Welche Spender suche ich

fotomailing-klGerade erreicht mich ein Brief einer bedeutenden Hilfsorganisation. Es ist ein großer A5-Umschlag, vorne der Hinweis auf eine CD “Die schönsten Lieder zum Fest”, das gleiche Motiv auf der stilisierten Briefmarke beim Infopost-Stempel.

Umschlag geöffnet. Inhalt: Ein Brief, ein Zahlschein, eine CD.

Und jetzt beginne ich mich zu ärgern … und überlege, ob ich den Ärger verschriftlichen soll, auch auf die Gefahr hin, dass mir dann wieder einige KollegInnen aus der Fundraising-Szene verschnupft sind (ja, Lob geht immer, Kritik ist leider verpönt). Aber der Fundraising-Knigge wurde ja nicht ins Leben gerufen, um nur die schönen Seiten zu zeigen. Also dann mal los:

  • Der Brief beginnt nichtssagend mit einigen Zeilen, dass bald Weihnachten ist. Okay.
  • Zweiter Absatz: Es gibt in Angola eine Bäckerei mit Bäckerin, dort riecht es gut.
  • Dritter Absatz: Jetzt beginnt doch noch Inhalt … 7 Zeilen und in der Mitte wird etwas von Bürgerkrieg und Landminen geschrieben … und von einer Partnerorganisation, welche der Bäckerin geholfen hat. Von der Bäckerei wird aber nicht mehr geschrieben …
  • Vierter Absatz: Ich soll spenden, das wäre das schönste Weihnachtsgeschenk für Menschen wie die Bäckerin.
  • 5. Absatz: Hinweis auf die CD.
  • Es folgen Weihnachtsgrüße und das unvermeidlich langweilige PS: 40 Euro werden von mir erwartet – klar, so ein Mailing kostet ja auch einiges.

Auf der Briefrückseite werden zwei Beispiele von Projekten / Personen in Angola vorgestellt. Leider aber nicht die Bäckerin. (das war falsch von mir gesehen – im ersten von drei Beispielen ist sie dargestellt.) Dafür steigt die Spendenhöhe: 56 und 100 Euro werden erwartet.

Die CD enthält 12 Weihnachtslieder, interpretiert von von Wolf Codera (Klarinette, Saxophon) – scheinbar durch TV bekannt, mir aber nicht.

So nicht!

Nein, liebes Team von “xxxxxxxxx” (s. Anmerkung unten am Text). So sehr ich Euch und die Arbeit von XXXX  ja schätze, aber mit diesem Mailing punktet ihr bei mir nicht. Und das hängt nicht nur mit der Konkurrenz durch die Taifun-Katastrophe auf den Philippinen zusammen (klar, so ein Mailing ist längerfristig produziert).

Es kommen viele Spendenmailings an, die Auswahl ist groß. Hier mal die Punkte, warum ich nicht spenden werde:

  • Der Brief ist einfach schlecht. Die Arbeit von “XXXXXXXX”  kann nicht so dünn sein, wie es der Brief suggeriert. Er ist oberflächlich und allgemein geschrieben.
  • Mit dem FSC-Siegel auf dem Brief zu werben und gleichzeitig eine Musik-CD zu versenden, die tausendfach im Müll landen wird und praktisch nicht recyclebar ist – das geht einfach nicht.
  • Eine CD beizulegen, das weckt den mehr als schalen Nachgeschmack, dass hier Spender mit “Gewalt” gefunden werden sollen. Nicht die Projekte, nicht die Arbeit, sondern ein klares schlechtes Gewissen sollen zur Spende leiten – CD gegen Geld. Das machen die berühmt-berüchtigten Hand- und Fußmaler professioneller.
  • Und dann noch eine Weihnachtslieder-CD. Bitte: Welcher erwachsene Mensch in fortgeschrittenem Alter ist nicht bis zum Abwinken mit Schallplatten und CDs zu Weihnachten versorgt? Gibt es wirklich Bedarf für die 27. Einspielung von “Macht hoch die Tür”?
  • Was hat diese CD mit XXXXXXX bzw. deren Arbeit zu tun. Eine Beilage, ein Incentive sollte doch etwas mit der versendenden Organisation korrespondieren.
  • Ich empfinde solch ein Mailing als zu teuer.

Und dann wundern sich Organisationen noch, warum Menschen nur einmal spenden. Das ist doch kein Wunder, bei solchen Mailings. Wenn ich aus einem schlechten Gewissen heraus spende, weil ich eine CD bekomme und das Gefühl habe, eine – merkliche – Gegenleistung ist fällig, dann begründet dies keine tragfähige Beziehung zur Organisation.

Nein, da bin ich altmodisch. Ich will Inhalt, ich will klar wissen, warum meine Spende benötigt wird. Insbesondere dann, wenn auch relativ hohe Beträge angefragt werden. Dafür ist dann das Angebot an Spendenprojekten zur Weihnachtszeit zu groß.

PS: Wem dies etwas hart erscheint … In meinem Bekanntenkreis (nicht-Fundraiser) gibt es deutlich drastischere Äußerungen zu so aufwändigen Spendenbriefen. Ich empfehle hier den starken Blick über die Fundraising-Szene hinaus.

————————————————————

Nachtrag am 28.11.2013. Aufgrund verschiedener Außerungen, welche bis hin zu drei persönlichen Bedrohungen via Kontaktformular und am Telefon gingen, habe ich den Namen der Organisation anonymisiert. Merke: Du darfst jedes Mailing loben, aber wehe Du äußerst subjektive Kritik.

17 Gedanken zu „Welche Spender suche ich“

  1. Zum besseren Verständnis: War das ein Kaltmailing oder ging das an die Hausliste? Das hilft der Einschätzung.
    Wenn es ein Hauslist-Mailing war, kann vorausgesetzt werden, dass die Organisation und die Ziele bekannt sind (sagt nichts über Qualität, das ist wohl wahr).
    Danke, beste Grüße und viel Spaß beim Wolf Codera hören (sagt mir auch nichts)
    Tom Martens

    1. Und noch so einige Nachfragen mehr: Ist es ein Test-Mailing? Wie viele wurden mit der CD beschickt? Wie teuer war die Produktion? Wie korrespondiert das Mailing mit dem Katastrophenmailing, welches in zeitlicher Nähe versandt wurde?

      Das sind alles Fragen, zu denen xxxxxxxxx auf dem xxxxxxx Regionaltreffen des Deutschen Fundraising Verbandes Auskunft gegeben hat. Vielleicht wäre ein Nachfragen vor der öffentlichem Empörung angemessen und würde der Qualität und Sorgfalt des Blogbeitrages zugute kommen?

      1. Hallo Jörg,
        So gerne ich Dir ja zustimmen würde, aber ich bleibe bei meinem Beitrag. Das Mailing bekam ich als Kaltmailing, als ganz normaler Endverbraucher und potentiell affiner Neuspender. Und aus dieser ganz subjektiven Sicht heraus habe ich meine Beitrag verfasst.
        Ich habe in der Tat parallel eine Anfrage bei XXXXXXXX abgesetzt und werde die Antwort auch veröffentlichen.
        Was wir Fundraiser uns bei aller Strategie immer merken sollten ist, dass nicht die Überlegungen der Organisationen relevant sind, sondern der Eindruck beim Empfänger. Es ist ja fein, wenn xxxxxx beim Fundraisingtreff etwas über seine Ziele berichtet … schöner wäre es, wenn sie das im Kaltmailing täten. Und wie gesagt, im Bekanntenkreis fallen die Reaktionen harscher aus.

        1. Schließe mich Kais Kritik an. Kleine Anekdote dazu: Vor wenigen Tagen hatte meine Frau privat einen Schnack mit unserer sehr fitten fast 90jährigen Nachbarin. Hinweis: Sie ist sehr christlich geprägt, katholisch und lebt das völlig aus. Ohne zu wissen, was meine Frau und ich beruflich machen war sie sehr verärgert über ihren Briefkasten in den vergangenen Tagen. Der quillt nämlich über. Und besonders ärgerte sie sich über einen Brief “mit CD” und Weihnachtsliedern von einer großen Organisation, deren Name ihr jetzt nicht mehr einfiel. Meine Frau war sehr überrascht und fragte auch nach, ob sie denn schon mal für diese Org gespendet habe. Die Antwort war nein. (Dummerweise hat meine Frau nicht weiter gefragt, welche Organisation es war und ob sie den Brief haben könne.) Aber sie sagte auch, sie müsse ja nun etwas überweisen, damit sie sich “freikaufen” könne.

          Harte Worte, aber vermutlich die Realität in der Response.

          Maik

  2. Der Wurm muss dem Fisch schmecken….

    Sehr geehrter Herr Dörfner,
    Ihre persönliche Empörung in Ehren. Insbesonders Mailings, die ethischen Grundsätzen oder den DZI-Richtlinien bzgl. Emotionalität massiv widersprechen, sollten sicher mahnend hervorgehoben und besprochen werden. Aber ein Mailing, dass man subjektiv vielleicht als schlecht gemacht ansieht, oder dass man (ohne nähere Kentnis der internen Kalkulation) als zu teuer empfindet, in einem öffentlichen Forum wie Facebook so deutlich zu kritisieren, halte ich für problematisch. Eine fachliche Auseinandersetzung im Rahmen eines Seminars oder in einem Fachforum geht noch, aber gerade in der Weihnachtszeit des bei der Journaille beliebten NPO-Bashings gießen solche Kommentare Wasser auf die Mühlen der Pauschalkritiker.
    Fachlich ist dazu übrigens zu sagen, dass die Diskussion über Giveaways so alt ist wie die Mailings selbst, und dass Mailings wie die beschriebenen je nach Güte für die Organsiation selbst im Kaltadressbereich einen ROI größer 1 gut erreichen können. Und mit möglichen Responsequoten bis zu 4% kann das ein probates Neuspendergewinnungsmittel sein.
    Da schmeckt der Wurm halt dem Fisch, oder anders gesagt, Sie sind (noch) nicht die richtige Zielgruppe.
    Übrigens habe ich aus den obigen Gründen den Kommentar eher hier in einem Fachforum platziert, als in Facebook.
    Mit freundlichen Grüßen,
    Arne Peper
    P.S.: Über intensiven fachlichen Austausch freue ich mich selbstverständlich immer.

    1. Sehr geehrter Herr Peper,
      ja, es mag in der Tat sein, dass ich nicht für die richtige Zielgruppe stehe. Aber wie viele dieser Mailings gehen denn nicht an “die” richtige Zielgruppe. Anhand der Responsequoten gehen also 96-99% der Briefe an der Zielgruppe vorbei …
      Ja, der “Köder” muss dem Fisch schmecken. Daher rate ich sehr von solchen Incentives ab. Denn die meisten Menschen, mit denen ich Kontakt habe – gleich ob beruflich mit Spendern oder im privaten Kreis – lehnen solch aufwändige Mailings ab.
      Denn was wir nie messen ist der Kollateralschaden solcher “Druck”-Mailings, welche mit dem schlechten Gewissen der Empfänger arbeiten. Wie viele Menschen stoßen wir durch diese Art der Ansprache ab? Das sehen wir leider in keiner Statistik. Wir rätseln nur immer wieder, warum die Spenderquote nicht steigt …
      Wenn wir in der Wissenschaft tätig wären, müssten wir unsere Vermutungen nicht verifizieren, sondern falsifizieren. Und 96-99% Ablehnung sind doch ein starkes Zeichen.
      Ja, auch ich habe leider kein Allheilmittel und bin auch froh, mit dem aktuellen Kaltadress-Mailing bei 4 von 7 Listen die 1% überschritten zu haben (mit einem Teelicht-Incentive). Über die Problematik habe ich hier im Beitrag von Fundraisern und Fallenstellernmal geschrieben gehabt.
      Vielen Dank für Ihre Antwort und vor allem: Gutes Wirken für den DFRV

      PS: Die Frage, ob Kritik oder Diskussionen nur nichtöffentlich geführt werden dürfen, ist natürlich schon alt. In Zeiten von Web 2.0 habe ich mich für die Öffentlichkeit entschieden und für Transparenz. Alles andere nährt nur Spekulationen. Und es ist vielleicht der Grund, warum wir uns fachlich im Fundraising so wenig weiter entwickeln. Wir scheuen zu sehr die fachliche Auseinandersetzung und beschäftigen uns lieber mit internen Strukturen etc.

      1. Mal auf die Meta-Ebene geschubst: Willkommen im Jahr 2013. Willkommen im Internet. Ohne Kai in Schutz nehmen zu wollen – das kannst du schon gut selber – halte ich für völlig deplatziert und bin gerade nur schwerlich wieder zu beruhigen. Unfassbar, welche Auffassung von Öffentlichkeit, allgemeiner Diskussionskultur und Verständnis von Kommunikation im Jahr 2013 platziert wird. Sollen wir uns genau der Instrumente bedienen, die wir anderen vorwerfen? Sprich: alles im kleinen Kämmerlein vorbesprechen und es dann als One-Voice-Policy präsentieren? Damit ist der Verband gehörig auf die Nase gefallen…

        Unfassbar…

        Maik Meid

        1. Lieber Maik,

          beruhig Dich wieder. Aufregung ist hier nicht notwendig. Ja, vom Kandidaten für den 1. Vorsitz darf man Sorgfalt erwarten. Fachliche Kritik verbietet sicherlich keiner, aber auf die Form kommt es an. Und hier wäre es m.E. notwendig gewesen sich erstmal die Infos bei xxxxx zu holen, bevor man mit der Kritik online geht. Das gebietet nicht die Angst vor journalistischer Kritik, sondern die Fairness gegenüber den KollegInnen.

          Jörg

          1. Lieber Jörg,
            ich schreibe nicht in “irgendeiner” amtlichen Funktion. Ich schreibe hier als jemand, der von einer Organisation mit einem Mailing angeschrieben wurde. Ich bin kein Journalist, ich bin nicht das Fundraiser-Magazin, ich habe kein Amt.
            Und ich schreibe das, was vermutlich mehr als die Hälfte der Angeschriebenen denken … aber deren Meinung interessiert Fundraiser und Agenturen ja nicht. Wir richten unsere Professionalität ja lieber auf das kleine Grüppchen der 1-5%, welche reagieren. Das ist doch der fachliche Skandal. Sorry, aber der Kaiser ist nackt …

  3. Lieber Herr Meid, danke für die Begrüßung im Jahr 2013. Aber ich schlage mich derzeit schon reichlich mit Pressemeldungen, die grundsätzlich Fundraising verdammen, herum, die durch offene, halboffene oder geschlossene Foren kolportiert wurden. Somit wäre ich froh, wenn zumindest im Verband so sachlich, umfassend informierend und transparent diskutiert wird, wie wir das von Spiegel, Stiftung Warentest oder BILD auch fordern. Da ist es egal, ob der Artikel im offenen Forum, und der Link im geschlossenen zu finden ist, oder umgekehrt.
    Die Hoffnung auf sachliche Auseinandersetzung ist keine Forderung nach der Diskussion im stillen Kämmerlein. Meine Kritik z.B. am TEST-Artikel wird ja von ihnen auch nicht als Zensur bezeichnet.

    Aber nochmal sachlich zu meiner Anmerkungen:
    Als Vertreter aller Fundraising-Mitglieder bemühe ich mich, allen Meinungen und jedem professionellen Fundraising zu ihrem Recht zu verhelfen, die unseren Kriterien entsprechen. Fast alle größeren NPOs setzen auf Mailings, ob mit oder ohne Incentives, obwohl in der Tat oft 99 von hundert Personen gar nicht reagieren. Das kann man gut oder schlecht finden, aber viele haben keine Alternative.
    Aber Äußerungen wie diese sorgen in der Geschäftstelle nach wenigen Tagen für Anrufe von Radio und Fernsehen, die dann von: “Große Organisation setzt mit zu teuren Mailings Spender unnötig unter Druck, selbst Fundraiser kritisieren das – Wie stehen Sie als Verband dazu?” reden.
    Wobei ich in den einigen Punkten rein fachlich durchaus nachvollziehen kann, was Sie stört, lieber Herr Dörfner. Aber das muss die Spender noch lange nicht stören. Und: gute Mailings schlagen auch den Bogen zu einem Incentive, und passen die Aussendung an die richtige Zielgruppe an.

    Wir sollten auch nicht “nicht” darüber diskutieren, sondern differenzierter. Das wollte ich damit nur ausdrücken.
    Mit den besten Grüßen,
    Arne Peper

    1. Hallo Herr Peper,
      natürlich erwarten wir diese Qualität von renommierten Medien, aber wenn ich mir die Diskussion sowohl hier als auch in der Facebook-Gruppe anschaue, dann sehe ich durchaus eine kritische Auseinandersetzung jenseits der Pöbelei und Clichés. Und ich unterstelle jeder Kollegin und jedem Kollegen hier, dass ihm oder ihr sehr wohl und intensiv an der Sache gelegen ist, auch wenn es häufig den Anschein macht, einen Sturm im Wasserglas auszulösen.

      Btw: Ihre Pressemitteilung, auf die Sie anspielen, fand ich sehr gelungen und endlich mal einen guten Impuls.
      Aber, und das wird nun auch das letzte sein, was ich hier schreiben werde, dieses Forum von Kai hier ist eben nicht ein Forum des Verbands. Diese Diskussion findet gerade nicht im Verband statt, sondern auf seiner privaten Ebene. Und dies dürfen wir nicht durcheinander bringen. Kolleginnen und Kollegen diskutieren, aber ausgelöst durch eine private (!) Initiative, wo sich eben auch jeder einbringen kann. Das ist imho auch gut so. Die interne Verbandsdiskussion, so sie denn ähnlich geführt wird (I don’t know.), findet eben intern statt und bietet nicht jedem die Möglichkeit mitzudiskutieren.

      Alles Gute aus dem Ruhrgebiet,

      Maik Meid

  4. Kai, wie machst Du das bloß – stößt einfach immer wieder wichtige und gute Fragen an, die diskutiert werden müssen.
    Ich sehe hier das alte Problem Marktwirtschaft vs. Volkswirtschaft – was für den Einzelnen klug und richtig ist, mag für das Ganze gesehen schädlich sein.
    In den USA gibt es Untersuchungen, dass die Tendenz zu hochwertigen Incentives zunächst bei den ersten Organisationen zu einem (sehr) guten ROI führt. Insofern ist es klug und richtig es zu tun. Mittelfristig “füttert” es aber die Spender_innen an und man ist nicht mehr bereit auf ein “einfaches” Mailing zu spenden. Für alle sinkt der ROI.
    Bei der Volkswirtschaft “schützt” der Staat durch Gesetze oder Regulierungsbehörden wie Kartellbehörden den Markt vor einseitigen Vorteilen, die allen zum Nachteil werden. Wir brauchen im Fundraising auch so etwas, haben das mit den Ethikrichtlinien und müssen es weiterdiskutieren.
    Und das gerne öffentlich ohne Scham – ” “Große Organisation setzt mit zu teuren Mailings Spender unnötig unter Druck, selbst Fundraiser kritisieren das – Wie stehen Sie als Verband dazu?” – Wieso kann man da nicht sagen: “Wunderbar, dass das kritisiert wird – da sieht man, dass die “Selbstheilungskräfte” bei uns funktionieren. Die Diskussion, was ein “teures” Spendenmailing ist, ist bei weitem noch nicht abgeschlossen. Aber würden wir uns nicht alle Ärzte, Richter oder was auch immer für eine Berufsgruppe wünschen, die nicht nach dem Motto handelt “die eine Krähe hackt der anderen kein Auge aus?”. Grundlegend haben wir fertig diskutierte Punkte in unseren Ethikrichtlinien. Kennen Sie die schon?”
    Kai, vielen Dank für die Anstöße. Und die Kolleginnen von XXXXXX sind Frau genug, der Diskussion ihre Nuance zu geben.

    1. Lieber Uwe, vielen Dank für diese Sichtweise. Du legst sehr treffend dar, dass das Thema “Incentives” eines ist, das uns alle angeht – ausdrücklich auch die, welche (wie ich) da auch aus Nachhaltigkeitsgründen eher reserviert sind, denn es ist bekanntlich ungleich schwerer, einen so gewonnenen Spender zum dauerhaft verbundenen Freund zu machen. Das wird dann noch kritischer, wenn (das ist jetzt spekulativ von mir) Dienstleister herumlaufen, die solche Mailings verkaufen und einen ROI >1 versprechen, denn dann ist der Damm der eigenen Kosten gebrochen. Das Ergebnis wäre, überspitzt formuliert, dass wir nicht mehr Förderer überzeugen, sondern CDs, Regenschirme oder wasauchimmer verkaufen. Und dann: verbrannte Erde. – Ich überzeichne das, denn vielleicht kann man ja so auch einen nennenswerten Teil der 70% Nichtspender erreichen. Das wäre toll. Dann müssen wir aber auch überzeugend mit der Kritik umgehen, die aus den 30% kommen – und eine solche Kritik ist die von Kai – denn wir können uns auch nicht leisten, hier Menschen zu verlieren.

      Ich denke, darüber müssen wir noch intensiv sprechen.

  5. Liebe Kolleginnen und Kollegen,
    für den Verband kann ich zumindest sagen, dass wir grundsätzlich froh sind, wenn der Öffentlichkeit vermittelt wird, dass die Fundraiserinnen und Fundraiser durchaus jederzeit ihre Arbeit hinterfragen und auf Kosten, Erlöse, Nutzen und Schaden abklopfen. Wir sind in einer dem stetigen Wandel unterworfenen Branche unterwegs. (Ich erinnere mich an meine Anfangszeit im Fundraising, als die Major-NPOs zur Weihnachtszeit pro Organisation Mailingauflagen in 2stelliger Millionenhöhe rauspusteten. Da war die Diskussion eine ganz andere, aber ging doch ums Gleiche.) Nur der konstruktive offene Diskurs bringt uns auch weiter.
    Der ist jetzt aber in der Tat in Gang gekommen. Schön.
    In diesem Sinne.

    1. DANKE für diesen abschließenden Kommentar, lieber Herr Peper! Ich freue mich sehr über Ihre – für den DFRV neue – pro-aktive Pressearbeit. Herzliche Grüße, Christian Gahrmann

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.