Wenn Ihr Projekt Sie langweilt …

Ist eine Iris-Blüte langweilig, nur weil tausende um sie herum blühen?

Auf dem Blog Future Fundraising Now las ich vor wenigen Wochen den interessanten Beitrag “If your brand is boring you, you’re doing something right.” Darin wird ausgeführt, dass es keinen Sinn macht, ständig an seinem Markenauftritt herumzubasteln, nur weil er einem selber nicht mehr gefällt. Markenführung ist ein längerfristig angelegter Prozess.

Ich selber fühlte mich da auch an Begebenheiten erinnert, bei welchen diese Erkenntnis eine Rolle spielte.

Beispiel 1: Projekt mit Vorlaufzeit

Als eva’s Stiftung gegründet werden sollte, war der Vorlauf vor der ersten Veröffentlichung der Stiftungsbroschüre und der Aufrufe rund ein halbes Jahr lang.  Die Satzung wurde entworfen, besprochen, verworfen, beschlossen; die Broschüre wurde geschrieben, diskutiert, gedruckt; auf einer Mitarbeiterversammlung wurde das Projekt vorgestellt; in Teamsitzungen war die Strategie zur Gründung permanentes Thema … kurzum: irgendwann waren alle außer mir etwas “genervt” vom Thema Stiftungsgründung, konnten es nicht mehr so recht hören. Und das, noch bevor auch nur ein einziger Spender davon erfahren hatte.

Beispiel 2: Bildmaterial

Meinem Team und mir geht es manchmal so, dass wir das Gefühl haben, manche Fotos aus dem Bildarchiv können wir einfach nicht mehr sehen, so präsent scheinen sie uns. Wenn wir dann aber prüfen, wo diese Aufnahme schon eingesetzt wurde, dann sehen wir oft, dass es vielleicht nur in einem Mailing und einem Faltblatt geschah. Spender haben sie vielleicht nur einmal bewusst wahrgenommen – wenn überhaupt.

Beispiel 3: Materialkonzept Mailing

Von einer Agentur wurde mir für ein Mailing ein ganz neues Materialkonzept präsentiert, also eine neue Kombination Brief / Zahlschein / Flyer / Stuffer, mit dem ausdrücklichen Hinweis, man wolle den Spendern mal was anderes bieten. Klingt erstmal gut. Aber: Das letzte Materialkonzept hatten wir genau einmal eingesetzt gehabt … gewöhnen sich Spender wirklich so schnell? Und vor allem: Ist das denn schlimm?

Beispiel 4: Projektauswahl

Unsere Einrichtung hat rund 90 verschiedene Dienste und sehr viele potentielle Themen, um Spender ansprechen zu können. Da ist man schnell in Versuchung, immer wieder ein neues Thema zu wählen, damit keine Langeweile aufkommt. Doch wen langweilt man denn eigentlich? Am ehesten die Texter des Mailings. Denn was für uns intern vielleicht Langeweile heißt, bedeutet für Spender vermutlich Kontinuität, am Thema dranbleiben. Wie sollen sich Spender für ein Thema erwärmen, wenn es nur alle zwei Jahre erwähnt wird? Unsere Wahrnehmung als Fundraiser ist da völlig anders, als die der Spender. Besser ist es, einige Hauptthemen zu führen und innerhalb der Themen etwas zu variieren.

Fazit

Versuchen Sie – wie immer – die Sichtweise Ihrer Zielgruppe einzunehmen, der Öffentlichkeit, der Spenderschaft. Bis eine Botschaft ankommt, bis eine Gewöhnung an Materialien geschieht, bis ein Logo gelernt ist, dauert es mehrere Kontakte – einmal ist keinmal! Verwechseln Sie nicht Ihre interne Situation, bei der Sie Unterlagen zigmal sehen, prüfen, betrachten, bevor sie nach außen gehen. Spender sehen sie dann zum ersten Mal. Gönnen Sie Ihren Empfängern etwas Kontinuität – nur so geschieht nachhaltige Markenbildung.

Wenn Sie Ihre Spender überraschen oder irritieren wollen, dann tun Sie dies behutsam. Eine Marke zu zerstören geht viel schneller, als sie aufzubauen. Denken Sie dabei an große Marken aus dem Konsumgüterbereich.

Und damit zum vermutlich ersten und letzten Mal hier im Blog: Bei der Markenpflege dürfen Sie Ihre Spender etwas “langweilen”. 

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