Zertifizierte Fundraiser – geht das?

Lohn der Arbeit. Das Zertifikat zum Großspenden-Fundraiser.
Ein Zertifikat. Doch was sagt es wirklich aus?

In der Fundraising-Szene wird gerade über ein kontroverses Thema diskutiert: Die Zertifizierung von Fundraisern. Was steht dahinter? Und was halte ich davon?

Seit etwa zwei Jahren gibt es im Deutschen Fundraising Verband  (DFRV) Bestrebungen, eine Personenzertifizierung für Fundraiserinnen und Fundraiser auf den Weg zu bringen. Die Mitgliederversammlung des DFRV hat hierzu 2012 einen Beschluss gefasst, dass gemeinsam mit der Fundraising Akademie solch eine Zertifizierung erarbeitet werden soll. Nach einigem Hin und Her trifft sich in diesen Wochen wieder eine Arbeitsgruppe, um dieses Projekt voran zu bringen.

Ziel ist, dass sich Fundraisende nach festgelegten Kriterien (im Gespräch sind Fortbildungen, Besuch von Kongressen, praktischen Arbeitsnachweisen) vor einer Prüfungskommission zertifizieren lassen können. Diese Zertifizierung gilt dann für einen definierten Zeitraum und muss periodisch erneuert werden.

Auch ich stimmte 2012 spontan für solch einen Ansatz, versprach mir davon eine höhere Qualität des Fundraisings in Deutschland. Heute überwiegen in mir aber die Zweifel und so stellen sich mir einige Fragen zur Zertifizierung.

10 Thesen zur Debatte um die Personenzertifzierung im Fundraising

Hier mal – nicht besonders trennscharf … – meine Gedanken zum Thema in Kurzform:

  1. Die Personenzertifizierung ist primär durch die Interessen der Zertifizierer getrieben und nachrangig durch die Bedürfnisse der Fundraiser und der gemeinnützigen Organisationen.
  2. Die Personenzertifizierung löst das Personalproblem der Organisationen nicht.
  3. Es gibt keine Branchenstandards im Fundraising. Damit fehlt die Grundlage für eine Zertifizierung.
  4. Das Berufsfeld des Fundraisers ist zu heterogen, als dass es mit einer einzigen Art der Zertifizierung erfasst werden könnte.
  5. Fundraising ist aufgrund der Auftraggeberstruktur und aufgrund seiner Vielfalt für eine Zertifizierung nicht besonders geeignet.
  6. Der Markt an Fundraisern / Beratern, für welche eine Personenzertifizierung relevant ist, ist zu klein, um den Aufwand der Entwicklung und Pflege eines Zertifizierungssystems zu rechtfertigen.
  7. Die Personenzertifizerung im Fundraising löst ein Problem, welches nicht existiert.
  8. Es gibt keine anerkannte Stelle mit entsprechenden Mitarbeitenden, welche neutral und unbefangen eine Zertifizierung durchführen könnte.
  9. Das Hauptinteresse zertifizierender Stellen liegt nicht im qualitativ hochwertigem Fundraising (was immer das sein mag), sondern im Erhalt der eigenen Macht.
  10. Eine Zertifizierung definiert ein Best-Practice im Fundraising, welches nicht existiert.

 

Soweit mal meine Thesen in der Kurzfassung. Hier nun etwas ausführlicher: „Zertifizierte Fundraiser – geht das?“ weiterlesen

Jäger und Sammler

sanddorn-klIch liebe kollegialen Austausch. Es ist für mich spannend, mit welchen Ansätzen und Ideen andere Fundraiserinnen und Fundraiser an ihre Aufgaben gehen. Manches davon finde ich sehr gut, bei anderem habe ich meine Fragezeichen und hin und wieder denke ich darüber nach, was sich adaptiere ließe. Ja, das Rad muss nicht immer neu erfunden werden.

Mein Tipp: Lassen Sie sich inspirieren von dem, was andere machen.

Blindes Kopieren bringt meist wenig. Denn gute Fundraisende passen eine Idee genau auf ihre Organisation an. Wer blind kopiert, spart sich zwar viel Zeit, aber das Ergebnis wird auch hinter den Erwartungen zurück bleiben. Und … reines Kopieren ist auch oft nicht zulässig – denken Sie an das Urheberrecht. „Jäger und Sammler“ weiterlesen

Schräger Wettbewerb

Wettbewerb um Spender – hart oder schon unlauter?

In diesen Wochen sind die Medien wieder verstärkt dabei, Spenderberatung zu betreiben. Und das Thema der Verwaltungskosten oder Fundraisingkosten spielt natürlich auch eine Rolle.

Innerhalb der Fundraiser-Szene wächst so langsam der Konsens, selbstbewusst dazu zu stehen, dass es einfach ohne Verwaltungskosten nicht geht. Spendenbriefe, Projektberichte, Dankschreiben, Besucherbetreuung, Telefonservice – all das verursacht Sach- und Personalkosten. Als Konsens hat sich der vom DZI verbreitete Maßstab etabliert, bis 10% Verwaltungskostenanteil von niedrigen Kosten zu sprechen, bis 20% von angemessenen und bis 30% von vertretbaren Ausgaben. Eine Unschärfe ist natürlich noch immer vorhanden, da die internen Regeln der Kostenzuordnung nicht in jedem Verein identisch sind. Aber es ist zumindest ein Maßstab.

Soziale Einrichtungen torpedieren Branchenstandards

Was mich aber dann ärgert, sind Spendenbriefe oder Jahresberichte von sozialen Organisationen, in welchen diese Bemühungen der Fundraising-Szene torpediert werden.

Fall 1: Große soziale Einrichtung – Garantieversprechen im Prospekt

„Das garantieren wir Ihnen: 100% für die Familien und ihre Kinder! Ihre Spende wird ohne Abzug ausschließlich für die Hilfe für Familien mit einem psychisch erkrankten Elternteil eingesetzt. Die Kosten für die Spendenverwaltung decken wir mit Eigenmitteln.” (Hervorhebung durch mich).

 Fall 2: Kleinere soziale Einrichtung – Arbeitsbericht – Mailing

„Eine Spende an die xxx ist Hilfe, die ankommt. Durch das Fehlen eines bürokratischen ‚Wasserkopfes‘ und einer schlanken Verwaltung kommen Spendengelder direkt dort an, wo sie gebraucht werden: bei der Arbeit für Menschen in Armut und Wohnungsnot.”  (Hervorhebung durch mich).

Toll, da fühle ich mich als Fundraiser, der im Jahresbericht brav seine 16,8% Verwaltungskostenanteil ausweist, doch etwas veräppelt. Nehmen wir diese beiden Aussagen doch mal näher in Augenschein:

“Spendenverwaltung durch Eigenmittel”: Das heißt doch nichts anderes, dass diese Organisation die identischen Kosten für Fundraising und Öffentlichkeitsarbeit hat, diese aber intern nur anders verrechnet. Denn was sind denn diese ominösen „Eigenmittel”? Das können zweckungebundene Spenden sein, Zinserträge oder vielleicht Kirchengelder. Es liegt aber völlig in der Freiheit der Organisation, diese Mittel auch (!) für den sozialen Zweck direkt einzusetzen. Es ist KEIN Geld, welches nur administrativ eingesetzt werden dürfte. Einmal angenommen, es wären zweckungebundene Spenden. Dann würden diese Spender mit ihrer Spende das Fundraising finanzieren und jeder, der zweckgebunden spendet, lacht sich ins Fäustchen, dass seine (!) Spende zu 100% ankommt.

Fazit: Die Aussage, dass die Spendenverwaltung durch Eigenmittel finanziert wird, ist nichts als Bilanzkosmetik. Auf die gesamte Organisation betrachtet, gehen die Ausgaben für das Fundraising natürlich von den Möglichkeiten ab, soziale Arbeit zu leisten. Dieser Zusammenhang wird verschleiert.

“Verzicht auf den bürokratischen Wasserkopf”: Der Verein hat 14 Vollzeitstellen (mit 19 Personen) und ist selbstverwaltet organisiert. Das heißt, alles wird im Team beschlossen. Nun kann man die Frage stellen, ob Leitungs- und Entscheidungsanteile – die alle von der sozialen Arbeit abgehen – geringer ausfallen, wenn sie auf so viele Köpfe verteilt werden. Ich bezweifele dies sehr. Immerhin hat dieser Verein 3,9 Verwaltungsstellen. Das macht schlappe 28% Verwaltungsstellen (incl. Fundraising). Dies ist ein extrem hoher Anteil – hier haben wir einen Branchenstandard von ca. 8%!

Fazit: So schön sich die Geschichte vom fehlenden ‚Wasserkopf‘ ja anhört – auch in einem selbstverwalteten Verein gibt es erhebliche Arbeitsanteile, die fern von Klienten stattfindet. Damit aber alle größeren und professionell strukturierten Organisationen gegenüber Spendern abzuwerten finde ich nicht sauber.

Branchenstandards verteidigen

Was ist denn so schwer, dazu zu stehen, dass unsere Arbeit – professionell gemacht – auch Geld kostet. In allen Spendergesprächen bekomme ich gespiegelt, dass es in Ordnung ist, wenn 80% der Spenden im Zweck landen. Spender sind mündig und der Wettbewerb um ihre Gunst sollte auf der Basis der Inhalte geführt werden und nicht durch Bilanzkosmetik und David-/Goliath-Gehabe.

Es kostet vielen Organisationen intern viel Mühe, ihre Vorstände und Leitungsgremien davon zu überzeugen, transparent den Blick in die Bilanz und die Kostenstruktur zu ermöglichen. Ob via DZI oder Transparenzpreis – es ist klar, dass Verwaltung und Fundraising Geld kosten. Geld, welches natürlich nicht für die Armen ‘direkt’ zur Verfügung steht. Eine 100%-Quote kann nur erreichen, wer das Geld direkt Armen gibt – ohne Fundraiser, Sozialarbeiter, etc.

Ich trete dafür ein, diesen Branchenstandard zu verteidigen. Ich will den fairen Wettbewerb um Spender. Spender sollen sich eine Organisation ansehen, sollen sich die Zahlen betrachten und die dort arbeitenden Menschen kennenlernen. Aber sie sollen nicht getäuscht weren.

Die Profilierung des eigenen Vereins durch implizite oder explizite Abwertung von Mitbewerbern ist keine nachhaltige Strategie.

Fundraising und die Tragik der Allmende

Kommt es auf eine Kuh mehr oder weniger auf der Weide an?

In der Vorweihnachtszeit steht die organisierte Spendenwerbung, das Fundraising, stärker als sonst im Fokus medialer Berichterstattung. Dies ist nicht immer im positiven Sinne für Fundraiser, denn Medien leben naturgemäß eher von dem was uns alle interessiert – den schlechten Nachrichten.

Bei Berichten über Telefonwerbung, face-to-face Ansprache (Infostand, Dialoger), Bußgeldwerbung und Mailing wird sehr oft über die hohe Ablehnung dieser Instrumente gesprochen. Und in der Tat, auch meine Wahrnehmung ist, dass man eher zugeben kann, im Erotikfachhandel einzukaufen, als Spendenmailings zu konzipieren und zu versenden.

Dies ist die eine Seite der Medaille. Die andere Seite zeigt mir Organisationen, welche just mit diesen Fundraising-Instrumenten durchaus erfolgreich agieren und Unterstützer und Förderer gewinnen. Und diese Organisationen bzw. die sie betreuenden Agenturen, werben frohgemut auf Kongressen und Seminaren für genau diese Fundraising-Ansätze.

Wie erkläre ich mir diese zwei – völlig unterschiedlichen – Seiten der gleichen Medaille?

Geliebte und gleichzeitig gehasste Fundraising-Instrumente

Nun, beginnen wir mal damit, was Erfolg denn überhaupt heißt. Beim klassischen Spendenmailing an so genannte Kaltadressen, also angemietete Adressen beispielsweise von Versandhauskunden, sind Spendenorganisationen schon hoch zufrieden, wenn 1% (in Worten: ein Prozent) der Angeschriebenen mit einer Spende reagieren. Meist sind es weniger, oft nur ein halbes Prozent.

Und hier ist der erste Lösungsansatz: Trotz einer “Ablehnungsquote” von 99-99 1/2 Prozent sprechen Fundraiser von Erfolg. Wären diese wenigen Spender eine Partei, würden sie als Splittergruppe wahrgenommen und liefen unter “Sonstige”. Das erklärt schon einiges. Wir Fundraiser haben so eine hohe Ablehnungs-Resistenz, dass wir 99 “Körbe” als Erfolg feiern. Nur gut, dass es im Privatleben meist weniger Versuche braucht …

Der zweite Ansatz ist derjenige der Allmende. Eine Allmende ist ein gemeinschaftlich besessenes und genutztes Wirtschaftsgut, beispielsweise ein Grünland zur Viehweide. Diese gemeinschaftliche Nutzung klappt solange, solange sich alle an die geschriebenen oder ungeschriebenen Regeln halten. Diese Regeln besagen beispielsweise, wie viele Tiere jeder Nutzer auf die Wiese lassen darf, so dass sie nicht überweidet wird und sich erholen kann.

Die Tragik der Allmende

Von der Tragik der Allmende sprechen wir, wenn ein Nutzer (oder mehrere) diese Regeln brechen und beispielsweise eine Kuh mehr auf die Wiese treiben. Nun, eine Kuh mag nicht so viel fressen, denkt sich der einzelne Nutzer. Er hat einen zusätzlichen Nutzen, die Gemeinschaft keinen sichtbaren Schaden. Doch schon bei wenigen Regelübertretern wird die Wiese übernutzt. Dies fällt nicht gleich auf, der Gewinn beim Regelübertreter ist noch höher als sein Schaden. Doch dieses System kann kippen, die Allmende wird übernutzt und kollabiert, der Schaden ist für alle Beteiligten enorm. Dies passiert gerne dann, wenn es keine klaren Regeln zur Nutzung gibt oder niemand die Einhaltung der Regeln beaufsichtigt.

Was hat das nun mit Fundraising zu tun? Einige kleine Beispiele:

1) Mailings: Ein, zwei oder vier Mailings im Jahr stören nur wenige Menschen ernsthaft. So war es vor 20 Jahren, als noch sagenhafte Responsequoten von 15 und mehr Prozent bei Neuspendermailings erzielt wurden. Heute scheint diese “Weide” übernutzt, manche Menschen bekommen 30-40 Mailings – alleine in der Vorweihnachtszeit. Overkill! Aversion! Denn es werden doch immer wieder die gleichen “spendenaffinen”, “christlichen”, “akademischen” … angeschrieben. Teils bekomme ich seit 10 Jahren die immer gleichen Adress-Listen angeboten.

2) Bußgeldwerbung: Die Bußgeldwerbung ist ein klassischer “Allmende”-Markt. Es ist ein fest umrissenes Werbegebiet, welches weder im Umfang (Anzahl der anzusprechenden Gerichte und Staatsanwaltschaften), noch im Volumen (Höhe und Anzahl der Bußgeldzahlungen) von uns beeinflussbar ist. Hier geschieht ein klarer Verdrängungswettbewerb. Einige Organisationen sind sehr erfolgreich in der Werbung um Bußgeldzuweisungen, was nicht ohne Neid betrachtet wurde. Daraufhin traten bundesweit wenige neue Dienstleister auf den Markt und bewarben das Bußgeldmarketing sehr offensiv, vermietete breit gestreut die Adressen von zuweisenden Stellen. Der Erfolg: Die meisten der neu eingestiegenen Organisationen sind schon wieder draußen, weil der Erfolg sich doch nicht so schnell und nachhaltig einstellte. Und die zweite Reaktion ist, dass immer mehr bußgeldzuweisende Stellen eine hohe Aversion gegen die plötzlich angestiegene Flut von Mailings entwickelte und ihre Vergaben davon unabhängig gestalten. Die “Allmende” wurde also ganz klar “überweidet” – zum Schaden aller Beteiligter, auch der bisher etablierten Organisationen.

3) face-to-face Fundraising: Wer öfters in Fußgängerzonen geht (oder wie ich, am Rande einer arbeitet) sieht sie häufig, die Dialoger in ihren einheitlichen T-Shirts, welche mal für die eine, mal für die andere Organisation um Unterstützer werben. Einmal lässt man sich ja vielleicht ansprechen, vielleicht auch zweimal. Aber danach kennt man das Muster und die meisten Menschen überlegen es sich schon aus der Ferne, wenn sie die (meist jungen) Leute sehen, wie sie ohne Unterbrechung an ihnen vorbei kommen. Das Instrument wurde überreizt, weckt bei den meisten Menschen Aversionen – trotz der Erfolge für die eine oder andere Organisation.

Es scheint in der Natur der Sache zu liegen, dass auch im Fundraising die “Pioniere” erfolgreich sind. Sobald ein Fundraising-Instrument den Massenmarkt erreicht, läuft es Gefahr, sich selbst die Ressourcen zu nehmen.

Der gesellschaftliche Kollateralschaden mancher Fundraising-Instrumente muss von allen Fundraising-Beteiligten getragen werden. Den Nutzen haben hingegen nur wenige. Da es um Geld geht, ist auch nicht unbedingt um Einsicht zu hoffen, ist der Appell an Selbstbeschränkung wenig hilfreich. Denn solange der einzelne durch die Nutzung des jeweiligen Fundraising-Instruments noch einen minimalen Nutzen hat, der gesellschaftliche Schaden aber nicht direkt bei ihm sichtbar ist, schlägt die betriebswirtschaftliche Sichtweise gnadenlos durch.

Das Resultat: Wenn der Ärger über ein Fundraising-Instrument groß genug ist, wehren sich die Betroffenen. Gerichte leiten Bußgeldmailings nicht weiter, Adress-Handel wird reglementiert, Kaltanrufe werden verboten, öffentliche Sammlungen sind erlaubnispflichtig.

Die Lösung? Die Grenze des Wachstums – auch im Fundraising- müssen wir erkennen und neue Wege der langfristigen Begeisterung von Spendern finden. Sonst bleibt es beim Verdrängungswettbewerb, bei der Begeisterung, dass “nur” 99,5% unsere Briefe wegwerfen und immer stärkerer staatlicher Regulierung und gesellschaftlicher Ächtung.

Wäre dies ein Betätigungsfeld für den Deutschen Fundraising Verband?