Mailing-Thema: Wenn die Entscheidung einmal schwer fällt

Vorstand und Fundraiser müssen das Mailing-Thema gemeinsam finden.

Jetzt sind wir entweder noch auf dem letzten Drücker für ein Mailing zu Weihnachten, oder bereits in der Planung für das kommende Jahr. Wie auch immer, vor allen kreativen textlichen und bildlichen Entwürfen steht die Wahl des Themas. Und hier sehen die Wege ganz unterschiedlich aus:

  • Frühjahr, Weihnachten – wir haben ein festes Thema
  • Der Vorstand gibt das Thema vor – reihum darf jeder einmal etwas auswählen
  • Es gibt einen Proporz, so dass alle Themen der Einrichtung, der Kirchengemeinde, einmal drankommen
  • Wir stellen alle 15 Themen zur Auswahl, die Spender sollen entscheiden
  • Die Einrichtung ist eigentlich gut finanziert und macht Fundraising als “Hobby” entsprechend schwierig finden sich Themen (Gartengestaltung, …)

Alle Varianten habe ich schon in vielen Vereinen, Kirchengemeinden oder NGOs erlebt. Allen gemeinsam ist, dass sie keine Entscheidung aus Fundraising-Sicht sind.

Themen-Wahl aus Fundraiser-Sicht

Welches Ziel verfolgen wir im Fundraising mit einer Spendenbitte? Will ich zweckgebundene oder zweckfreie Spenden einwerben? Wenn ich die “Hausliste” (oder meine Gemeindemitglieder) anschreibe, dann ist es meist die Hoffnung, möglichst viele Spenden einzunehmen. Wenn ich eine “Fremdliste” oder per Hauswurfsendung, Beilage etc. werbe, habe ich auch das Ziel, möglichst viele Neuspender von meinem Anliegen zu begeistern. Oder, dritte Variante, ich möchte Spender mit einem bekannten Thema abholen und als Dauerförderer gewinnen bzw. zu einer höheren Spende als bisher motivieren.

Diese Ziele müssen in die Wahl und in die Ausgestaltung des Themas einfließen!

Ergänzende Fragen zur Themenwahl wären also beispielsweise:

  • Ist es ein leicht verständliches und emotional starkes Thema, welches ohne lange Erklärungen einleuchtend im Mittelbedarf ist?
  • Kann ich gute Fotos machen (lassen), bzw. verfüge über ein Bildarchiv dazu?
  • Lässt sich das Thema in in einen größeren Kontext einbetten (z.B. eine Wärmestube in den übergeordneten Kontext “Wohnungslosenhilfe”)?
  • Gibt es einen tatsächlichen Mittelbedarf, der nachvollziehbar ist?
  • Kann ich eine “Shopping-List” erstellen, also eine kleine Liste, was mit welchen Beträgen bewirkt werden kann?
  • Gibt es zu dem Thema bereits Erfahrungen im Fundraising?
  • Ist es ein Thema, welches eher eine Notlage lindert, oder eines, welches leicht als “Luxusthema” angesehen werden kann?
  • Verfüge ich über Fallgeschichten, bzw. komme ich an diese leicht heran?
  • Verfügt das Thema über das Potential, eventuell über mehrere Jahre hinweg “Stoff” für Mailings liefern zu können?
  • Sind Erfolgsgeschichten verfügbar, so dass wir zeigen können, wie wir das Problem lösen (werden)?
  • Gibt es einen aktuellen Anlass, der als Aufhänger dienen kann?
  • Finden Sie einen jahreszeitlichen Bezug zum Thema (Wohnungslosigkeit=Winterthema, Jugend=Frühjahr?)?
  • Biete ich – z.B. als Kirchengemeinde, sonst rate ich davon ab – gleich 2-3 Themen an, sowie “Wo am Nötigsten”? Damit erreiche ich sowohl die Kerngemeinde, als auch fernere Mitglieder.

Diese Fragen helfen auch dabei, zwischen zwei zur Auswahl stehenden Themen, welche auf den ersten Blick gleichartig wirken, zu entscheiden.

Es ist auch keineswegs notwendig, gerade bei größeren und vielfältigeren Einrichtungen, die Themen ständig zu wechseln, um nun ja die Spender nicht zu langweilen. Ganz im Gegenteil halte ich es mittlerweile für sinnvoll, ein starkes Thema auch über 2-4 Jahre (oder mehr) am Laufen zu halten. Denn: Ihre Spender erleben dadurch Kontinuität, können sich thematisch einstellen. Als Fundraiser oder auch als Agentur ist man von einem Thema schnell mal “gelangweilt”, weil man sich ja über einen längeren Zeitraum im Rahmen der Mailingerstellung damit beschäftigt. Das geht mir auch immer wieder so. Manchmal kann man es als Fundraiser einfach nicht mehr lesen. Aber: Spender hingegen erhalten einen Brief, lesen ihn und spenden oder legen ihn weg – das war’s! Wenn jetzt im nächsten Jahr wieder ein neues Thema kommt, kann es an nichts bekanntem andocken. Gönnen Sie Ihren Spendern die Chance, ein starkes Thema wirklich kennen und schätzen zu lernen. Dazu braucht es mehr als nur einen Brief.

Und: Hatten Sie schon einmal ein sehr erfolgreiches Mailing? Dann nutzen Sie es zum Beispiel nach zwei Jahren (ggf. aktualisiert) erneut! Damit wurden schon sehr gute Erfahrungen gemacht.

Viel Erfolg  bei der Planung und Entscheidung!

 

Wie wäre es mit … einer Frage?

"Können wir es schaffen?" - diese Frage bringt das Gehirn zum Denken.
“Können wir es schaffen?” – diese Frage bringt das Gehirn zum Denken.

Der klassische Weg, um innerhalb des Vereins für seine Projektidee zu werben, ist eine Präsentation im Vorstand oder Leitungsgremium. Doch das kann schnell schief gehen, denn Gremien neigen zur Polarisierung. Wenn die Idee hingegen in Frageform präsentiert wird, kann sie zur Gruppenidee werden.

Nur wenige Fundraiserinnen und Fundraiser können immer frei entscheiden, welche ihrer vielen Ideen sie umsetzen dürfen. Finanzielle Mittel und das Wohlwollen von Vorständen und Leitungsgremien müssen oft in langen Diskussionen erworben werden. Ein Merkmal von Gruppen ist, dass sich die Meinung zu einem Projekt polarisiert. In einer Gruppe gibt es nach kurzer Zeit meist zwei Extreme im Meinungsbild. Und je nachdem, welche Gruppe stärker ist, wird unser Projektvorschlag angenommen oder in der Luft zerrissen.
Um mit dieser Gruppendynamik umzugehen, schlage ich einen anderen als den üblichen Vortragsansatz vor. Klassisch ist, dass wir ein Projekt von der Vision bis zur Realisierung hin vorstellen. Ob mündlich, mit Powerpoint oder am Flipchart spielt keine Rolle. Unser Ziel stellen wir, so wird es oft gelehrt, so dar, als ob wir es schon erreicht hätten. Das soll uns selber motivieren.

Fertige Ideen machen träge oder wecken Widerspruch

Leider hat dieser Ansatz einen erheblichen Nachteil. Er macht unser Gehirn träge. Oder-  und schlimmer: Er weckt in uns den Widerspruchsgeist, wenn wir nicht bereits zu Beginn der Idee positiv gegenüberstanden. Wenn etwas zu fertig klingt, suchen wir den Fehler in der Darstellung. Und damit kommen verstärkt Gegenargumente zu Ihrem Vorschlag und je nach Ihrem Geschick in der Argumentation und der Gruppenstimmung, dreht sich plötzlich der Wind gegen Ihr Vorhaben.

Viele Moderationsmethoden versuchen, mit dieser polarisierenden Eigenart von Gruppen umzugehen. Doch diese Methoden können wir nur dann einsetzen, wenn wir den Ablauf der Gruppe definieren können. Für all die Fälle, wo dies nicht geht, schlage ich eine einfache Alternative zum Test vor:

“Wie könne wir es schaffen, dass …?”

Wenn Ihre Idee ein »Sommerfest mit einer Benefizauktion« ist, dann würden Sie dies normalerweise unter diesem Titel vorstellen. Und jeder hat sofort ein Sommerfest und ein Bild von einer Auktion im Kopf – positiv wie negativ.

Nun stellen Sie die Idee in Form einer Frage vor: »Wie können wir es schaffen, unser Sommerfest mit einer Benefizauktion zu kombinieren? (Und dabei 3.000 Euro mehr als bisher einnehmen)«.

Der Unterschied besteht nun darin, dass das Gehirn bei einer Frage fast »automatisch« damit beginnt, nach Antworten zu suchen. Es fühlt sich herausgefordert, es kommt damit auch ein kreativ-spielerischer Ansatz in die Diskussion. Nun präsentieren Sie Ihr Vorhaben unter dieser Überschrift – und damit unter völlig neuem Vorzeichen. Vorausgesetzt ist dabei aber, dass Sie Ihr Konzept noch nicht gleich als ganz fertig vermitteln. Und es macht Sinn, diese Frage nicht nur am Anfang oder am Ende als Folie kurz aufflackern zu lassen, sondern – vielleicht gekürzt – als Unterzeile mitlaufen zu lassen.

Überlegen Sie auch, ob Sie die Frage geschlossen oder offen stellen wollen. Geschlossen klingt es wie bei »Bob der Baumeister«, »Können wir es schaffen …?«. Die offene Frage lautet eher »Wie können wir es schaffen …?«.

Es gibt keine Garantie, dass Ihr Projekt damit automatisch durchkommt. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass die Diskussion ergebnisoffen abläuft, steigt sicherlich an.

Am besten, Sie testen!

Muss der Vorstand zuerst geben? Demontage eines populären Mythos.

debatte-2“Der Vorstand gibt zuerst!” Dieser Imperativ wird nicht nur an der Fundraising Akademie gelehrt, sondern findet sich immer wieder in Veröffentlichungen. Dabei wird meist auf die USA als gelobtem Land des Fundraisings verwiesen, wo dies wohl sehr häufig der Fall sei. Und im nächsten Atemzug wird – immer – darüber lamentiert, wie weit wir in Deutschland von dieser Praxis entfernt sind.

Nun schreibt mein sehr geschätzter Kollege Jan Uekermann auf swissfundraising.org zum Thema und schlägt in die gleiche Kerbe:

Meines Erachtens sollte die Regel allerdings heissen: Give and Get or Go. Denn authentisch um Spenden bitten können ja nur diejenigen, die selber das Projekt finanziell unterstützen.
Wenn Ihr Vorstand Ihre Organisation auch mit Geldspenden unterstützt, ist das sehr gut. Wie sieht es mit den Mitarbeitern aus? Den Zulieferern? Nachbarn? Freunden und Familie?   In einem weiteren Schritt können wir uns dann noch Gedanken um die Form der Unterstützung machen. Falls Sie aktiv darauf hinweisen, dass Ihre Organisation im Testament bedacht werden kann, dann gehört Legate-Marketing zu Ihrem Fundraising-Mix. Sofort muss ich Ihnen allerdings die Frage stellen: Haben Sie selber Ihre Organisation im Testament bedacht? Und Ihre Vorstands-Frauen und -Männer.
(Quelle: http://swissfundraising.org/index_de.php?TPL=26010&x26000_ID=575 )

Doch in seiner Zuspitzung schafft Jan es, dass mir klar wird, warum ich dieses Dogma “Der Vorstand gibt zuerst!” schon immer sehr kritisch sah. Jetzt bin ich mir sicher, ich lehne diesen Satz in seiner Absolutheit ab. Hier meine Argumente: „Muss der Vorstand zuerst geben? Demontage eines populären Mythos.“ weiterlesen

Fundraising-Manifest: gegen die Banalisierung der Kultur der Gabe

Ist die Zeit des beziehungsorientierten Fundraisings abgelaufen? Ich hoffe nicht!
Ist die Zeit des beziehungsorientierten Fundraisings abgelaufen? Ich hoffe nicht!

Es reicht: Fundraising muss wieder Freunde bereiten!  

Es reicht! Es ist nicht nur anstrengend, es reicht. Es ist Zeit, für den Berufsstand des Fundraisers einzutreten. Es ist Zeit, diesen Beruf wieder mit Würde und Bedeutung zu füllen, aus der Nische des Anrüchigen heraus zu holen.

Seit Jahren bereits stelle ich immer wieder fest, wie sehr doch Fundraiserinnen und Fundraiser unter Druck stehen, individuell und strukturell in ihrem Tun behindert werden:

  • Vorstände und Geschäftsführer stellen Fundraiser mit hohem Erwartungsdruck ein und lassen sie dann, kaum angekommen, in den Organisationen alleine. Kein fachlicher Austausch intern, kein Budget, im Dickicht der etablierten Strukturen verheddert und letztendlich auf verlorenem Posten. Dann noch befristet eingestellt und nach 1-3 Jahren desillusioniert wieder auf der Straße.
  • Im Ansehen rangieren Fundraiser irgendwo zwischen Bettlern und Inkasso-Unternehmen. Professionelle Mittelbeschaffung wird gesellschaftlich als Notnagel akzeptiert, aber – da es ja auch um Geld geht – in die Schmuddelecke gedrängt. Ist die Not gelindert, kann der Fundraiser gehen.
  • Die Kurzfristperspektive regiert gnadenlos. Fundraising steht vielerorts für projektbezogene, situative Spendenwerbung. Und wenn das Geld da ist, endet der Auftrag des Fundraisers, endet die Beziehung zu den Förderern.
    „Fundraising-Manifest: gegen die Banalisierung der Kultur der Gabe“ weiterlesen

Wer soll bedanken?

Ein authentischer Dank ist wie Hefe und lässt die Beziehung zu Spendern wachsen.
Ein authentischer Dank ist wie Hefe und lässt die Beziehung zu Spendern wachsen.

Es gibt einige sehr feste Regeln im Fundraising und eine von ihnen lautet: “Wer bittet, der bedankt.” Wer also mit seinem Namen, vielleicht sogar mit einem Foto, ein Spendenmailing, eine Beilage oder einen Online-Aufruf ziert, der solle dann auch die eingehenden Spenden bedanken.

Dieser Gedanke ist nicht falsch und korrespondiert sehr mit unserem Alltagsverständnis. Auch im Privatleben erwarten wir, dass der Beschenkte sich bei uns bedankt. Gut, bei kleineren Kindern macht man gerne auch mal eine Ausnahme, wenn sie sehr schüchtern sind. Da dürfen die Eltern in die Bresche springen. Aber später wird eine authentische 1:1-Kommunikation erwartet.

Um uns nun der Frage zu nähern, wer soll im Fundraising bedanken, hilft uns das etwas weiter. Aber, wie wir sehen werden, gibt es doch einige Unterschiede, so dass diese Regel “Wer bittet, der bedankt.” reflektiert werden sollte. „Wer soll bedanken?“ weiterlesen