Beilagen, die keiner braucht. Oder: Mailing-Müll

In den letzten Jahren habe ich viele Beilagen in Mailings erhalten, direkt von den Organisationen zugeschickt oder – zuletzt vermehrt – von Kollegen und Bekannten überreicht, welche meine diesbezügliche Sammelleidenschaft kennen. Und ich hatte auch schon über besonders eklige Beilagen gebloggt.

Diese Woche war wieder ein besonderes Schmuckstück dabei. Und zur Abwechslung einmal nicht von einer halbseidenen bis völlig dubiosen im Ausland situierten pseudochristlichen Organisation, sondern von einem bundesdeutschen Urgestein.

Hier ist es: „Beilagen, die keiner braucht. Oder: Mailing-Müll“ weiterlesen

Mailings sammeln – aber sinnvoll

In meinen Vorträgen sage ich gerne, dass wir Fundraiser*innen voneinander lernen müssen. Und dazu zählt, dass wir – Jäger und Sammler die wir sind – uns die Mailings und Spendenbitten anderer Organisationen ansehen. Viele Kolleg*innen machen dies auch und es haben sich in der Praxis zwei Sammelformen herauskristallisiert: „Mailings sammeln – aber sinnvoll“ weiterlesen

Rezension: Profi-Handbuch Fundraising

20160515_130425-1-768x902Seit gut 10 Jahren gibt es das Profi-Handbuch Fundraising mittlerweile. Die nunmehr 3., aktualisierte Auflage zeigt das Interesse der Hauptautorin Barbara Crole und des Verlags, das Buch aktuell zu halten.

Der Titel „Profi-Handbuch Fundraising“ ist nicht ganz glücklich gewählt. Zum einen wendet sich dieses Buch in keiner Weise nur an Profis, sondern ist eine sehr praxisnahe und für Einsteiger hervorragend geeignete Einführung. Zum anderen aber suggeriert der Titel, dass es eine Abbildung des Fundraisings darstellt und das ist mir dann zu hoch gegriffen. Im Kern behandelt das Buch alles rund um das gute alte Spendenmailing, die briefliche Bitte um Unterstützung. Bei aller Bedeutung, welche das Mailing im Fundraising hat, gibt es in der Praxis noch sehr viele andere Fundraising-Instrumente, welche hier aber keine Berücksichtigung finden. Das ist nicht schlimm, aber dürfte im Titel zum Ausdruck kommen.

Wie geschrieben, im Kern geht es um das Spendenmailing. „Rezension: Profi-Handbuch Fundraising“ weiterlesen

Stilkritik: Zwei Appelle ans Christsein

einsiedelnInnerhalb weniger Tage erreichten mich zwei Spendenbitten. Beide fallen aus dem üblichen (etwas langweiligen) Rahmen, beide kommen von katholischen Organisationen und beide werben explizit mit einer kirchlich christlichen Tonart.

Die Pflicht zur Unterstützung der Armen findet sich in allen großen Religionen. Und Spenden aufgrund christlicher Prägung stellt sicher die stabilste, die verlässlichste Motivlage dar, an welche appelliert werden kann. Das gilt natürlich nicht nur für explizit kirchliche Organisationen und nicht nur für kichlich gebundene Menschen. Christlich geprägte Motive beim Geben sind als kulturelles Allgemeingut auch bei Kirchenfernen unterschwellig annehmbar.

Nun, von kirchlichen Organisationen dürfen wir getrost annehmen, dass es ihnen weder fremd noch gar peinlich ist, explizit ihren kirchlichen Hintergrund in den Vordergrund zu stellen und als Grundlage für ihr soziales Wirken zu benennen. Und es ist nachvollziehbar, dass versucht wird, den gemeinsamen religiösen Hintergrund mit ihren Spendern zu betonen, um Gemeinschaft zu konstituieren, die Spendenwahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Die beiden Mailings, welche ich skizzieren möchte, sind von „adveniat – für die Menschen in Lateinamerika“ und vom “Malteser Hilfsdienst e.V.”. „Stilkritik: Zwei Appelle ans Christsein“ weiterlesen

Mailing-Thema: Wenn die Entscheidung einmal schwer fällt

Vorstand und Fundraiser müssen das Mailing-Thema gemeinsam finden.

Jetzt sind wir entweder noch auf dem letzten Drücker für ein Mailing zu Weihnachten, oder bereits in der Planung für das kommende Jahr. Wie auch immer, vor allen kreativen textlichen und bildlichen Entwürfen steht die Wahl des Themas. Und hier sehen die Wege ganz unterschiedlich aus:

  • Frühjahr, Weihnachten – wir haben ein festes Thema
  • Der Vorstand gibt das Thema vor – reihum darf jeder einmal etwas auswählen
  • Es gibt einen Proporz, so dass alle Themen der Einrichtung, der Kirchengemeinde, einmal drankommen
  • Wir stellen alle 15 Themen zur Auswahl, die Spender sollen entscheiden
  • Die Einrichtung ist eigentlich gut finanziert und macht Fundraising als “Hobby” entsprechend schwierig finden sich Themen (Gartengestaltung, …)

Alle Varianten habe ich schon in vielen Vereinen, Kirchengemeinden oder NGOs erlebt. Allen gemeinsam ist, dass sie keine Entscheidung aus Fundraising-Sicht sind.

Themen-Wahl aus Fundraiser-Sicht

Welches Ziel verfolgen wir im Fundraising mit einer Spendenbitte? Will ich zweckgebundene oder zweckfreie Spenden einwerben? Wenn ich die “Hausliste” (oder meine Gemeindemitglieder) anschreibe, dann ist es meist die Hoffnung, möglichst viele Spenden einzunehmen. Wenn ich eine “Fremdliste” oder per Hauswurfsendung, Beilage etc. werbe, habe ich auch das Ziel, möglichst viele Neuspender von meinem Anliegen zu begeistern. Oder, dritte Variante, ich möchte Spender mit einem bekannten Thema abholen und als Dauerförderer gewinnen bzw. zu einer höheren Spende als bisher motivieren.

Diese Ziele müssen in die Wahl und in die Ausgestaltung des Themas einfließen!

Ergänzende Fragen zur Themenwahl wären also beispielsweise:

  • Ist es ein leicht verständliches und emotional starkes Thema, welches ohne lange Erklärungen einleuchtend im Mittelbedarf ist?
  • Kann ich gute Fotos machen (lassen), bzw. verfüge über ein Bildarchiv dazu?
  • Lässt sich das Thema in in einen größeren Kontext einbetten (z.B. eine Wärmestube in den übergeordneten Kontext “Wohnungslosenhilfe”)?
  • Gibt es einen tatsächlichen Mittelbedarf, der nachvollziehbar ist?
  • Kann ich eine “Shopping-List” erstellen, also eine kleine Liste, was mit welchen Beträgen bewirkt werden kann?
  • Gibt es zu dem Thema bereits Erfahrungen im Fundraising?
  • Ist es ein Thema, welches eher eine Notlage lindert, oder eines, welches leicht als “Luxusthema” angesehen werden kann?
  • Verfüge ich über Fallgeschichten, bzw. komme ich an diese leicht heran?
  • Verfügt das Thema über das Potential, eventuell über mehrere Jahre hinweg “Stoff” für Mailings liefern zu können?
  • Sind Erfolgsgeschichten verfügbar, so dass wir zeigen können, wie wir das Problem lösen (werden)?
  • Gibt es einen aktuellen Anlass, der als Aufhänger dienen kann?
  • Finden Sie einen jahreszeitlichen Bezug zum Thema (Wohnungslosigkeit=Winterthema, Jugend=Frühjahr?)?
  • Biete ich – z.B. als Kirchengemeinde, sonst rate ich davon ab – gleich 2-3 Themen an, sowie “Wo am Nötigsten”? Damit erreiche ich sowohl die Kerngemeinde, als auch fernere Mitglieder.

Diese Fragen helfen auch dabei, zwischen zwei zur Auswahl stehenden Themen, welche auf den ersten Blick gleichartig wirken, zu entscheiden.

Es ist auch keineswegs notwendig, gerade bei größeren und vielfältigeren Einrichtungen, die Themen ständig zu wechseln, um nun ja die Spender nicht zu langweilen. Ganz im Gegenteil halte ich es mittlerweile für sinnvoll, ein starkes Thema auch über 2-4 Jahre (oder mehr) am Laufen zu halten. Denn: Ihre Spender erleben dadurch Kontinuität, können sich thematisch einstellen. Als Fundraiser oder auch als Agentur ist man von einem Thema schnell mal “gelangweilt”, weil man sich ja über einen längeren Zeitraum im Rahmen der Mailingerstellung damit beschäftigt. Das geht mir auch immer wieder so. Manchmal kann man es als Fundraiser einfach nicht mehr lesen. Aber: Spender hingegen erhalten einen Brief, lesen ihn und spenden oder legen ihn weg – das war’s! Wenn jetzt im nächsten Jahr wieder ein neues Thema kommt, kann es an nichts bekanntem andocken. Gönnen Sie Ihren Spendern die Chance, ein starkes Thema wirklich kennen und schätzen zu lernen. Dazu braucht es mehr als nur einen Brief.

Und: Hatten Sie schon einmal ein sehr erfolgreiches Mailing? Dann nutzen Sie es zum Beispiel nach zwei Jahren (ggf. aktualisiert) erneut! Damit wurden schon sehr gute Erfahrungen gemacht.

Viel Erfolg  bei der Planung und Entscheidung!

 

So nicht: Mailing mit Druck

Rosenkranz in einem Spendenmailing
Maximaler Druck: Beiliegender Rosenkranz in einem Mailing.

Grauslich, was einem manchmal in die Hände fällt. In diesem Fall ist es ein Spendenmailing des “Mutter Teresa Kinderhilfswerk e.V.” Als Absenderadresse wird Niederaula angegeben, laut Homepage und DZI ist das Büro aber in Berlin zu finden.

Das Mailing ging an die Mutter (ca. 80 Jahre alt) einer Kollegin. Rund 1 cm dick ist es, in einer durchsichtigen Weichplastik-Verpackung kommt es an. Hier das Package mit vierseitigem Brief und einem Prospekt mit Anleitung zum Rosenkranz-Gebet: „So nicht: Mailing mit Druck“ weiterlesen

Ehrlich sein – auch im Kleinen

Ein "Disclaimer", der im 21. Jahrhundert deplaziert ist.
Ein “Disclaimer”, der im 21. Jahrhundert deplaziert ist.

Eine kleine Unehrlichkeit, die vermutlich nur noch aus Gewohnheit geschieht. Aber weil sie so penetrant ist – mir fällt sie seit über 10 Jahren auf -, muss ich es doch mal loswerden.

Liebe Verantwortliche des Fundraising von Bethel: Bitte verzichtet doch endlich auf den nebenstehenden Absatz in Euren Mailings.

Es ist geheuchelt bis zum geht-nicht-mehr, wenn behauptet wird, dass der Überweisungsträger nur deswegen im Briefumschlag ist, weil sich damit der Versand des ¨Bote von Bethel¨ so einfach und preiswert adressieren lässt. Es ist eine sehr gebogene Wahrheit, wenn ich lese, dass natürlich niemand durch die Zusendung des Zahlscheins zu einer Spende genötigt werden soll. Der gesamte Brief, Zahlschein, Inhalt des ¨Boten¨ dreht sich um nichts anderes, als darum, Menschen zu einer Spende, einer Geburtstagsaktion oder einem Vermächtnis für Bethel zu bewegen.

Dieser verschämt-verdruckte Absatz, der leider – und deshalb schreibe ich es so deutlich – von einigen Werken im evangelisch-pietistischen Milieu kopiert wurde, ist im Jahre 2014 nicht mehr glaubhaft. Das ist ein Absatz, der die Lesenden für einfältig hält und drückt ein Menschenbild der Spender aus, welches – davon bin ich überzeugt – in der Organisation selber längst nicht mehr gelebt wird. Solch ein Passus strahlt letztendlich auf die gesamte Kommunikation aus, zumindest unbewusst.

Also: Bitte streichen! Mit etwas Glück fällt er auch irgendwann bei all den Nachahmern weg, welche “blind” kopieren, was das große Traditionswerk und Vorbild im Fundraising macht..

Hier übrigens das gesamte Zahlschein-Formular (persönliche Daten verfälscht):

Zahlschein- und Lastschrift-Formular von Bethel.
Zahlschein- und Lastschrift-Formular von Bethel.

PS: Als ich bei meinem Arbeitgeber anfing, war dieser Absatz auch auf den Mailings drauf. Das war 2002. Dieser Passus fiel als erstes weg.

Ist eine Mailing-Rezension erlaubt?

Darf ein Mailing öffentlich diskutiert werden? Ich sage: Ja!
Darf ein Mailing öffentlich diskutiert werden? Ich sage: Ja!

Im Rahmen der heutigen Diskussion über das von mir besprochene Mailing von “XXXXXX” gab es eine ganze Reihe engagierter Wortmeldungen hier im Blog und in der Facebook-Gruppe “Nachhaltiges Fundraising“. Die Diskussion lief etwas hin und her und ich denke, es macht Sinn, hier mal einige Punkte aus meiner Sicht klar zu stellen. Denn die Debatte hatte teilweise etwas sehr weitgehende Aspekte aufgegriffen, die meiner Meinung nach hier nicht greifen.

Meine vier Thesen:

  1. Eine Mailing zu besprechen ist nichts anderes, als ein Buch zu rezensieren.
  2. Insbesondere große und bundesweit agierende Organisationen müssen damit rechnen, dass ihre Mailings einer besonderen Aufmerksamkeit unterliegen.
  3. Eine öffentliche Debatte ist ein Zeichen von Souveränität und Transparenz.
  4. Es gibt kein öffentliches Forum, in welchem fachliche Aspekte des Fundraisings offen diskutiert und der breiten Fundraisenden-Öffentlichkeit zugänglich wären. Private Blogs und Facebook-Gruppen schließen derzeit diese Lücke.

Soweit mal die Vorrede. Nun ins Detail … Und dabei danke ich ausdrücklich gerade auch den kritischen Kommentatoren meines Artikels, weil sie mir halfen, meine Meinung zu klären und zu fokussieren. „Ist eine Mailing-Rezension erlaubt?“ weiterlesen

Welche Spender suche ich

fotomailing-klGerade erreicht mich ein Brief einer bedeutenden Hilfsorganisation. Es ist ein großer A5-Umschlag, vorne der Hinweis auf eine CD “Die schönsten Lieder zum Fest”, das gleiche Motiv auf der stilisierten Briefmarke beim Infopost-Stempel.

Umschlag geöffnet. Inhalt: Ein Brief, ein Zahlschein, eine CD.

Und jetzt beginne ich mich zu ärgern … und überlege, ob ich den Ärger verschriftlichen soll, auch auf die Gefahr hin, dass mir dann wieder einige KollegInnen aus der Fundraising-Szene verschnupft sind (ja, Lob geht immer, Kritik ist leider verpönt). Aber der Fundraising-Knigge wurde ja nicht ins Leben gerufen, um nur die schönen Seiten zu zeigen. Also dann mal los: „Welche Spender suche ich“ weiterlesen

Von Fallenstellern und Neuspendermailings

Der Fang ist nicht immer so üppig.

Der Fallensteller verzweifelt schier. Gerade einmal jede hundertste Falle ist auf seinem Rundgang noch gefüllt. Und von den wenigen gefangenen Tieren kann sich immer noch mehr als die Hälfte losreißen und davonhinken. Als es noch mehr – zutraulicheres – Wild und weniger Fallensteller im Wald gab, war seine Ausbeute besser gewesen. Da war immerhin noch jede zehnte Falle gefüllt. Heute wird seine Familie nur noch selten richtig satt. Die Köder kosten ihn mehr, als das Fleisch und das Fell bringen. Nur hin und wieder fängt er ein großes Wild, so dass es wieder für längere Zeit reicht.

Sein Bekannter arbeitet im Jagd-Fachhandel. Im Laufe der Jahre gibt er ihm so manchen guten Tipp:

  • „Kaufe eine neue Falle, die ist stabiler!“
  • „Nimm größere Fallen für Großwild.“
  • „Nimm die kleinen, billigen Fallen und stelle doppelt so viele auf.“
  • „Wechsel den Köder, das hilft oft.“

Doch alles hilft nicht. Mehr als einen Fang pro hundert Fallen schafft er im Durchschnitt einfach nicht. Aber nicht nur er. Auch seiner ständig wachsenden Schar von Fallenstellerkollegen geht es nicht besser. Die Wälder sind gefüllt mit Fallen – kleinen, großen, Köder in allen Geschmacksrichtungen, sichtbar und versteckt. Doch die Tiere lernten mit. Sie gewöhnten sich schnell an neue Fallen-Variationen und wurden scheu, meiden die offenen Plätze, misstrauen dem leckersten Köder und trauen sich nicht mehr aus dem Unterholz heraus.

Und nun die absehbare Transfer-Aufgabe …

Ersetze:

  • Fallensteller durch Fundraiser
  • Wild durch Spender
  • Falle durch Mailing
  • Köder durch Incentive
  • Unterholz durch Robinsonliste bzw. „Keine Werbung“-Aufkleber

Ist dieser Spiegel nicht frustrierend?

Wir brauchen einen Paradigmenwechsel und bessere Fundraising-Instrumente. Denn momentan verhalten wir uns so wie der genannte Fallensteller.

Es fällt uns nichts Besseres ein, als ein Neuspender-Mailing nach dem anderen rauszuschicken. Das Herumbasteln an über 3000 verfügbaren Adresslisten, Briefhüllen in allen Formen und Farben, ausgefeilten Beilagen und sprachlichen Finessen beschäftigt uns wochenlang und hindert uns daran, dieses Fundraising-Instrument für die Neuspendergewinnung grundsätzlich in Frage zu stellen.

Dabei ist es ein Fakt: Wir treffen eher mit einem blinden Schuss im Wald ein Tier, als dass wir mit einem Mailing einen Neuspender dauerhaft gewinnen. Dazu kommt: Die meisten Menschen mögen keine Mailings – fragen Sie einfach mal 10 beliebige Menschen aus Ihrem weiteren Bekanntenkreis. Wer offen zugibt, Mailings an Kaltadressen zu versenden, steht im beruflichen Ansehen noch unter dem von Berufspolitikern und Leichenwäschern.

Ich glaube, das halten wir Fundraiser nur aus, weil es Menschen gibt, die uns immer wieder aufbauen und uns bestärken, Mailings zur Neuspendergewinnung zu verfassen. Nein, ich meine nicht unsere Vorgesetzten oder Lebenspartner. Ich meine all die spezialisierten Dienstleister, Agenturen, Listbroker, Texter und Gestalter. Sie alle bestärken uns in unserem sinnlosen Tun. Sie helfen uns – so wie im Fallensteller-Beispiel – der Bekannte aus dem Jagdfachhandel. Und ebenso erfolgreich …

Historisch betrachtet wurden aus den Jägern und Sammlern die Ackerbauern und Viehzüchter. Wir müssen diesen Schritt oft noch machen. Aus Spendenwerbern werden nachhaltig agierende Fundraiser. Die auf Neuspenderwerbung spezialisierten Mailing-Agenturen sind – überspitzt formuliert – eine aussterbende Gattung. Sie haben das Instrument Mailing zur Neuspendergewinnung totgeritten. Es ist ökonomisch und ökologisch unverantwortlich, 100-200 Briefe zu versenden, nur um einen Neuspender zu gewinnen – der statistisch betrachtet nach einer Spende bereits mit einem Bein auf dem Absprung ist.

Wir müssen nun den historischen Schritt gehen, neue Wege zu finden, Menschen nachhaltig für unsere Ideale zu begeistern. Wir brauchen Angebote, so attraktiv wie eine Futterstelle im winterlichen Wald.

Das Neuspendermailing ist tot. Es lebe das …. ???