Übertragung – oder warum der Überbringer schlechter Nachrichten geköpft wurde

Harmonische oder verstörende Fotos? Nicht nur Geschmacksfrage!

Aus dem Geschichtsunterricht kennen wir die Erzählungen, wie in früheren Jahrhunderten der Job des Boten mit einem gewissen Risiko verbunden war. Es war nicht unüblich, dass der Überbringer schlechter Nachrichten “zum Lohn” umgebracht wurde. Der Bote wurde mit der Nachricht identifiziert.

Psychologen (*) haben in der Neuzeit dieses Phänomen experimentell untersucht. Dabei mussten zufällig ausgewählte Studierende Nachrichten verlesen. Danach wurden diese Nachrichtensprecher von zuhörenden Studierenden hinsichtlich ihres Charakters eingeschätzt. Das Resultat: Sprecher, welche negative Nachrichten (z.B. über einen Hundequäler) vortrugen, wurden signifikant negativer eingeschätzt. Die negativen Merkmale der Nachricht wurden auf die Vorleser der Nachricht übertragen. So ergeht es zum Beispiel auch beim Tratsch, wenn viel Negatives erzählt wird. “Spontane Merkmalsübertragung” wird dies genannt.

Gute Nachricht – schlechte Nachricht … was schreiben wir Fundraiser

Je nach Institution werden in Spendenmailings eher der dramatischer Aspekt des Mailings thematisiert oder alternativ die positiven Effekte der Arbeit hervorgehoben.

Betrachtet man den Effekt der “spontanen Merkmalsübertragung”, so müssen wir wohl vorsichtig damit sein, in welchem Kontext wir über Katastrophen oder Misstände schreiben. Es könnte sonst passieren, dass negative Eigenschaften einer hilfsbedürftigen Person auf die Einrichtung oder den Sozialarbeiter unbewusst übertragen werden.

Wer angenehm über Dritte spricht, wird auch eher als angenehm wahrgenommen. Wer nur negatives äußert, läuft Gefahr, dass diese negativen Äußerungen auf ihn bezogen werden.

Es ist also möglich, dass eine Einrichtung, deren Mailings regelmäßig eine negative Grundstimmung verbreiten, diesem Effekt anheim fällt und selber als unangenehm empfunden wird.

Mein Tipp: Achten Sie selber einmal darauf, wie es Ihnen bei unterschiedlichen Mailings von Dritten geht. Fragen Sie Ihr Team, Ihr Umfeld, wie eine Organisation bei einem positivem oder negativem Mailing abschneidet.

Vielleicht macht sich dieser Effekt noch nicht beim ROI bemerkbar. Möglicherweise aber bei der Spender-Treue. Denn Unangenehmes meiden wir instinktiv.

(*) Auf diesen Effekt stieß ich im Buch “Wie Sie in 60 Sekunden Ihr Leben verändern” von Richard Wiseman, Seite 67.

Ein Gedanke zu „Übertragung – oder warum der Überbringer schlechter Nachrichten geköpft wurde“

  1. Lieber Herr Dörfner, Sie haben vollkommen recht, positive Mailings sind negativen in jedem Fall überlegen – zumindest was langfristiges Engagement angeht. Kurzfristige Effekte erzielt man leider auch gut mit “Mitleid-Mailings”, da diese aufmerksamkeitsstärker sind (aber eben nur kurzfristig wirken!). Da spielen gleich mehrere psychologische Effekte eine Rolle. Ihren letzten Absatz unterstreiche ich daher zu 100%.

    In Bezug auf die Merkmalsübertragung möchte ich Sie jedoch etwas beruhigen. Diese findet nicht immer so einfach statt. Bei den Studenten war das bspw. so, weil diese nicht bekannt waren. Um diese unbekannten Personen bewerten zu können, wurden also die vorgelesenen Texte als Bewertungsgrundlage in das Urteil miteinbezogen. Bei Mailings von bekannten Organisationen (oder an bekannte Institutionen angegliederte NPO, z.B. im kirichlichen Bereich) findet die Übertragung dagegen umgekehrt statt: Hier strahlt z.B. die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Absenders auf die Bewertung der Nachricht ab.

    Unangenehme Wahrheiten dürfen also durchaus auch mal ausgesprochen werden. Dennoch sollte jedes Mailing wie Sie richtig schreiben, grundsätzlich eine positive, hoffnungsfrohe Grundstimmung verbreiten. Denn eine durchweg negative Stimmung würde auf Dauer sonst tatsächlich mit der Absender-Organisation assoziiert.

    In diesem Sinne wünsche ich allen Empfängern mehr positiv motivierende Mailings. Die machen auf Organisationsseite auch mehr Spaß formuliert zu werden!

    Mit den besten Grüßen
    Danielle Böhle

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