Ethik im Fundraising: eine Fallgeschichte und meine Meinung dazu

Diese Tage machte mich ein Kollege auf einen Beitrag der Sendung Panorama in der NDR-Mediathek aufmerksam. In dem Beitrag geht es darum, dass Seniorenberater der Malteser im Rahmen einer Beratung zum Hausnotruf für eine Fördermitgliedschaft werben. Diese Werbung wird provisionsbasiert honoriert und ist Teil der Zielvorgabe des Arbeitsvertrages:

https://www.ndr.de/fernsehen/sendungen/panorama3/Foerdermitgliedschaft-Die-Tricks-der-Malteser,malteser124.html

Auf Facebook habe ich diesen Sachverhalt kurz gepostet mit meiner Einschätzung, dass ich dieses Verhalten für ethisch zweifelhaft halte und den Ethik-Ausschuss des Deutschen Fundraisingverbandes um Befassung bitte. Wohlgemerkt, es handelt sich dabei um meine Einschätzung, nicht um ein Urteil. Inhaltlich begründete ich dies wie folgt:

  • Koppelung einer Beratung bei Senioren mit Fördermitgliedwerbung,
  • monatliche Zielvorgabe für Seniorenberater von 1.250 Euro,
  • die vom Geschäftsführer im Interview genannte Zielklarheit als Christlicher Organisation, welche dies rechtfertigen soll.

Nachdem ich den Eindruck hatte, dass die Debatte auf Facebook (siehe Zitate unten) etwas querfeldein verläuft und mit meiner Ausgangsfeststellung nicht mehr viel gemein hat, hier meine differenziert dargestellte Sicht.

A) Die Reaktionen auf Facebook

Es kamen Reaktionen auf Facebook, welche ich nach der Erfahrung der letzten Jahre fast schon erwartet habe. Zusammengefasst lassen sich drei inhaltliche Linien festmachen:

a) Die Medien bauschen Einzelfälle auf und suchen in der Vorweihnachtszeit nach einem Skandal.

  • „Ohje, wissen wir nicht alle, dass Presse und Medien unbedingt gewisse Meldungen machen in gewissen Zeiten vor Weihnachten? Wurde der FR Szene nicht schon genug Schäden durch unsachgemäße Meldungen angetan. Wie es wirklich war und ist, wer weiß….“

b) Ob im Einzelfall Druck aufgebaut wird, kann nicht nachgeprüft werden. Die Werber sind geschult und die beratenden Personen mündige Menschen.

  •  „Ich unterstelle den Malteser Mitarbeitern, dass sie durchaus in der Lage sind zu erkennen, wer in der Lage ist zu entscheiden ob er fördern möchte. Ich gehe erstmal davon aus, dass die Malteser Mitarbeiter keine alten dementen Leute über den Tisch ziehen. (…)“
  • „(…) Erst nach der Beratung zum Hausnotruf wurde um Förderung geworben. Nicht vorher und nicht als Bedingung. Mehrere Leserbriefe treffen den Nagel auf den Kopf: 
    „Der Artikel wirkt, als wolle man aus einem simplen Sachverhalt dringend eine reißerische Story machen.“ „Es ist bald Weihnachten, und da wird sich doch wohl mal wieder ein Pseudoaufreger finden lassen“. (…) Der Beitrag bedient sich starker Empörungsrhetorik. Faktisch ist aber nicht zur erkennen, dass die Werbung der Malteser fragwürdiger, härter oder trickreicher ist als die Werbung, mit der sich die Rundfunkanstalten finanzieren. (…).“
  • „Denn „emotionaler Druck“ ist schwer zu messen, wenn man bedenkt, dass die Qualität und die Interpretation einer Kommunikation nicht nur durch den Sender, sondern auch durch den Empfänger entsteht. Und wer die Situation kennt, in der eine Notruf-Beratung sinnvoll oder gar nötig ist, der weiß, dass diese Situation ein emotionaler Ausnahmezustand ist.“

c) Bevor in der Öffentlichkeit (bzw. in der Facebook-Gruppe – 1.136 Mitglieder) über ein das Fundraising einer Organisation gesprochen werden darf, muss das Gespräch mit der Organisation selber gesucht werden. Und als Fundraiser gehört es sich nicht, die Arbeitsweise des eigenen Berufsstand kritisch zu hinterfragen.

  • „Ja, irgendwer macht immer auf etwas irgendwas aufmerksam. Und wenn es dann Mal nicht die Medien sind (die aber absolut gerne berichten und auf Anzeigen angewiesen sind falls sie nicht selbst solange suchen bis sie finden) dann sind es halt Mal die Kollegen aus den eigenen Reihen. …persönlich erstmal direkt mit dem Vorstand der Malteser auseinander setzen? Direkt klären und kollegial am Thema arbeiten?“
  • Allerdings ist nicht jeder Beitrag der Empörungsindustrie ein hinreichender Anlass, um Kollegen öffentlich vor den Ausschuss zu zerren (…).“

B) Warum ich das Vorgehen der Malteser für schwierig halte und einige Reaktionen aus der Fundraising-Szene ebenfalls

Leider finde ich die oben genannten Diskussionsbeiträge zum Teil am Kern meiner Kritik deutlich vorbei bzw. inhaltlich fehlerhaft. Damit das nicht einfach als Behauptung von mir so im Raum steht, nun also meine etwas ausführlich geratene Begründung, warum ich das im Film gezeigte Vorgehen (und vom Geschäftsführer inhaltlich voll bestätigte) Vorgehen für ethisch diskussionswürdig halte:

  1. Koppelung einer sozialen Beratung mit einem sachfremden Geschäft
    Wer sich für einen Hausnotruf beraten lässt, ist meist in fortgeschrittenem Alter. Im Beitrag beschrieb einer der Seniorenberater die Beratenen als „krank, alt, dement, hilfsbedürftig“. Die Seniorenberater der Malteser treten als Vertreter einer christlichen Hilfsorganisation auf. Sie sind wohlwollend, freundlich und gewinnen das Vertrauen der beratenen Personen. Es gelingt ihnen schnell, eine persönliche Ebene herzustellen.
    Dies deckt sich mit meiner Erfahrung beim Gespräch mit alten Menschen, wenn es zum Beispiel um das Thema Nachlass, Testament oder Zustiftung geht. Öfters bekam ich schon nach kurzem Gespräch Gegenstände aus der Wohnung als Geschenk angeboten oder einen Barbetrag hingelegt – was ich natürlich immer und grundsätzlich ablehne. Das zeigt mir, dass Senioren sehr schnell Vertrauen gewinnen, da sie häufig vereinsamt sind.
    Wenn nun nach einer Beratung im persönlichen Bereich, und das ist es beim Hausnotruf, in angenehmer Plauderatmosphäre die Sprache auf eine in diesem Fall völlig sachfremde Fördermitgliedschaft kommt, ist der moralische Druck in meinen Augen sehr groß, diese zu unterzeichnen.
    Druck ist Druck. Da will ich nicht zwischen unangemessenem Druck durch aggressives Auftreten und dem moralischen Druck durch eine sehr freundliche Person nach einem höchstpersönlichen Gespräch unterscheiden. Ich bin der Meinung, dass die beratene Person in diesem Moment nicht in der Lage ist, sich wirklich frei für oder gegen eine derartige Fördermitgliedschaft zu entscheiden.
    Nicht ohne Grund ist der Verbraucherschutz bei Haustürgeschäfte scharf gehalten und mit einem vierzehntägigen Widerrufsrecht abgesichert.
    „Der Grund für den besonderen Verbraucherschutz ist in diesem Fall, dass viele Haustürgeschäfte von einem gewissen Überrumpelungseffekt geprägt sind: Der Kunde schließt das Geschäft ohne ausreichende Überlegung ab, insbesondere ohne Preisvergleich, oft um dem Vertreter einen Gefallen zu tun oder um ihn loszuwerden.“ (Wikipedia, 19.1.18, 20:05)In der Charta der Spenderrechte des DFRV heißt es wörtlich:
    „1. Freie Entscheidung

    Spender entscheiden frei, wem und welchen Zwecken, wie, wann und in welcher Höhe sie ihre Zuwendungen geben. Ihre Entscheidungen dürfen nicht durch unangemessenen direkten oder indirekten – moralischen oder sozialen ‐ Druck beeinflusst werden.“Ich bezweifle, dass eine wirkliche freie Entscheidung im genannten Kontext vorhanden ist. Sonst könnte man auch einfach eine Woche nach dem Gespräch ein Angebot auf Fördermitgliedschaft per Post zusenden.
  2. Monatliche Zielvorgaben und Kündigungsdrohung für Seniorenberater
    Der Deutsche Fundraising Verband legt Wert darauf, dass die Entscheidung zur Spende freiwillig und ohne unangemessenen Druck geschieht. Insbesondere sollen die Vergütungsmodelle für Hauptamtliche sicherstellen, dass nicht durch Provisionsdruck unter’m Strich doch Druck auf die Spendenentscheidung ausgeübt wird.
    Ethikregeln für Organisationen
    Ethikregeln für Einzelmitglieder
    Wenn bei den Seniorenberatern Listen geführt werden, wer welche Soll-Zahlen (es ist die Rede von mindestens 1.250 Euro monatlich bei Fördermitgliedschaften) zu welchem Grad erfüllt hat und diese Leistung als Beurteilungssmaßstab für die (Weiter-)Beschäftigung der Mitarbeiter dient, dann sehe ich hier einen unzulässigen Vertriebsdruck.
    Denn trotz einer eindeutigen schriftlichen Positionierung der Malteser gegen dieses Vorgehen, welche im Beitrag zitiert wird, sagt der Geschäftsführer wörtlich, dass es eine „Zielklarheit“ gibt in Bezug auf den Hausnotruf und in Bezug auf die Fördermitgliedschaft. Wer diese nicht erfüllt, muss „am Ende des Tages“ gehen oder seine Probezeit wird nicht verlängert. (6:30 des Beitrags).Ich habe die Befürchtung, dass Seniorenberater, welche Zielvorgaben für den Hausnotruf und für den Abschluss von Fördermitgliedschaften haben, in hohem Maße gefährdet sind, unzulässig Druck auf die Entscheidung der beratenen alten Menschen auszuüben. Dies ist nach den Statuten des DFRV und nach meinem ethischen Verständnis nicht akzeptabel.
  3. Zielklarheit als Führungsmodell für Seniorenberater
    Der Geschäftsführer spricht im Beitrag ab Minute 6:30 davon, dass es zum Selbstverständnis als christliche Organisation gehört, dass mit einer gewissen Zielklarheit geführt wird.
    Nun, dagegen ist erst einmal nichts zu sagen, denn das bedeutet ja auch, dass die anvertrauten Mittel sparsam und effizient eingesetzt werden.
    Mein Problem beginnt in dem Moment, wo ich mir die Frage stelle, wessen Ziele oder wessen Wohl hier im Mittelpunkt steht. Für eine christliche Organisation ist das eigene Bestehen kein Selbstzweck. In der Satzung der Malteser (Bundesverband) heißt es daher zur Gründung des Verbandes, das Ziel sei
    „den seit 900 Jahren geltenden Ordensleitsatz „Tuitio fidei et obsequium pauperum“ „Bezeugung des Glaubens und Hilfe den Bedürftigen“ und die christliche Nächstenliebe in zeitgemäßer Form zu verwirklichen.“ (Satzung der Malteser)
    Nach meinem Verständnis, auch als Mitarbeiter einer Einrichtung der Diakonie, ist das oberste Ziel, Bedürftigen zu helfen. Das wirtschaftliche Wohlergehen der Einrichtung steht bestenfalls an zweiter Stelle, ist aber in keiner Weise Selbstzweck. Die im Interview getätigte Aussage, verbunden mit den genannten und nicht bestrittenen Sanktionen im Fall von Minderabschlüssen, halte ich – auch als Christ – für einer christlichen Organisation nicht würdig.
  4. Dürfen wir als Fundraiser das Fundraising kritisieren?
    Nun, wer mich kennt und bis hierher gelesen hat, kennt meine persönliche Antwort. Ja, wir dürfen und wir müssen unser eigenes Fundraising immer wieder auf den Prüfstand stellen. Und das betrifft nicht nur dubiose Hilfswerke, welche sich nicht wehren wollen und die Kritik einfach aussitzen. Es betrifft auch unseren tradierten Kern, die etablierten kleinen, mittleren und größeren Hilfsorganisationen. Denn überall dort, wo Menschen arbeiten, sind Fehlentwicklungen möglich oder lang geübte Verhaltensweisen passen nicht mehr in die aktuelle Gesellschaft. Wenn wir hier die Augen verschließen, „weil wir ja die Guten sind“, sind wir nicht besser als all die Organisationen, bei welchen wir Korpsgeist und Verschlossenheit kritisieren: Polizei, Militär, Politik und Verwaltung.
    Wir dürfen nicht auf Whistleblower warten. Wir müssen selber wachsam und diskussionsbereit sein, ohne reflexhaft jede Kritik und jedes Infragestellen als unangemessen und „nestbeschmutzend“ zu brandmarken.
  5. Medien dürfen sich nicht gemein machen
    Es ist nicht Aufgabe von Medien, Hofberichterstattung zu betreiben. Die Aufgabe einer kritischen Presse (Funk, TV) ist es, auf Fehlentwicklungen hinzuweisen. Natürlich ist es in einer Mediengesellschaft, in welcher die primäre Währung die der Aufmerksamkeit ist, schnell geschehen, dass skandalisiert wird, wo kein Skandal ist. Wir kennen alle die Beispiele von aus dem Zusammenhang gerissenen Zitaten oder geschickten Text- und Bildmontagen.
    Aber das darf uns nicht in Versuchung führen, jede Kritik sofort als unangemessen und skandalisierend abzublocken. Wenn wir dies tun, sind wir auf dem gleichen Niveau wie die „neue Recht“ und die „AfD“ mit ihrem unsäglichen „Lügenpresse“-Geschrei.Wenn wir einen Spiegel durch die Medien vorgehalten bekommen, müssen wir das Gespiegelte nicht glauben. Aber wir müssen es ernsthaft auf seinen Kern prüfen. Wenn etwas daran ist, müssen wir agieren. Wenn nichts daran ist, müssen wir uns angemessen dagegen wehren. Die Augen zu schließen, bringt hingegen nichts.

Nun ist es ein etwas längerer Beitrag geworden. Aber ich hoffe, nun ist klar geworden, warum ich das Vorgehen bei der Koppelung von Hausnotruf- und Fördererwerbung durch die Malteser für ethisch fragwürdig halte.

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