Mailings sammeln – aber sinnvoll

In meinen Vorträgen sage ich gerne, dass wir Fundraiser*innen voneinander lernen müssen. Und dazu zählt, dass wir – Jäger und Sammler die wir sind – uns die Mailings und Spendenbitten anderer Organisationen ansehen. Viele Kolleg*innen machen dies auch und es haben sich in der Praxis zwei Sammelformen herauskristallisiert: „Mailings sammeln – aber sinnvoll“ weiterlesen

Selber denken!

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Ausschnitt aus dem Newsletter von Rob Woods, Hervorhebungen durch mich.

Da ist sie wieder: Die Verheißung, dass es garantierte Rezepte im Fundraising gibt und die großen Spendenorganisationen mit ihren Ansätzen schon richtig liegen. Heute kam sie wieder in Form des Newsletters vom Rob Woods, der mit http://brightspotfundraising.co.uk/ primär den britischen Markt bedient.

“UNICEF UK, Oxford University and NSPCC can’t all be wrong”, so heißt es etwas reißerisch und verheißend in einer Ankündigung zu seinem aktuellen Seminar. Der Verweis, dass alle etwas machen würden, ist zwar sehr menschlich, aber trotzdem kein Ersatz für einen nachprüfbare Ursachen-Wirkungs-Kette.

Wir Fundraiser sind ja irgendwie noch Jäger und Sammler. Zumindest predige ich das in meinen Seminaren immer in Hinblick darauf, sich möglichst umfassend mit Materialien / Mailings anderer Vereine und Organisationen einzudecken.

Denken statt kopieren

Nun kommt aber der schwierige Teil. Denn so manches Mal erlebte ich – auch mit eigenen Materialien, insbesondere der Stiftungsbroschüre -, dass die Materialien nicht zur Inspiration, sondern als Kopiervorlage genutzt werden. Das ist die große Gefahr, wenn man die Drucksachen anderer ansieht. Viel sinnvoller als das bloße Kopieren und Abschreiben der Unterlagen wäre es, sich über die Hintergründe ihrer Entstehung Gedanken zu machen.

  • Warum wurde ein Mailing so und nicht anders getextet?
  • Welche Zielgruppe wird wohl damit angesprochen?
  • Aus welchem Grund wurde …

Es sind die Warum-Fragen, welche uns weiterbringen. Denn diese Warumfragen leiten uns an, nicht vom Ergebnis (Flyer, Mailing) her zu denken, sondern von der Fundraising-Fragestellung her. Und die Fragestellung ist es möglicherweise, welche wir kopieren können. Denn die Grundfragen sind häufig die gleichen, quer durch die Fundraising-Szene.

In Seminaren erlebe ich immer wieder, insbesondere beim Thema Stiftungsgründung, dass die Teilnehmenden im Anschluss meinen, dass solch eine Stiftungsgründung ja nur bei der eva möglich sei. Für sie als Vertreter kleinerer Organisationen oder Kirchengemeinden wäre das Seminar eigentlich vergeblich, denn es wäre nicht anwendbar. Diese Statements entsetzen mich dann regelmäßig, denn zuvor hatte ich bereits gebetsmühlenartig gepredigt, dass es nicht darum ginge, die Materialien und das Konzept 1:1 zu kopieren. Es käme darauf an, die dahinter liegenden Überlegungen zu verstehen (Höhe einer Zustiftung, Dramaturgie der Werbephase, Auswahl der Testimonials, Text-Konzept …) und dann für die eigene Organisation die passenden Antworten zu entwickeln. Aber diese Überlegung scheint oft zu abstrakt, das Kopieren – und Scheitern – zu einfach.

Best practice-Beispiele sind eine tolle Sache, um im Fundraising zu lernen. Aber nur dann, wenn man erfährt, welche Überlegungen zu welchen Handlungen führten. Denn erst durch dieses Hintergrundwissen kann ich den notwendigen Transfer in meine Organisation auf den Weg bringen.

Von den “Großen” lernen?

Im Newsletter von Rob Woods ist es klar: Von den Großen NGOs lernen, heißt Siegen lernen. Doch das halte ich für einen Fehlschluss. Vielleicht agieren große NGOs einfach so, wie sie es tun, weil sie keine andere Möglichkeit sehen? Möglicherweise haben mittlere und kleinere NGOs ganz andere und für sie bessere Lösungsmöglichkeiten, um erfolgreich Fundraising zu betreiben. Nein, die großen NGOs haben wahrlich nicht immer die besten Mailings oder die schönsten Beilagen und Incentives. Oft wirken sie nur durch schiere “Masse”, man denke nur an die Flut der Beilagen von “Plan International” in den Zeitschriften.

Fundraising ist zu einem großen Teil strategisches Denken, das Reindenken in die Motive der Spenderinnen und Spender – und daraus resultierend ein einzigartiger und unverwechselbarer Fundraising-Mix der eigenen Organisation. Das ist es, was sich von erfolgreichen Fundraising-Organisationen lernen lässt – nicht das Kopieren einzelner Bausteine.

Mein Tipp: Viel lesen, viel sammeln. Aber selbst denken!

Wissen organisieren

seminar-ordnerAuf meinem Rechner gibt es ein Verzeichnis, das heißt “Lehre und Forschung”. Darin gibt es rund fünfzig Unterordner zu den verschiedensten Fundraising-Themen. Parallel gibt es noch eine vor rund 10 Jahren aufgebaute Sammlung mit ausgedruckten Skripten aus Seminaren, Fachartikeln u.ä. Und dann gibt es noch große Ordner, in welchen die Skripten von größeren Tagungen unsortiert lagen, zum Beispiel vom International Fundraising Congress.

Diese Sammlung ist hin und wieder ganz praktisch, wenn ich mich mal wieder grundlegend in ein neues bzw. aktuell bedeutsames Thema einarbeiten will oder ein Student Material für eine Arbeit sucht. Alles in allem sind es mehrere hundert Seminarstunden Material.

Aber … für den Alltag ist das nicht sehr praktisch. Und vor allem hilft mir diese Sammelei (ja, wir Fundraiser sind irgendwo alle Jäger und Sammler…) nicht, mein Wissen systematisch zu erweitern. Warum?

Wenn ich heute ein Seminar besuche, beispielsweise zu Mailings, dann gibt es sicher eine umfangreiche pdf-Datei mit 40-70 Folien. Von diesem Informationswust enthalten vielleicht 2-4 Folien eine wirklich relevante neue Information für mich. Doch in dieser Fülle geht die relevante Information unter, erst recht, wenn die Datei bei den anderen Dateien früherer Seminare landet.

Kaizen-Blatt

Meine Lösung: Zu wichtigen Themen habe ich ein “Kaizen”-Blatt erstellt.

Wie sieht das nun aus. Ganz einfach: Zu verschiedenen Fundraising-Themen, welche mich interessieren, habe ich ein Blatt / eine Datei angelegt. Und auf diesem Blatt schreibe ich einfach – mal geordnet, mal ungeordnet – all die Dinge auf, die mir wichtig und für mich neu sind. So bildet dieses Blatt für mich meine persönliche Wissensdatenbank, zugeschnitten auf meinen ganz persönlichen Wissens-Status und meinen Info-Bedarf. Ein Stück weit ist es wie ein wissenschaftlicher Zettelkasten.

Warum nenne ich es Kaizen? Nun, Kaizen ist die Lehre von der kontinuierlichen Verbesserung durch kleine und kleinste Schritte. Und so handhabe ich dieses Blatt auch. Ich muss nicht groß formulieren, ich sammle einfach relevante Infos. Ich kann einfach starten, ohne dass ich – wie bei einem QM-Blatt – gleich den kompletten Prozess darstellen muss. Niedrigschwelliger kann ich fast nicht starten.

Natürlich kann ich solch ein Blatt auch strukturieren und mit Überschriften versehen. Je nach Medium ist das mehr oder weniger einfach. Eine Word-Datei oder eine Mindmap bieten hier einfachere Möglichkeiten als ein physisches Blatt Papier.

Der Anfang ist leicht:

  • Neues Blatt / Word-Datei / Mindmap / Notizheft nehmen und mit einer Überschrift versehen. Wer mag, kann auch schon Kategorien vergeben.
  • Beispiel: Mailing
    Kategorien: Umschlag, Brief, Zahlschein, Beilage, Incentives, Agenturen, tolle Beispiele, eigene Ideen

Nun kann ich immer dann, wenn ich auf eine neue Idee stoße (Seminar, Website, Gesprächsinfo, Fremdmailing, Blog …), diese kurz in mein Themenblatt notieren. Das gilt aber auch für Erfahrungen im positiven und negativen Sinne: Was muss ich beachten, wo liegen Fallstricke und lauern Fehlerquellen?

So kommen mir beim Schreiben von Blog-Beiträgen immer wieder Ideen für eigene Mailings. Mehr, als wir einsetzen können. Diese Ideen archiviere ich einfach und kann sie bei Bedarf wieder abrufen oder als Inspiration nutzen.

Mit der Zeit entsteht so eine wertvolle Sammlung, welche ich sehr schnell überblicken und nutzen kann. Es ist quasi ein nebenbei entstandenes Konzentrat an Fachwissen, direkt auf mich zugeschnitten. Wenn ich das in eine Datei schreibe, kann ich diese Datei dann im jeweiligen Fachordner als erste Datei “00mailings.doc” abspeichern und sehe sie sofort. Und wenn ich beispielsweise von einer großen Tagung wie dem IFC zurück komme, kann ich meine 14 Seiten Mitschrift in kleine Fachhäppchen teilen, kopieren und in die entsprechende Datei nehmen.

Mindmaps eignen sich hierfür natürlich auch hervorragend. Zur Ausbildung an der Fundraising-Akademie vor 10 Jahren hatte ich das ganze Wissen in rund einem Dutzend Mindmaps aufbereitet. Davon profitierte ich auch später noch sehr, ohne mich durch das dicke Handbuch Fundraising “quälen” zu müssen.

Am besten … testen!

PS: Natürlich interessiert mich auch, wie Du/Sie Wissen aufbereiten …!