Fundraising-Systematik

Jedes Fachbuch im Fundraising folgt seiner eigenen Struktur. Und man wird in verschiedenen Büchern unterschiedliche Modelle für das Fundraising finden. Diese Vielfalt ist kein Widerspruch. Man muss nur darauf achten, welchen Geltungsbereich und welche Schlussfolgerungen aus dem jeweiligen Modell gezogen werden. Dann kann man sich ein Urteil bilden, welches Modell einem für seine Arbeit den größten Nutzen verspricht.

Eine Auswahl der am meisten gelesenen Überblicks-Fundraising-Bücher. Über 5.000 Seiten – aber von jedem Autor und jeder Autorin mit eigener Struktur versehen.

Ein Modell …

  • ist ein meist stark vereinfachtes Abbild der Wirklichkeit,
  • verfolgt einen zuvor festgelegten Zweck,
  • ist ein Hilfsmittel, um Zusammenhänge zu verstehen,
  • erleichtert, Aufgaben zu identifizieren und Konzepte zu entwickeln,
  • erklärt nie alles,
  • verleitet auch einmal zu »schrägen« Interpretationen.

Nachfolgend versuche ich, die manchmal unübersichtliche Welt des Fundraisings in sieben – einigermaßen logisch aufeinander aufbauenden Abschnitten – einzuteilen. Dazu habe ich mir folgendes Schema in einem ersten Entwurf (Version 0.6) entwickelt:

(Anklicken vergrößert die Ansicht)

(1) Die Welt der NPO

Basis des Fundraisings ist eine NPO (Non-Profit-Organisation / meist als gemeinnützig anerkannt oder eine Körperschaft öffentlichen Rechts). Oftmals muss diese für Fundraising erst fit gemacht und muss der Fundraising-Bedarf geklärt werden. Dieser Bereich legt die Grundlage für nachhaltiges Fundraising.
Typische Themen, welche in diesem Bereich in der Literatur behandelt werden, sind:

  • Fundraising-Bedarf (einmalig, regelmäßig)
  • Verortung der Fundraising-Stelle im Aufbau der NPO
  • Budget und Ausstattung
  • Stellenbeschreibung / Verantwortung und Befugnisse
  • Interne Kommunikation
  • Doppelauftrag der Fundraiser*innen (NPO für FR fit machen, FR betreiben)
  • Schnittstellen und interne Kommunikation der Fundraising-Stelle (Vorstand, Buchhaltung, Finanzierung, Fachabteilungen, Öffentlichkeitsarbeit)
  • Besondere Organisationsformen (FR für Stiftungen, Schulen, Krankenhäuser etc.)
  • Analyse der NPO (Corporate Identity, SWOT- und Umfeldanalyse, Fundraising-Instrumente)

(2) Fundraiserinnen und Fundraiser

Wir als Person stehen im Fokus dieses Feldes. Welche Fähigkeiten und Kenntnisse benötigen wir, wo können wir uns vernetzen? Folgende Themen finden wir hier:

  • Stellensuche
  • Vernetzen
  • Arbeitsorganisieren (Wissensmanagement, QM im Fundraising)
  • Arbeitsstil / Kapazität / Prioritäten setzen
  • Fort- und Weiterbilden
  • Fundraising international

(3) Die Welt der Förderer

Wenn wir uns (bzw. die NPO) kennen, wenden wir uns unseren aktuellen und potentiellen Unterstützer*innen zu: Wer spendet? Wie finden wir passende Förderer und Spender*innen? Grundlagen der Soziodemographie, Spendertypen und Spendermodelle werden als Wegweiser in die Welt der Förderer vorgestellt. In der Literatur finden Sie dazu Beiträge zu:

  • Einführung: Zu- und Abgänge
  • Modelle und ihr Nutzen
  • Marketing-Modelle im Spendenwesen (Landkarte der Beziehungen, Spenderpyramide, Engagementspirale)
  • Soziologie (Soziodemographische Modelle, Forschung, Milieus)
  • Eigene Exploration von (potentiellen) Spender: Treffen, lesen, online
  • Psychologie (Spendertypen, Motive)
  • Religiöse und philosophische Ansätze

(4) Ansprache von (möglichen) Förderern

Dieser Bereich ist traditionell derjenige, welcher als erstes gelesen wird, verspricht er doch die Praxis, den schnellen Erfolg. Basierend auf den Voraussetzungen der NPO, den Fähigkeiten der Fundraiser*innen und der Analyse der (potentiellen) Förderer beginnt das „eigentliche“ Fundraising. Vier Bausteine machen dieses aus:

  • Fundraising-Ansätze
  • Fundraising-Strategien
  • Fundraising-Instrumente
  • Fundraisingbezogene Werkzeuge und Fähigkeiten

(4.1) Ansätze des Fundraisings

Unter den Ansätzen des Fundraisings verstehen wir grundlegende Haltungen, wie Fundraising gesehen wird, unter welcher „Grundhaltung“ es betrieben wird. Häufig sind diese Ansätze in einer NPO nicht explizit benannt, sondern als Haltung ausgeprägt. Stichworte, welche einem hier begegnen, sind:

  • Marketingorientiertes Fundraising, Retention Fundraising
  • Nachhaltiges Fundraising (Relationship Fundraising, beziehungsorientiertes Fundraising)
  • Mission Based Fundraising

(4.2) Strategien

Die Strategie beruht meist (also nicht immer!) auf einer Bedarfsanalyse bzw. auf dem Modell der Spenderpyramide und der dort vorgenommenen Einteilung von Förderern anhand ihrer Spendentätigkeit. Von der Neuspender-Gewinnung bis zum Nachlass-Fundraising reicht das Spektrum gängiger strategischer Ansätze.

  • Bedarf bestimmen (einmalig, regelmäßig, zweckfrei, zweckgebunden, was ist bewerbbar)
  • Entlang der Spenderpyramide (Neuspender, Mid-Donor-Programm, Patenschaften / Dauerförderer, Großspenden-Fundraising, Nachlass und Testament, Upgrade-Kampagnen)
  • Kampagnen (Capital Campaign, Kapitalkampagne, 7-Phasen-Modell)
  • Sonstige Ansätze

(4.3) Fundraising-Instrumente

Basierend auf der Strategie werden Wege der Ansprache von Spender*innen gewählt. Vom Anruf, dem Spendenbrief (Mailing), Telefonaten etc. ist hier die Rede. Die Instrumente stehen dabei prinzipiell allen strategischen Ansätzen zur Verfügung, auch wenn sie manchmal primär für einzelne Ansätze genannt werden (z.B. Großspender-Gespräche). Die folgenden Instrumente dürften dabei 99% der Einnahmen abdecken:

  • Anlass-Spenden
  • Spendenbrief
  • Mailing
  • Beilage zu Zeitschriften/Zeitungen
  • Geldauflagen / Bußgelder
  • Tombola
  • Telefon-Fundraising
  • TV-Fundraising
  • Förderer-Reisen
  • Prominente
  • Sachspenden
  • Förderverein / Freundeskreis
  • Zeitspenden / Ehrenamt / Aufwandsverzicht
  • Veranstaltungen / Events
  • Social Days / Hands-on-Projekte mit Firmen

(4.4) Werkzeuge und Fähigkeiten

Für die Entwicklung von Strategien als auch für die Gestaltung von Fundraising-Instrumenten benötigen wir „Werkzeuge“ wie Texten, Bildauswahl, Kreativitätstechniken etc. Dieses Handwerkszeug von Fundraiser*innen wird daher in beiden oben genannten Feldern eingesetzt, ist aber weder Strategie, noch Werkzeug. Ich sehe hier folgende Ressourcen:

  • Fundraising-Software (und der Umgang mit ihr!)
  • Strategie, Planung und Auswertung
  • Text- und Grafikverständnis
  • Corporate Design
  • Arbeit mit Agenturen
  • Gespräche führen
  • Rund ums Bild (Gestaltung, Auswahl)
  • Buchhaltung (Fundraising-Datenbank, Buchen, Adressen recherchieren, Datenpflege / DB sinnvoll aufbauen)
  • Reaktionsmittel (Design Zahlschein, Karten, Website)
  • Kreativität und Überzeugung
  • Psychologie

(5) Unterstützung

Die Hilfe, welche unsere NPO durch Förderer im Anschluss an unsere Fundraising-Aktivitäten erfahren kann, geht deutlich über die Spendenüberweisung hinaus. Wie, das beschreiben Themen unter dieser Überschrift:

  • Geldspenden
  • Sachspenden
  • Zeitspenden / Ehrenamt

(6) Kommunikation / Nutzen bieten

Der Dankbrief, so ein geflügeltes Wort, ist wichtiger als der Spendenbrief. Doch er ist nicht alles. Die gelungene Kommunikation ist Basis für eine langjährige und für alle Seiten befriedigende NPO-Förderer-Beziehung.

  • Bedankung: Brief, Anruf, Besuch
  • Beschwerdemanagement
  • Veranstaltungen
  • Spenderbefragung
  • Reisen
  • Rückholbrief
  • Abschied

(7) Gesellschaft

Was unsere NPO, uns selbst und die Spender*innen eint, ist das Fundament unserer Gesellschaft. Rechtliche Regelungen, gemeinsame Werte, Ethik- und Transparenzvorstellungen sind einige Elemente, welche hier differenziert und in ihrer Wirkung aufs Fundraising erläutert werden:

  • Recht (Datenschutz, Zuwendungsbestätigung, Spendenverwendung, Bildrechte, Abgabenordnung (AO) – die sollte man kennen!)
  • Presse, Medien (und ihre Aufgabe in einer Demokratie)
  • Konkurrenz
  • Politik
  • Ethik
  • Fundraising-Kodex
  • Spendensiegel / Transparenz

Zum Schluss

Wie bereits oben beschrieben: Dies ist ein möglicher Weg, die Vielfalt der in der Fundraising-Literatur dargereichten Informationen in einem sinnvollen und aufeinander bezogenen Zusammenhang dazustellen. Diese Übersicht soll insbesondere Einsteigerinnen und Einsteigern im Fundraising helfen, die gehörten Seminare und gelesenen Bücher in einem größeren Zusammenhang zu sehen.

Über Rückmeldungen freue ich mich!

Ein Gedanke zu „Fundraising-Systematik“

  1. Sehr gute Initiative, danke Kai! Das Modell ist hilfreich, um einen gut strukturierten Überblick zu gewinnen. Das eine oder andere gilt es sicherlich noch zu hinterfragen bzw. zu klären hinsichtlich der Begrifflichkeit bzw. Zuordnung, z.B. warum „Gespräche führen“ zu den Werkzeugen zugeordnet ist, aber bei Fundraising-Instrumenten die „Großspender-Gespräche“ nicht stehen.
    Vielleicht können wir Dein Modell bei Gelegenheit persönlich durchgehen.

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