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Fundraising-Systematik

Jedes Fachbuch im Fundraising folgt seiner eigenen Struktur. Und man wird in verschiedenen Büchern unterschiedliche Modelle für das Fundraising finden. Diese Vielfalt ist kein Widerspruch. Man muss nur darauf achten, welchen Geltungsbereich und welche Schlussfolgerungen aus dem jeweiligen Modell gezogen werden. Dann kann man sich ein Urteil bilden, welches Modell einem für seine Arbeit den größten Nutzen verspricht.

Eine Auswahl der am meisten gelesenen Überblicks-Fundraising-Bücher. Über 5.000 Seiten – aber von jedem Autor und jeder Autorin mit eigener Struktur versehen.

Ein Modell …

  • ist ein meist stark vereinfachtes Abbild der Wirklichkeit,
  • verfolgt einen zuvor festgelegten Zweck,
  • ist ein Hilfsmittel, um Zusammenhänge zu verstehen,
  • erleichtert, Aufgaben zu identifizieren und Konzepte zu entwickeln,
  • erklärt nie alles,
  • verleitet auch einmal zu »schrägen« Interpretationen.

Nachfolgend versuche ich, die manchmal unübersichtliche Welt des Fundraisings in sieben – einigermaßen logisch aufeinander aufbauenden Abschnitten – einzuteilen. Dazu habe ich mir folgendes Schema in einem ersten Entwurf (Version 0.6) entwickelt:

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Ausstattung und Budget

Fundraising-Investition erschöpft sich nicht in den Personalkosten. Ohne ein Budget für laufende und investive Ausgaben können auch engagierte Fundraiser*innen wenig ausrichten. Je nachdem, wie die Mitarbeitenden-Kosten aussehen und wie weit das Einzugsgebiet der NPO ist, kann für die notwendigen Sachkosten leicht nochmals der gleiche bis doppelte Betrag anfallen.
Eine feste Regel für die notwendigen Sachkosten gibt es nicht. Diese hängen wesentlich von folgenden Faktoren ab:

  • Anteil der Neuspenderwerbung über Fremdadressen
  • Notwendigkeit der Anschaffung einer Fundraising-Software
  • Anteil externer Kosten für Foto, Grafik und Agenturdienstleistung
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Verortung der Fundraising-Stelle im Aufbau der NPO

Wer als Fundraiser*in in einer NPO startet (von innen oder von außen kommend), muss erst einmal mit den gegebenen Zuständen in der Aufbau- und Ablauforganisation zurechtkommen. Ein Teil der Aufgabe ist, das Fundraising ideal in der NPO zu verorten und vernetzen.

Drei Modelle, wie Fundraising innerhalb einer NPO eingegliedert ist, dürften die meisten Fälle abbilden:

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Einführung

Betteln, Spendenwerbung oder Fundraising? Viele Begriffe und Umschreibungen gibt es für die Tätigkeit, um welche es in diesem Blog geht. „Die Kunst, die Freude am Geben zu lehren“, nannte es einmal der amerikanische Fundraiser Henry A. Rosso. Fundraising nennen wir es hier im Blog.

Fundraising vereint Erkenntnisse aus unterschiedlichen Fachdisziplinen. Psychologie, Marketing und Soziologie sind die stärksten Impulsgeber. Im Kern entwickelt sich Fundraising nach wie vor als durch Erfahrung geprägte Profession, in welcher ausprobiert wird und wissenschaftliche Erkenntnisse den Praxistest bestehen müssen.

Mehrere Meter Fundraising-Literatur verzeichnet mittlerweile der deutschsprachige Buchmarkt. Von Überblickswerken bis hin zu Spezialtiteln reicht die Spanne, insgesamt über 5.000 Seiten. Was ihnen meist fehlt, ist das »Wie«, ist der Anleitungscharakter. Denn hinter all den dort beschriebenen Fundraising-Ansätzen liegen Erfahrungen, Arbeits- und Abwägungsprozesse zugrunde. Dieses Wissen, welches für Fundraising-Profis häufig kein Thema mehr ist, wird hier dargestellt.

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Fundraising oder Spendenwerbung?

Der Begriff Fundraising stößt nicht überall auf Gegenliebe. Zu englisch, zu unbekannt klingt er vielen. Stattdessen wird gefragt, ob es nicht das alte Wort Spendenwerbung täte.
Das ist ein berechtigter Einwand, denn für viele Menschen ist das Wort Fundraising schwierig vermittelbar. Doch es geht dabei um mehr als um einen Begriff. Dahinter verbergen sich zwei unterschiedliche Ansätze:

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Bittbriefe oder Bettelbriefe?

Mit manchen Sachen kann man mich ja ärgern. Eine solche Sache ist ein Wort. Ein ganz bestimmtes Wort. Es vergeht kein Einführungsseminar im Fundraising, in welchem es nicht mindestens einmal fallen würde. Und sogar von Fundraiser*innen habe ich dieses Wort bereits gehört:

Bettelbrief.

Bettelbrief ist ein Wort, welches ich überhaupt nicht mag. Es ist ein Wort, bei welchem sich mir die Nackenhaare aufstellen und ich in Abwehrhaltung gehe. Bettelbrief, das klingt so fürchterlich abwertend gegenüber den eigenen und fremden Spenden-Mailings. Und dann bedeutet Bettelbrief ja auch, dass wir als Fundraiser*innen betteln würden. Das gefällt meinem Selbstbild überhaupt nicht.
Doch warum sitzt dieser Begriff so in den Köpfen und was wären denn die Alternativen?

Spendenwerbung / Fundraising hat das Ziel, benötigte Mittel (meist Geld, oft auch Mitarbeit, Sachleistungen, Unterstützung) für einen guten, gemeinnützigen Zweck zu erhalten. Dazu müssen wir uns mit anderen Menschen verständigen. Vier grundlegende Ansätze fallen mir dazu ein.

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Stiftung und Zustiftung als Fundraising-Instrument

Das Fundraising-Instrument Stiftungsgründung birgt großes Potential für das Großspenden-Fundraising. Allerdings muss es sorgfältig konzipiert und umgesetzt werden, da Fehler in diesen Phasen später nur aufwändig – falls überhaupt – behoben werden können. Als Gemeinschaftsstiftung konzipiert, kann eine Stiftung eine wertvolle Stütze für eine Organisation darstellen und gleichzeitig ein bedeutender Baustein im Fundraising sein. Stiftungen erschließen andere Vermögensbereiche als „normales“ Fundraising.


Der nachfolgende längere Artikel erschien zuerst im Werk:
Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising – Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden; 5., vollständig aktualisierte und neu bearbeitete Auflage; Springer Fachmedien Wiesbaden 2016.

Dieser Artikel steht auch zur leichteren Lesbarkeit als pdf-Datei zur Verfügung: Stiftung_als_Fundraising-Instrument


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Provokation: Heben oder senken wir Fundraiser.innen die Spendenbereitschaft?

Auf den ersten Blick ist das eine unsinnige Frage. Klar, mit unseren Mailings, Face-to-Face-Aktionen, Beilagen, Gesprächen und Telefonaten bewegen wir jedes Jahr Millionen von Menschen, eine Spende zugunsten einer gemeinnützigen Organisation zu geben.

Aber irgendwie scheinen sich alle Forschenden einig zu sein: Die Spendenbereitschaft in der Bevölkerung wächst nicht, sie sinkt eher. Diejenigen, welche geben, geben dafür mehr.

Sind wir Fundraiser.innen also nur dafür gut, das Maximum an Spenden zu erwirken?

Wie steht es um unsere Fähigkeit, bisherige Nicht-Spender.innen von der Sinnhaftigkeit des Spendens zu überzeugen? 

Oder ist es gar so, dass wir mit unserem Instrumentarium eher das Gegenteil erreichen? Wir messen bei einem Mailing nur, wie viel Prozent der Angeschriebenen mit einer Spende reagieren. Wir sehen aber nicht, wie viel Prozent der Angeschriebenen nicht nur desinteressiert, sondern von den „Bettelbriefen“ abgestoßen sind.

Wir messen nur, wie viel Abschlüsse im Dialog-Fundraising auf den Fußgängerzonen gemacht werden. Wie messen nicht, wie viele Menschen diese Art der Kontaktaufnahme als bedrängend oder störend empfinden und diese Abneigung mit den werbenden Organisationen verknüpfen.

Unter’m Strich:

  • Wie gut sind sind wir als Fundraiser.innen darin, das philanthropische Verhalten der Bevölkerung zu vergrößern?
  • Haben unsere Fundraising-Aktivitäten auch einen abschreckenden Charakter und führen zu bewussten oder unbewussten „Nicht-Spenden“?
  • Was tun wir als spendensammelnde Organisationen dafür, um die Bedeutung von Spenden als Zeichen einer pluralen Zivilgesellschaft Wert zu schätzen – und diese Wertschätzung zu kommunizieren?
  • Was machen unsere Interessensvertretungen (die Dachverbände auf Bundesebene, der Deutsche Fundraisingverband) effektiv, damit mehr Menschen die Freude am Geben entdecken? Wo werden gezielt die bisher Nicht-Spendenden, welche finanziell zu einer Spende in der Lage wären, angesprochen?

tl;dr: Der gemeinnützige Sektor muss lernen, die wachsende Gruppe derjenigen, welche trotz vorhandener Geldmittel nicht spenden, zu erreichen und positiv mit dem Erlebnis „Spende“ in Berührung zu bringen. Wir brauchen Forschung, um mögliche „Anti-Wirkungen“ von Fundraising-Maßnahmen zu erkennen.

Rezension: „Zukunftsorientiertes Stiftungsmanagement“

Wie schreibe ich eine wohlwollende Rezension, wenn ich mit einem Buch so gar nicht warm werde? Am besten ist wohl, ich lasse die Katze mit dem ersten Satz gleich aus dem Sack…

Das Buch „Zukunftsorientiertes Stiftungsmanagement“ vereint im Herausgeber- und Autor*innen-Kreis namhafte und in der Stiftungsszene bekannte und teils langjährig erfahrene Persönlichkeiten. Der Klappentext verspricht „einen umfassenden Überblick des strategischen Managements von Organisationen im Stiftungswesen und der damit verbundenen Erfahrungen.“ Mein Respekt vor der Mühe, welche die Redaktion und die Koordination der vielen Autor*innen sicher ausgelöst hat und Dank den Autor*innen, ihr Wissen teilen zu wollen.

Doch nun zu den Inhalten und dazu, warum ich mit dem Buch nicht warm wurde: „Rezension: „Zukunftsorientiertes Stiftungsmanagement““ weiterlesen