Rezension: Fundraising zwischen Ökonomisierung und Mitmenschlichkeit

Masterarbeiten geht ja selten der Ruf voraus, wirklich Neues zu beschreiben. Und so war ich etwas skeptisch, als ich die Abschlussarbeit von Stefanie Hirschfeld im Rahmen des Masterstudiums „Mehrdimensionale Organisationsberatung“ in die Hände bekam.

Die Arbeit im überschaubaren Umfang von 120 Seiten beginnt mit einer fundierten Einführung in die Welt des Fundraisings, der konzeptionellen Grundlagen, der Professionalisierung, der Positionierung und der Ethik.

Im ersten Fazit kommt sie zur Erkenntnis, dass sich sowohl Fachzeitschriften als auch weite Teile der Fachliteratur primär mit der Perfektionierung einzelner Fundraising-Instrumente befassen und dass kritische oder belastende Themen kaum zur Sprache kommen, wenngleich diese dauerhaft präsent im Alltag von Fundraiser*innen sind. Fokus der Arbeit ist daher die spezifische emotionale, soziale und organisationale Herausforderung an die Berufsgruppe der Fundraiser*innen. Hierzu führte Stefanie Hirschfeld fünf ausführliche Einzelinterviews mit langjährig erfahrenden Fundraiser*innen aus unterschiedlichen Hilfsfelder des sozialen und kulturellen Sektors. „Rezension: Fundraising zwischen Ökonomisierung und Mitmenschlichkeit“ weiterlesen

Geht raus!

Raus gehen! Dorthin, wo die Arbeit geleistet wird, für die wir werben.
Raus gehen! Dorthin, wo die Arbeit geleistet wird, für die wir werben.

Fundraiser müssen auch mal raus. Nein, ich spreche nicht von zu hohem Kaffeekonsum und schwacher Blase. Und ich denke heute auch nicht an Besuche bei Spenderinnen und Spendern. Mein Thema heute ist: Fundraiser müssen raus zu den eigenen Einrichtungen, Diensten, Angeboten.

Wer Geschichten erzählen will, muss dies authentisch tun können. Und eine Erzählung aus dem eigenen Erleben kommt immer viel besser rüber als sämtliches angelesene Wissen aus Jahresberichten oder Erzählungen Dritter.

Als ich meine Stelle vor 12 Jahren antrat, schickte mich mein Chef erst mal auf eine große Tour durch 30-40 unserer Angebote (von damals rund 100). Und so hielt ich es auch, als ich vor 7 und 1 1/2 Jahren neue Stellen schuf. Auch die damals neue Kollegin und der neue Kollege gingen die ersten Monate fleißig auf Hospitationen durch die verschiedensten Angebote.

Anfangs sind wir immer etwas skeptisch, wie das wohl in den Diensten ankommt. Sind wir willkommen? Werden wir als „Kontrolle“ wahrgenommen? Doch die Erfahrung zeigt, dass wir praktisch überall sehr willkommen waren und sind. Endlich interessiert sich jemand aus der Zentrale für unsere Arbeit, so klang es manches Mal durch. Ja, solch ein Besuch hat auch etwas mit innerbetrieblicher Wertschätzung zu tun.

Diese Besuche dauern meist zwischen ein und drei Stunden, selten länger. Und es ist gut investierte Zeit. Die Effekte sind:

  • Wir Fundraiser kennen die Angebote aus eigener Anschauung und können eigene Eindrücke erzählen, aus eigenem Erleben berichten.
  • Die besuchten Dienste erfahren Wertschätzung ihrer Arbeit. Etwas, was im Alltag oft zu kurz kommt.
  • Nicht nur wir erfahren etwas. Wir werden natürlich auch immer gefragt, was wir im Fundraising denn so machen? So manche schräge Vorstellung konnten wir da zurecht rücken und Verständnis für unser Vorgehen, unsere Arbeit schaffen. Das ist ein wichtiger Baustein für die viel gerühmte und oft als fehlend bemängelte „Institutional Readiness“.
  • Im Nachhinein ist es viel leichter, persönlich bekannten KollegInnen anzusprechen, wenn zum Beispiel für ein Mailing Infos oder Fallgeschichten benötigt werden und Texte abzustimmen sind.

Wer neu als Fundraiser anfängt, kann diese Hospitationen noch problemlos in seinen Alltag integrieren, da er noch nicht mit Aufgaben dicht ist. Und als Einsteiger/in ist der Erklärungsbedarf minimal, warum man hospitieren möchte. Aber auch für langjährige Fundraiser sollte es zur Gewohnheit werden, jedes Jahr mal wieder „ins Feld“ zu gehen und sich frisch von dem infizieren zu lassen, für das wir werben.

Und im Idealfall lernt sogar der Texter oder die Texterin in Ihrer Full-Service-Mailing-Agentur einmal Ihre Arbeit vor Ort kennen und ist nicht nur auf Ihr schriftliches / mündliches Briefing angewiesen …

Großspenden-Fundraising – der Königsweg?

Fundraising erfordert Nachdenken - keine simplifizierenden Rezepte.
Fundraising erfordert Nachdenken – keine simplifizierenden Rezepte.

Nach einigen Jahren, in welchen alle Online-Fundraising-Instrumente rauf und runter beworben wurden, war es in 2013 das Großspenden-Fundraising. Befördert wurde diese Diskussion sicherlich durch einige spezialisierte Lehrgänge, am fundiertesten sicherlich durch den neuen Ausbildungsgang am frisch gegründeten Major Giving Institute – an dem ich selber auch teilnahm.

Nun lese ich diese Tage im Blog Adlerauge der Fundraising-Beraterin Frau Ripken, in einem Artikel zwei Thesen, die mich zur Diskussion anregen und meinen Blutdruck etwas in die Höhe treiben.

„Aufbau von Fundraising heißt zuerst Großspender-Akquise und nix anderes.“

„Organisationsentwicklung ist keine Aufgabe des Fundraisers.“

Als Basis für den Artikel werden zwei Beispiele angeführt. Ein erfolgreicher Geschäftsführer, der sich nicht mit Fundraising-Aufbau aufhielt, sondern für einen Bau einer Halle über sein Netzwerk und 20 berufliche Kontakte 800.000 Euro in einem Jahr einwarb. Zum Anderen eine neu eingestellte Fundraiserin, welche den übergroßen Erwartungen und fehlenden organisatorischen Strukturen ihres Arbeitgebers nicht gerecht werden kann und nach einem halben Jahr Probezeit gehen muss.

Beide Thesen haben es bei ihr in den Rang von Überschriften geschafft. Das macht sie aber leider nicht richtiger.

Ich fange mal mit der ersten an, das geht schneller: Der genannte Geschäftsführer hat, und dafür wird er bezahlt, wertvolle Kontakte geschaffen und pflegt diese. Das ist fein, war erfolgreich und ist – wenn es als nachhaltiger Ansatz betrieben wird – auch wirklich Fundraising. Es gibt einige Organisationen, oftmals neu gegründete Vereine von Menschen in leitender Position, welche auf diesem Weg ein ganz enges Spendersegment bedienen. Aber: Das ist eine rare Ausnahme, welche nicht verallgemeinert werden kann. Denn die Voraussetzungen persönlicher und organisatorischer Art sind zu verschieden. Ein Beispiel, wie ein einzelnes Projekt durch einen Großspenden-Ansatz finanziert wurde, gibt nichts her, um Großspenden-Fundraising als alleine selig machenen Weg für den Aufbau von Fundraising zu propagieren. Das ist schlichtweg Unfug. Abgesehen davon, dass wir nicht erfahren haben, wie sich das Spendenaufkommen in den Jahren 2-5 danach entwickelt hat.

Fundraising-Aufbau durch eine neue Stelle

Die teilweise völlig überzogenen Erwartungen mancher gemeinnütziger Arbeitgeber an die Wirkung eines neu eingestellten Fundraisers bei gleichzeitig fehlenden organisationsinternen Voraussetzungen sind vielfach diskutiert worden. Auch hier im Blog habe ich im „Fundraising-Zwischenruf“ ausführlich dazu Stellung genommen. Doch nun das Kind mit dem Bade auszuschütten bringt auch nichts.

Im Laufe der letzten 10 Jahre habe ich sicher mit über 100 Fundraiser/innen aus kleinen bis größeren Organisationen über ihre Verortung in ihrer Organisation gesprochen. Ich las Umfeldanalysen, sprach über den Fundraising-Mix und über mehr oder weniger gelungene Ansätze von Institutional Readiness und begleitet seit Jahren im Rahmen der Fundraising-Ausbildung Regionalgruppen. Und ich erlebte auch öfters, wie Fundraiser/innen in ihrer Organisation scheiterten.

Doch zum Scheitern gehören oft zwei:

  • Eine Organisation, welche eine Fundraising-Stelle schafft, sich aber vorher nicht mit Fundraising und seinen Erfordernissen beschäftigt hat. Also Start bei Null. Darüber habe ich im „Zwischenruf“ viel geschrieben.
  • Fundraiser/innen, welche sich auf jede Stelle bewerben, ohne vorab nach den Rahmenbedingungen und dem Umfeld kritisch zu fragen. Hauptsache, erst mal drin sein. Und dazu gehören auch Fundraiser/innen, welche sich, manchmal frisch von der Fundraising-Ausbildung kommend, auf eine neu eingerichtete Stelle bewerben und dann nach Stellenantritt – absehbar – überfordert sind und nicht wissen, an welchem Punkt sie mit der Arbeit anfangen sollen, vor lauter offenen Baustellen.
    Am Rande ergänzen möchte ich noch diejenigen Kolleginnen und Kollegen, welche im Rahmen ihrer bisherigen Tätigkeit noch zusätzlich oder anstelle ihrer alten Aufgaben nun Fundraising betreiben sollen, oft nach einer kürzeren Fortbildung.

Doch was ist nun die Aufgabe eines Fundraisers? Der Blog Adlerauge sagt, dass Organisationsentwicklung nicht dazu gehöre. Fundraiser-Aufgabe ist, Zitat: „Ein Fundraiser ist im Normalfall ein Mitarbeiter. Er trägt die Verantwortung dafür, dass durch ihn schnell und anhaltend die richtigen Spender in der richtigen Form angesprochen werden. „

Das stimmt! Ist aber nur ein Teil des Päckchens. Aus meiner Sicht würde ich es wie folgt erweitern.

Aufgaben von Fundraisern

a) Vor dem Stellenantritt

  • Kenntnis der eigenen Fähigkeiten, um sich auf die richtige Stelle zu bewerben. Als Einstiger/in bin ich mit dem Neuaufbau von Fundraising schnell überfordert. Im Handwerk gilt, dass vor der Meisterprüfung einige Gesellenjahre stehen. Das wäre im Fundraising manchmal auch hilfreich.
  • Ein Bewerbungsverfahren immer auch so sehen, dass sich auch die Organisation bewirbt. Wenn unrealistische Erwartungen durchklingen, muss ich das frühestmöglich ansprechen. Sonst akzeptiere ich diese!
  • Die Rahmenbedingungen für die eigene Arbeit klar abfragen und schriftlich (ggf. in einem Vermerk) fixieren. Das ist keine Garantie, aber erleichtert spätere Diskussionen um Erwartungshorizonte, Budgets, Datenbanken, Kompetenzen etc.

b) Nach Stellenantritt

  • Analyse des Umfeldes der Organisation
  • Entwicklung bzw. Anpassen der Fundraising-Instrumente
  • Analyse, welche Punkte der Organisation zur optimalen Institutional Readiness im Fundraising fehlen
  • Ziel- und Maßnahmenpläne entwerfen, so dass nach 2-4 Jahren das Fundraising nicht mehr als 20% der Spenden kostet.

c) Nach der ersten Einarbeitungsphase

  • Gespräche mit den Vorgesetzten, um die aus den Analysen und Entwicklungsüberlegungen resultierenden Maßnahmen auf den Weg zu bringen. Als Fundraiser muss ich einen Vorschlag machen, welche Aufgaben prioritär sind. Die Entscheidung hat dann der Vorgesetzte zu treffen, insbesondere auch dann, wenn es um die Frage geht, ob erst an den Fundraising-Instrumenten oder erst an der Institutional Readiness gearbeitet werden soll – oder ob es gar ein Nebeneinander geben kann.

    Fundraiser kommen an der Institutional Readiness nicht vorbei. Dieses Wissen, was eine Organisation zur Fundraising-Tauglichkeit können muss, fällt nicht vom Himmel. Das kann ich bei Vorständen und Geschäftsführern nicht voraussetzen. Und ich kann nicht alles an externe Berater delegieren. Was, wann und wie es umgesetzt wird, ist dann Aufgabe der Leitung. Der Fundraiser hat hier einen Beratungsauftrag. Das ist so wie ein angestellter Handwerker, der sich darum kümmern muss, dass auch der Maschinenpark auf dem notwendigen Stand ist.

Nachbemerkung

Ach ja, es gibt noch eine dritte Quelle fürs Scheitern: Fundraising-Berater/innen. Es gibt sehr gute Berater/innen im Fundraising, ich selber durfte zu Beginn meiner Fundraising-Zeit auch mit dreien intensiv arbeiten. Aber es gibt leider auch welche, die sich grandios überschätzen. Das sind manche Fundraising-Berater/innen, welche beraten und publizieren, ohne jemals selber in einer Organisation erfolgreich und verantwortlich mit Fundraising befasst gewesen zu sein und deren Wissen sich primär aus einer Fundraising-Ausbildung und einigen Regalmetern Fachbüchern speist. Das ist vom Prinzip identisch mit den jungen BWL’ern, welche frisch von der Uni bei einer Unternehmensberatung anheuern und Firmen platt machen.

(Liebe geschätzte KollegInnen der beratenden Zunft – insbesondere diejenigen, mit denen ich zusammen arbeite: Bitte schickt mir nicht wieder so viele freundliche Mails, weil ich auch mal Berater in einem Nebensatz kritisch erwähne. Diejenigen, welche mir schreiben sind ja zu 90% diejenigen, die ich eben NICHT meine. Ich glaube, ich muss da mal eine Positivliste veröffentlichen … )

Ein sehr schöner Artikel findet sich zum Großspenden-Hype übrigens von Susanne Reuter im Blog des Zentrums für Systemisches Fundraising. Aus Erfahrung verfasst. Lesenswert!

Fazit

Es gibt im Fundraising keine reine Lehre. Fundraising ist ganz stark mit Nachdenken, aber auch mit Erfahrung verbunden. Ein oberflächliches Rezept wie im oben erwähnten Artikel beim Blog Adlerauge bringt sehr selten weiter.

Empirisch lässt sich doch sehr einfach nachweisen, dass die erfolgreichsten Spendenorganisationen diejenigen sind, welche für jede Spender-Zielgruppe das passende Angebot und das passende Fundraising-Instrument entwickelt haben und sich ihren Fundraising-Mix nicht von den oft interessensgesteuerten Modetrends der Fundraiser-Szene diktieren lassen. Großspenden-Fundraising ist ein Instrument unter vielen.