ lernen?

Im Newsletter von Rob Woods ist es klar: Von den Großen NGOs lernen, heißt Siegen lernen. Doch das halte ich für einen Fehlschluss. Vielleicht agieren große NGOs einfach so, wie sie es tun, weil sie keine andere Möglichkeit sehen? Möglicherweise haben mittlere und kleinere NGOs ganz andere und für sie bessere Lösungsmöglichkeiten, um erfolgreich Fundraising zu betreiben. Nein, die großen NGOs haben wahrlich nicht immer die besten Mailings oder die schönsten Beilagen und Incentives. Oft wirken sie nur durch schiere „Masse“, man denke nur an die Flut der Beilagen von „Plan International“ in den Zeitschriften.

Fundraising ist zu einem großen Teil strategisches Denken, das Reindenken in die Motive der Spenderinnen und Spender – und daraus resultierend ein einzigartiger und unverwechselbarer Fundraising-Mix der eigenen Organisation. Das ist es, was sich von erfolgreichen Fundraising-Organisationen lernen lässt – nicht das Kopieren einzelner Bausteine.

Mein Tipp: Viel lesen, viel sammeln. Aber selbst denken!