Fundraising und die Tragik der Allmende

Kommt es auf eine Kuh mehr oder weniger auf der Weide an?

In der Vorweihnachtszeit steht die organisierte Spendenwerbung, das Fundraising, stärker als sonst im Fokus medialer Berichterstattung. Dies ist nicht immer im positiven Sinne für Fundraiser, denn Medien leben naturgemäß eher von dem was uns alle interessiert – den schlechten Nachrichten.

Bei Berichten über Telefonwerbung, face-to-face Ansprache (Infostand, Dialoger), Bußgeldwerbung und Mailing wird sehr oft über die hohe Ablehnung dieser Instrumente gesprochen. Und in der Tat, auch meine Wahrnehmung ist, dass man eher zugeben kann, im Erotikfachhandel einzukaufen, als Spendenmailings zu konzipieren und zu versenden.

Dies ist die eine Seite der Medaille. Die andere Seite zeigt mir Organisationen, welche just mit diesen Fundraising-Instrumenten durchaus erfolgreich agieren und Unterstützer und Förderer gewinnen. Und diese Organisationen bzw. die sie betreuenden Agenturen, werben frohgemut auf Kongressen und Seminaren für genau diese Fundraising-Ansätze.

Wie erkläre ich mir diese zwei – völlig unterschiedlichen – Seiten der gleichen Medaille?

Geliebte und gleichzeitig gehasste Fundraising-Instrumente

Nun, beginnen wir mal damit, was Erfolg denn überhaupt heißt. Beim klassischen Spendenmailing an so genannte Kaltadressen, also angemietete Adressen beispielsweise von Versandhauskunden, sind Spendenorganisationen schon hoch zufrieden, wenn 1% (in Worten: ein Prozent) der Angeschriebenen mit einer Spende reagieren. Meist sind es weniger, oft nur ein halbes Prozent.

Und hier ist der erste Lösungsansatz: Trotz einer “Ablehnungsquote” von 99-99 1/2 Prozent sprechen Fundraiser von Erfolg. Wären diese wenigen Spender eine Partei, würden sie als Splittergruppe wahrgenommen und liefen unter “Sonstige”. Das erklärt schon einiges. Wir Fundraiser haben so eine hohe Ablehnungs-Resistenz, dass wir 99 “Körbe” als Erfolg feiern. Nur gut, dass es im Privatleben meist weniger Versuche braucht …

Der zweite Ansatz ist derjenige der Allmende. Eine Allmende ist ein gemeinschaftlich besessenes und genutztes Wirtschaftsgut, beispielsweise ein Grünland zur Viehweide. Diese gemeinschaftliche Nutzung klappt solange, solange sich alle an die geschriebenen oder ungeschriebenen Regeln halten. Diese Regeln besagen beispielsweise, wie viele Tiere jeder Nutzer auf die Wiese lassen darf, so dass sie nicht überweidet wird und sich erholen kann.

Die Tragik der Allmende

Von der Tragik der Allmende sprechen wir, wenn ein Nutzer (oder mehrere) diese Regeln brechen und beispielsweise eine Kuh mehr auf die Wiese treiben. Nun, eine Kuh mag nicht so viel fressen, denkt sich der einzelne Nutzer. Er hat einen zusätzlichen Nutzen, die Gemeinschaft keinen sichtbaren Schaden. Doch schon bei wenigen Regelübertretern wird die Wiese übernutzt. Dies fällt nicht gleich auf, der Gewinn beim Regelübertreter ist noch höher als sein Schaden. Doch dieses System kann kippen, die Allmende wird übernutzt und kollabiert, der Schaden ist für alle Beteiligten enorm. Dies passiert gerne dann, wenn es keine klaren Regeln zur Nutzung gibt oder niemand die Einhaltung der Regeln beaufsichtigt.

Was hat das nun mit Fundraising zu tun? Einige kleine Beispiele:

1) Mailings: Ein, zwei oder vier Mailings im Jahr stören nur wenige Menschen ernsthaft. So war es vor 20 Jahren, als noch sagenhafte Responsequoten von 15 und mehr Prozent bei Neuspendermailings erzielt wurden. Heute scheint diese “Weide” übernutzt, manche Menschen bekommen 30-40 Mailings – alleine in der Vorweihnachtszeit. Overkill! Aversion! Denn es werden doch immer wieder die gleichen “spendenaffinen”, “christlichen”, “akademischen” … angeschrieben. Teils bekomme ich seit 10 Jahren die immer gleichen Adress-Listen angeboten.

2) Bußgeldwerbung: Die Bußgeldwerbung ist ein klassischer “Allmende”-Markt. Es ist ein fest umrissenes Werbegebiet, welches weder im Umfang (Anzahl der anzusprechenden Gerichte und Staatsanwaltschaften), noch im Volumen (Höhe und Anzahl der Bußgeldzahlungen) von uns beeinflussbar ist. Hier geschieht ein klarer Verdrängungswettbewerb. Einige Organisationen sind sehr erfolgreich in der Werbung um Bußgeldzuweisungen, was nicht ohne Neid betrachtet wurde. Daraufhin traten bundesweit wenige neue Dienstleister auf den Markt und bewarben das Bußgeldmarketing sehr offensiv, vermietete breit gestreut die Adressen von zuweisenden Stellen. Der Erfolg: Die meisten der neu eingestiegenen Organisationen sind schon wieder draußen, weil der Erfolg sich doch nicht so schnell und nachhaltig einstellte. Und die zweite Reaktion ist, dass immer mehr bußgeldzuweisende Stellen eine hohe Aversion gegen die plötzlich angestiegene Flut von Mailings entwickelte und ihre Vergaben davon unabhängig gestalten. Die “Allmende” wurde also ganz klar “überweidet” – zum Schaden aller Beteiligter, auch der bisher etablierten Organisationen.

3) face-to-face Fundraising: Wer öfters in Fußgängerzonen geht (oder wie ich, am Rande einer arbeitet) sieht sie häufig, die Dialoger in ihren einheitlichen T-Shirts, welche mal für die eine, mal für die andere Organisation um Unterstützer werben. Einmal lässt man sich ja vielleicht ansprechen, vielleicht auch zweimal. Aber danach kennt man das Muster und die meisten Menschen überlegen es sich schon aus der Ferne, wenn sie die (meist jungen) Leute sehen, wie sie ohne Unterbrechung an ihnen vorbei kommen. Das Instrument wurde überreizt, weckt bei den meisten Menschen Aversionen – trotz der Erfolge für die eine oder andere Organisation.

Es scheint in der Natur der Sache zu liegen, dass auch im Fundraising die “Pioniere” erfolgreich sind. Sobald ein Fundraising-Instrument den Massenmarkt erreicht, läuft es Gefahr, sich selbst die Ressourcen zu nehmen.

Der gesellschaftliche Kollateralschaden mancher Fundraising-Instrumente muss von allen Fundraising-Beteiligten getragen werden. Den Nutzen haben hingegen nur wenige. Da es um Geld geht, ist auch nicht unbedingt um Einsicht zu hoffen, ist der Appell an Selbstbeschränkung wenig hilfreich. Denn solange der einzelne durch die Nutzung des jeweiligen Fundraising-Instruments noch einen minimalen Nutzen hat, der gesellschaftliche Schaden aber nicht direkt bei ihm sichtbar ist, schlägt die betriebswirtschaftliche Sichtweise gnadenlos durch.

Das Resultat: Wenn der Ärger über ein Fundraising-Instrument groß genug ist, wehren sich die Betroffenen. Gerichte leiten Bußgeldmailings nicht weiter, Adress-Handel wird reglementiert, Kaltanrufe werden verboten, öffentliche Sammlungen sind erlaubnispflichtig.

Die Lösung? Die Grenze des Wachstums – auch im Fundraising- müssen wir erkennen und neue Wege der langfristigen Begeisterung von Spendern finden. Sonst bleibt es beim Verdrängungswettbewerb, bei der Begeisterung, dass “nur” 99,5% unsere Briefe wegwerfen und immer stärkerer staatlicher Regulierung und gesellschaftlicher Ächtung.

Wäre dies ein Betätigungsfeld für den Deutschen Fundraising Verband?

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.