Welche Spender suche ich

fotomailing-klGerade erreicht mich ein Brief einer bedeutenden Hilfsorganisation. Es ist ein großer A5-Umschlag, vorne der Hinweis auf eine CD „Die schönsten Lieder zum Fest“, das gleiche Motiv auf der stilisierten Briefmarke beim Infopost-Stempel.

Umschlag geöffnet. Inhalt: Ein Brief, ein Zahlschein, eine CD.

Und jetzt beginne ich mich zu ärgern … und überlege, ob ich den Ärger verschriftlichen soll, auch auf die Gefahr hin, dass mir dann wieder einige KollegInnen aus der Fundraising-Szene verschnupft sind (ja, Lob geht immer, Kritik ist leider verpönt). Aber der Fundraising-Knigge wurde ja nicht ins Leben gerufen, um nur die schönen Seiten zu zeigen. Also dann mal los: „Welche Spender suche ich“ weiterlesen

Kopf, Herz und Hand (2)

 

Mit Kopf, Herz, Hand und Nutzenorientierung - so strukturiere ich meine Ansprache.
Mit Kopf, Herz, Hand und Nutzenorientierung – so strukturiere ich meine Ansprache.

Wenn ich Menschen erreichen möchte, dann sollte dies so persönlich wie möglich geschehen. Im direkten Miteinander gelingt einem dies meist ganz gut. Da können wir die Reaktionen hautnah erfühlen und im Gespräch jederzeit nachjustieren und den Grad der Informationstiefe verändern, eine Geschichte mehr oder weniger erzählen und den idealen Zeitpunkt für die Bitte abpassen.

Doch in der unpersönlicheren Kommunikation, brieflich oder telefonisch, fällt uns dies schwerer. Hier müssen wir den Mix aus „Kopf, Herz und Hand“ vorab fein austarieren. Im ersten Teil schrieb ich darüber.

Doch wie wende ich dieses Wissen nun an? Was hilft es mir, zu wissen, dass ich alle drei Dimensionen zu beachten habe? Hier einige Tipps: „Kopf, Herz und Hand (2)“ weiterlesen

Kopf, Herz und Hand (1)

Um das Wasser zum Sprudeln zu bringen braucht es Wissen, Tun und Wollen - Kopf, Herz und Hand.
Um das Wasser zum Sprudeln zu bringen braucht es Wissen, Tun und Wollen – Kopf, Herz und Hand.

In meinem letzten Beitrag hatte ich geschrieben, nicht nur die eigenen Ziele, sondern auch die Leseerwartungen der potentiellen Flyer-Empfänger zu berücksichtigen.

Doch was ist, wenn ich selber noch nicht weiß, was ich mitteilen möchte? Was, wenn mich Fragen beschäftigen, wie: Was schreibe ich, wie soll ich’s nur sagen?

Und je nach Typus werde ich völlig unterschiedliche Texte erstellen.

Was schreibe ich in in meinen Spendenbrief? Eine erste Liste sähe möglicherweise so aus:

  • Informationen zum Projekt
  • Konkrete Spendenbitte
  • Informationen zur Einrichtung
  • Fallgeschichte einer betroffenen Person
  • Bericht über erfolgreiches früheres Handeln

Ich nenne dieses Vorgehen einmal – etwas optimistisch – das instinktive Vorgehen. Man könnte es auch unstrukturiert oder willkürlich nennen. „Kopf, Herz und Hand (1)“ weiterlesen

ROI – König der Kennzahlen?

*** Ein Gastbeitrag von Andreas Berg ***

Der ROI – König der Kennzahlen. Wer sich auf den ROI verlässt, weiß immer Bescheid und wird nie in die Irre geführt. Könnte man meinen wenn man vielen Fundraisern zuhört. Aber stimmt das auch?

Schauen wir uns ein Beispiel an. Zum Jahresende schickt eine Organisation einen persönlichen Brief des Präsidenten an die Spender. Die Tradition bewährt sich auch finanziell. Der ROI liegt normalerweise bei 2, für diese Organisation und den Zeitpunkt ist das ein guter Wert. Der Fundraiser überlegt sich, ob das nicht noch gesteigert werden kann. Er möchte mehr Geld in die Projekte geben und sucht daher nach einem Weg das „ROI – König der Kennzahlen?“ weiterlesen

Von Fallenstellern und Neuspendermailings

Der Fang ist nicht immer so üppig.

Der Fallensteller verzweifelt schier. Gerade einmal jede hundertste Falle ist auf seinem Rundgang noch gefüllt. Und von den wenigen gefangenen Tieren kann sich immer noch mehr als die Hälfte losreißen und davonhinken. Als es noch mehr – zutraulicheres – Wild und weniger Fallensteller im Wald gab, war seine Ausbeute besser gewesen. Da war immerhin noch jede zehnte Falle gefüllt. Heute wird seine Familie nur noch selten richtig satt. Die Köder kosten ihn mehr, als das Fleisch und das Fell bringen. Nur hin und wieder fängt er ein großes Wild, so dass es wieder für längere Zeit reicht.

Sein Bekannter arbeitet im Jagd-Fachhandel. Im Laufe der Jahre gibt er ihm so manchen guten Tipp:

  • „Kaufe eine neue Falle, die ist stabiler!“
  • „Nimm größere Fallen für Großwild.“
  • „Nimm die kleinen, billigen Fallen und stelle doppelt so viele auf.“
  • „Wechsel den Köder, das hilft oft.“

Doch alles hilft nicht. Mehr als einen Fang pro hundert Fallen schafft er im Durchschnitt einfach nicht. Aber nicht nur er. Auch seiner ständig wachsenden Schar von Fallenstellerkollegen geht es nicht besser. Die Wälder sind gefüllt mit Fallen – kleinen, großen, Köder in allen Geschmacksrichtungen, sichtbar und versteckt. Doch die Tiere lernten mit. Sie gewöhnten sich schnell an neue Fallen-Variationen und wurden scheu, meiden die offenen Plätze, misstrauen dem leckersten Köder und trauen sich nicht mehr aus dem Unterholz heraus.

Und nun die absehbare Transfer-Aufgabe …

Ersetze:

  • Fallensteller durch Fundraiser
  • Wild durch Spender
  • Falle durch Mailing
  • Köder durch Incentive
  • Unterholz durch Robinsonliste bzw. „Keine Werbung“-Aufkleber

Ist dieser Spiegel nicht frustrierend?

Wir brauchen einen Paradigmenwechsel und bessere Fundraising-Instrumente. Denn momentan verhalten wir uns so wie der genannte Fallensteller.

Es fällt uns nichts Besseres ein, als ein Neuspender-Mailing nach dem anderen rauszuschicken. Das Herumbasteln an über 3000 verfügbaren Adresslisten, Briefhüllen in allen Formen und Farben, ausgefeilten Beilagen und sprachlichen Finessen beschäftigt uns wochenlang und hindert uns daran, dieses Fundraising-Instrument für die Neuspendergewinnung grundsätzlich in Frage zu stellen.

Dabei ist es ein Fakt: Wir treffen eher mit einem blinden Schuss im Wald ein Tier, als dass wir mit einem Mailing einen Neuspender dauerhaft gewinnen. Dazu kommt: Die meisten Menschen mögen keine Mailings – fragen Sie einfach mal 10 beliebige Menschen aus Ihrem weiteren Bekanntenkreis. Wer offen zugibt, Mailings an Kaltadressen zu versenden, steht im beruflichen Ansehen noch unter dem von Berufspolitikern und Leichenwäschern.

Ich glaube, das halten wir Fundraiser nur aus, weil es Menschen gibt, die uns immer wieder aufbauen und uns bestärken, Mailings zur Neuspendergewinnung zu verfassen. Nein, ich meine nicht unsere Vorgesetzten oder Lebenspartner. Ich meine all die spezialisierten Dienstleister, Agenturen, Listbroker, Texter und Gestalter. Sie alle bestärken uns in unserem sinnlosen Tun. Sie helfen uns – so wie im Fallensteller-Beispiel – der Bekannte aus dem Jagdfachhandel. Und ebenso erfolgreich …

Historisch betrachtet wurden aus den Jägern und Sammlern die Ackerbauern und Viehzüchter. Wir müssen diesen Schritt oft noch machen. Aus Spendenwerbern werden nachhaltig agierende Fundraiser. Die auf Neuspenderwerbung spezialisierten Mailing-Agenturen sind – überspitzt formuliert – eine aussterbende Gattung. Sie haben das Instrument Mailing zur Neuspendergewinnung totgeritten. Es ist ökonomisch und ökologisch unverantwortlich, 100-200 Briefe zu versenden, nur um einen Neuspender zu gewinnen – der statistisch betrachtet nach einer Spende bereits mit einem Bein auf dem Absprung ist.

Wir müssen nun den historischen Schritt gehen, neue Wege zu finden, Menschen nachhaltig für unsere Ideale zu begeistern. Wir brauchen Angebote, so attraktiv wie eine Futterstelle im winterlichen Wald.

Das Neuspendermailing ist tot. Es lebe das …. ???

 

Psychologie: Warum wir Spender direkt ansprechen – der Bystander-Effekt

Der authentische Brief ist der wirksame Brief.

Wir kennen es aus den Lehrbüchern: Der Spendenbrief soll so nah wie möglich am persönlichen Brief dran sein, damit er seine Wirkung optimal entfalten kann. Doch warum ist dies so?

Eine erste und einfache Antwort ist, dass Spender auf authentische persönliche Briefe eher mit einer Spende reagieren und helfen. Doch diese Antwort enthält noch keine nachvollziehbare Begründung.

Der Bystander-Effekt

In der Psychologie wurde in den 60’er und 70’er Jahren viel experimentiert. Ausgangspunkt für die Forschung zum Bystander-Effekt war ein Mord, der sich 1964 in New York ereignete. Dabei wurde das Opfer, eine jüngere Frau, auf offener Straße und unter lauten Hilferufen, von einem Mann mit einem Messer attackiert und nach einer Flucht tödlich mit mehreren Stichen verletzt. Angeblich haben 38 Zeugen den Mord akustisch verfolgt, eingegriffen oder die Polizei alarmiert hat aber niemand.

Vielfach wurde dieses Szenario in der Forschung abgewandelt untersucht. Einhelliges Ergebnis: Je mehr Menschen von einer Tat Kenntnis nehmen, desto geringer fällt die Hilfeleistung aus. Jeder sieht erst mal, ob die anderen reagieren – das führt zur kollektiver Untätigkeit. Einzelpersonen hingegen leisten viel eher Hilfe, die Verantwortung bleibt bei ihnen. „Psychologie: Warum wir Spender direkt ansprechen – der Bystander-Effekt“ weiterlesen

Der perfekt ausgefüllte Zahlschein

Kennen Sie das Problem auch? Sie haben einen Zahlschein in einer Beilage und erhalten nun Spenden. Soweit, so gut – doch Fundraising fängt ja erst an, wenn wir zu den Spendenden eine Beziehung aufbauen können. Und dazu gehört in der Regel eine vollständige Postanschrift. Damit hapert es aber oft sehr. Auf den Kontoauszügen finden wir zwar die wichtigste Zahl – die Spende – aber glücklich bin ich erst bei einer Anschrift. „Der perfekt ausgefüllte Zahlschein“ weiterlesen

Das PS mit Leben füllen

Das PS sollte mit wichtigem Text gefüllt sein.

Die meisten Spendenbriefe enden mit einem Postscriptum, dem PS. Die klassischen Ratgeber empfehlen, unbedingt ein PS ans Ende des Briefes zu stellen, denn dieses würde als erstes gelesen werden.

Und tatsächlich scheint es so zu sein, dass der Leser nach dem Öffnen des Briefs, diesen zuerst einmal mit den Augen scannt und den kürzesten Absatz – meist das PS – zuerst vollständig liest.

Soweit, so gut. Doch was bedeutet dies für die Kommunikation. Welche Information ist es wert, als erstes gelesen zu werden? „Das PS mit Leben füllen“ weiterlesen

Wenn Ihr Projekt Sie langweilt …

Ist eine Iris-Blüte langweilig, nur weil tausende um sie herum blühen?

Auf dem Blog Future Fundraising Now las ich vor wenigen Wochen den interessanten Beitrag „If your brand is boring you, you’re doing something right.“ Darin wird ausgeführt, dass es keinen Sinn macht, ständig an seinem Markenauftritt herumzubasteln, nur weil er einem selber nicht mehr gefällt. Markenführung ist ein längerfristig angelegter Prozess.

Ich selber fühlte mich da auch an Begebenheiten erinnert, bei welchen diese Erkenntnis eine Rolle spielte. „Wenn Ihr Projekt Sie langweilt …“ weiterlesen

Osterbeilage – Reziprozität II

Schöne Beilagen - doch passen sie für ein Mailing?

Vor einiger Zeit schrieb ich über den psychologischen Effekt der Reziprozität und seine praktische Auswirkung auf das Fundraising. Zwischenzeitlich erhielt ich – als Kaltmailing, also ohne bisher Spender zu sein – einen Spendenaufruf des NABU mitsamt drei Beilagen (s. Bild nebenan). Nun, über das Mailing als solchem könnte man auch den einen oder anderen kritischen Satz verlieren. Aber darum soll es heute nicht gehen. Mich beschäftigt die Frage, ob die Beilage hier passt oder nicht – und welche Kriterien man zur externen Betrachtung anlegen könnte.

„Osterbeilage – Reziprozität II“ weiterlesen