Fundraising oder Spendenwerbung?

Der Begriff Fundraising stößt nicht überall auf Gegenliebe. Zu englisch, zu unbekannt klingt er vielen. Stattdessen wird gefragt, ob es nicht das alte Wort Spendenwerbung täte.
Das ist ein berechtigter Einwand, denn für viele Menschen ist das Wort Fundraising schwierig vermittelbar. Doch es geht dabei um mehr als um einen Begriff. Dahinter verbergen sich zwei unterschiedliche Ansätze:

Spendenwerbung …

  • ist oft eine einmalige Aktion;
  • zeichnet sich gerne durch viel Herzblut, aber wenig Planung aus;
  • geschieht oft mit schlechtem Gewissen und ist einem peinlich;
  • arbeitet ohne eine spezielle Fundraising-Software;
  • hat als Erfolgsmaßstab häufig einzig die Höhe der eingeworbenen Spenden;
  • unterscheidet nicht in der Ansprache von Neu-, Mehrfach- oder Großspendern;
  • verwendet einen bunten Strauß an Fundraising-Instrumenten ohne einem zugrunde liegenden Konzept;
  • ist oft ohne den Anspruch, eine stabile Spenderbasis für künftige Spendenaktionen aufzubauen.

Fundraising …

  • geht planvoll vor;
  • unterscheidet zwischen Strategie, Fundraising-Instrumenten und Fundraising-Fähigkeiten;
  • hat häufig in eine Fundraising-Software investiert;
  • vergleicht seine Ergebnisse anhand von Kennzahlen;
  • strebt eine stabile Spenderliste an, von Erst- über Mehrfach-, hin zu Groß- und Nachlass-Spendern;
  • steht selbstbewusst dazu, Spenden für die Arbeit einzuwerben.

Innerhalb des Fundraisings lassen sich weitere unterschiedliche Ansätze unterscheiden. In diesem Blog wird das sogenannte beziehungsorientierte Fundraising beschrieben, welche man in der englischsprachigen Literatur als „Relationship Fundraising“ findet.

Beziehungsorientiertes Fundraising / Relationship-Fundraising …

  • legt ergänzend hohen Wert auf Spenderdank, Kommunikation und Information der Spender*innen;
  • ist dialog- und beziehungsorientiert;
  • erkennt die Bedeutung von Kennzahlen an, aber gibt im Zweifelsfall der Pflege der Beziehung zu Förderern den Vorrang;
  • stellt das philantropische Engagement der Förderer in den Mittelpunkt und nicht die Spende;
  • ist die Chance kleiner und mittlerer Organisationen, ein bedeutsamer Baustein im gemeinnützigen Engagement von Menschen zu sein.

Dieses beziehungsorientierte Vorgehen ist für kleine und mittlere NPOs im Wettbewerb der guten Zwecke der sinnvolle und nachhaltige Ansatz.

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