Gelesen: Online-Spendenaktionen

Spendenaktionen sind eine Weiterentwicklung der Anlass-Spenden, wie sie in vielen NPOs lange bekannt sind. Der Unterschied liegt im Wesentlichen darin, dass sich diese Spendenaktionen nicht mehr auf die klassischen Anlässe Geburtstag, Jubliäum oder Trauerfall beschränken. Wenn dann noch primär über das Internet kommuniziert wird, sprechen wir von einer Online-Spendenaktion.

Auf Basis ihrer Masterarbeit hat Sonja Harken gemeinsam mit dem bei „Aktion Deutschland hilft“ für Online-Spendenaktionen tätigen Martin Hodsman diesen Ratgeber verfasst.

Auf rund 130 Seiten wird ein solider Überblick über diesen Ansatz im Fundraising geliefert. Ob über die eigene Website mit einem Spenden-Tool, ob über Betterplace.org oder über Facebook – die Leser*innen erfahren recht fundiert, wie eine solche Online-Spendenaktion aufgesetzt werden soll. Als Grundlage für die einführenden theoretischen Überlegungen dient eine Befragung von 137 Fundraiser*innen aus der DACH-Region.

Wie es zur Auswahl der Befragten kam, ist leider nicht erwähnt. Auch der Fragebogen selber ist nicht abgedruckt, so dass schwer nachvollziehbar ist, wie es zu den Aussagen kommt. Doch letztendlich ist dieser Teil für das Buch aus meiner Sicht auch nicht entscheidend. Die meisten Leser*innen werden sich eh recht schnell dem praktischen Teil der Lektüre zuwenden.

Für Fundraiser*innen ist das Kapitel 5 „Betreuung und Bindung“ zentral, denn das große theoretische Potential von Online-Spendenktionen liegt in der Gewinnung von Neuspender*innen. Leider ist dieses Kapitel aber sehr schwach geraten. Außer dem Hinweis, dass man unbedingt Urkunden versenden solle (bei Schüleraktionen und an die Initiator*innen von Aktionen), bleibt es bei der Hoffnung, dass man ideale Voraussetzungen für die Bindung hätte, denn man wäre den Spender*innen ja empfohlen worden. Hier verschwimmen Fakten und Meinung zu starkt und leider nicht klar gekennzeichnet.
Den Optimismus bei der Spenderbindung teile ich nicht. Die Erfahrung vieler spendensammelnder Organisationen mit klassischen Anlass-Spenden zeigt eben, dass die Bindung von Anlass-Spender*innen ausgesprochen schwierig ist und eher selten gelingt. Warum dies bei Online-Spendenaktionen anders sein soll, erschließt sich mir nicht und wird empirisch auch nicht belegt.
Wenn dann auch noch gerade die beiden Plattformen Betterplace.org und facebook prominent als marktbeherrschend vorgestellt werden, ist das Kapitel noch irritierender. Denn genau diese beiden Plattformen verhindern systematisch die Beziehungspflege zu Spender*innen, indem sie den NPOs die Spenderadressen vorenthalten und faktisch nur die Spenden weiterreichen.

Als Fazit bleibt mir, dass das Buch das „Wie“ von Online-Spendenaktionen sehr ordentlich darstellt. Doch aus Fundraising-Sicht bleiben zuviele offene Fragen zu Zahlen und zum Aufwand und Ertrag dieses Ansatzes.
Wenn in den USA 2015 bereits ca. 1/4 aller Spenden über solche Peer-to-Peer-Aktionen eingenommen werden, wäre spannend gewesen, ob dies für hier auch angestrebt werden soll. Gelingt dort eine Spenderbindung oder ist es dort wie hier, dass dieser Ansatz nur Spenden generiert aber keine Beziehung? Falls ja, wären Online-Spendenaktionen mit großer Vorsicht zu betrachten. Denn dann entwickelte sich Fundraising noch mehr zu einem jährlichen Hamsterrad ohne verlässliche Gebenden-Basis.

Cover des Buches Online-Spendenaktionen.
Harken, Sonja / Hodsman, Martin: Online-Spendenaktionen - Gezielt planen und erfolgreich umsetzen; Edition Fundraising; SpringerGabler; ISBN 978-3-658-26403-1 (E-Book); 29,99 Euro (37,99 Euro gedruckt).

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