Einführung

Betteln, Spendenwerbung oder Fundraising? Viele Begriffe und Umschreibungen gibt es für die Tätigkeit, um welche es in diesem Blog geht. „Die Kunst, die Freude am Geben zu lehren“, nannte es einmal der amerikanische Fundraiser Henry A. Rosso. Fundraising nennen wir es hier im Blog.

Fundraising vereint Erkenntnisse aus unterschiedlichen Fachdisziplinen. Psychologie, Marketing und Soziologie sind die stärksten Impulsgeber. Im Kern entwickelt sich Fundraising nach wie vor als durch Erfahrung geprägte Profession, in welcher ausprobiert wird und wissenschaftliche Erkenntnisse den Praxistest bestehen müssen.

Mehrere Meter Fundraising-Literatur verzeichnet mittlerweile der deutschsprachige Buchmarkt. Von Überblickswerken bis hin zu Spezialtiteln reicht die Spanne, insgesamt über 5.000 Seiten. Was ihnen meist fehlt, ist das »Wie«, ist der Anleitungscharakter. Denn hinter all den dort beschriebenen Fundraising-Ansätzen liegen Erfahrungen, Arbeits- und Abwägungsprozesse zugrunde. Dieses Wissen, welches für Fundraising-Profis häufig kein Thema mehr ist, wird hier dargestellt.

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Fundraising oder Spendenwerbung?

Der Begriff Fundraising stößt nicht überall auf Gegenliebe. Zu englisch, zu unbekannt klingt er vielen. Stattdessen wird gefragt, ob es nicht das alte Wort Spendenwerbung täte.
Das ist ein berechtigter Einwand, denn für viele Menschen ist das Wort Fundraising schwierig vermittelbar. Doch es geht dabei um mehr als um einen Begriff. Dahinter verbergen sich zwei unterschiedliche Ansätze:

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Fundraising-Systematik

Jedes Fachbuch im Fundraising folgt seiner eigenen Struktur. Und man wird in verschiedenen Büchern unterschiedliche Modelle für das Fundraising finden. Diese Vielfalt ist kein Widerspruch. Man muss nur darauf achten, welchen Geltungsbereich und welche Schlussfolgerungen aus dem jeweiligen Modell gezogen werden. Dann kann man sich ein Urteil bilden, welches Modell einem für seine Arbeit den größten Nutzen verspricht.

Eine Auswahl der am meisten gelesenen Überblicks-Fundraising-Bücher. Über 5.000 Seiten – aber von jedem Autor und jeder Autorin mit eigener Struktur versehen.

Ein Modell …

  • ist ein meist stark vereinfachtes Abbild der Wirklichkeit,
  • verfolgt einen zuvor festgelegten Zweck,
  • ist ein Hilfsmittel, um Zusammenhänge zu verstehen,
  • erleichtert, Aufgaben zu identifizieren und Konzepte zu entwickeln,
  • erklärt nie alles,
  • verleitet auch einmal zu »schrägen« Interpretationen.

Nachfolgend versuche ich, die manchmal unübersichtliche Welt des Fundraisings in sieben – einigermaßen logisch aufeinander aufbauenden Abschnitten – einzuteilen. Dazu habe ich mir folgendes Schema in einem ersten Entwurf (Version 0.6) entwickelt:

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