Mailing-Thema: Wenn die Entscheidung einmal schwer fällt

Vorstand und Fundraiser müssen das Mailing-Thema gemeinsam finden.

Jetzt sind wir entweder noch auf dem letzten Drücker für ein Mailing zu Weihnachten, oder bereits in der Planung für das kommende Jahr. Wie auch immer, vor allen kreativen textlichen und bildlichen Entwürfen steht die Wahl des Themas. Und hier sehen die Wege ganz unterschiedlich aus:

  • Frühjahr, Weihnachten – wir haben ein festes Thema
  • Der Vorstand gibt das Thema vor – reihum darf jeder einmal etwas auswählen
  • Es gibt einen Proporz, so dass alle Themen der Einrichtung, der Kirchengemeinde, einmal drankommen
  • Wir stellen alle 15 Themen zur Auswahl, die Spender sollen entscheiden
  • Die Einrichtung ist eigentlich gut finanziert und macht Fundraising als “Hobby” entsprechend schwierig finden sich Themen (Gartengestaltung, …)

Alle Varianten habe ich schon in vielen Vereinen, Kirchengemeinden oder NGOs erlebt. Allen gemeinsam ist, dass sie keine Entscheidung aus Fundraising-Sicht sind.

Themen-Wahl aus Fundraiser-Sicht

Welches Ziel verfolgen wir im Fundraising mit einer Spendenbitte? Will ich zweckgebundene oder zweckfreie Spenden einwerben? Wenn ich die “Hausliste” (oder meine Gemeindemitglieder) anschreibe, dann ist es meist die Hoffnung, möglichst viele Spenden einzunehmen. Wenn ich eine “Fremdliste” oder per Hauswurfsendung, Beilage etc. werbe, habe ich auch das Ziel, möglichst viele Neuspender von meinem Anliegen zu begeistern. Oder, dritte Variante, ich möchte Spender mit einem bekannten Thema abholen und als Dauerförderer gewinnen bzw. zu einer höheren Spende als bisher motivieren.

Diese Ziele müssen in die Wahl und in die Ausgestaltung des Themas einfließen!

Ergänzende Fragen zur Themenwahl wären also beispielsweise:

  • Ist es ein leicht verständliches und emotional starkes Thema, welches ohne lange Erklärungen einleuchtend im Mittelbedarf ist?
  • Kann ich gute Fotos machen (lassen), bzw. verfüge über ein Bildarchiv dazu?
  • Lässt sich das Thema in in einen größeren Kontext einbetten (z.B. eine Wärmestube in den übergeordneten Kontext “Wohnungslosenhilfe”)?
  • Gibt es einen tatsächlichen Mittelbedarf, der nachvollziehbar ist?
  • Kann ich eine “Shopping-List” erstellen, also eine kleine Liste, was mit welchen Beträgen bewirkt werden kann?
  • Gibt es zu dem Thema bereits Erfahrungen im Fundraising?
  • Ist es ein Thema, welches eher eine Notlage lindert, oder eines, welches leicht als “Luxusthema” angesehen werden kann?
  • Verfüge ich über Fallgeschichten, bzw. komme ich an diese leicht heran?
  • Verfügt das Thema über das Potential, eventuell über mehrere Jahre hinweg “Stoff” für Mailings liefern zu können?
  • Sind Erfolgsgeschichten verfügbar, so dass wir zeigen können, wie wir das Problem lösen (werden)?
  • Gibt es einen aktuellen Anlass, der als Aufhänger dienen kann?
  • Finden Sie einen jahreszeitlichen Bezug zum Thema (Wohnungslosigkeit=Winterthema, Jugend=Frühjahr?)?
  • Biete ich – z.B. als Kirchengemeinde, sonst rate ich davon ab – gleich 2-3 Themen an, sowie “Wo am Nötigsten”? Damit erreiche ich sowohl die Kerngemeinde, als auch fernere Mitglieder.

Diese Fragen helfen auch dabei, zwischen zwei zur Auswahl stehenden Themen, welche auf den ersten Blick gleichartig wirken, zu entscheiden.

Es ist auch keineswegs notwendig, gerade bei größeren und vielfältigeren Einrichtungen, die Themen ständig zu wechseln, um nun ja die Spender nicht zu langweilen. Ganz im Gegenteil halte ich es mittlerweile für sinnvoll, ein starkes Thema auch über 2-4 Jahre (oder mehr) am Laufen zu halten. Denn: Ihre Spender erleben dadurch Kontinuität, können sich thematisch einstellen. Als Fundraiser oder auch als Agentur ist man von einem Thema schnell mal “gelangweilt”, weil man sich ja über einen längeren Zeitraum im Rahmen der Mailingerstellung damit beschäftigt. Das geht mir auch immer wieder so. Manchmal kann man es als Fundraiser einfach nicht mehr lesen. Aber: Spender hingegen erhalten einen Brief, lesen ihn und spenden oder legen ihn weg – das war’s! Wenn jetzt im nächsten Jahr wieder ein neues Thema kommt, kann es an nichts bekanntem andocken. Gönnen Sie Ihren Spendern die Chance, ein starkes Thema wirklich kennen und schätzen zu lernen. Dazu braucht es mehr als nur einen Brief.

Und: Hatten Sie schon einmal ein sehr erfolgreiches Mailing? Dann nutzen Sie es zum Beispiel nach zwei Jahren (ggf. aktualisiert) erneut! Damit wurden schon sehr gute Erfahrungen gemacht.

Viel Erfolg  bei der Planung und Entscheidung!

 

Ist eine Mailing-Rezension erlaubt?

Darf ein Mailing öffentlich diskutiert werden? Ich sage: Ja!
Darf ein Mailing öffentlich diskutiert werden? Ich sage: Ja!

Im Rahmen der heutigen Diskussion über das von mir besprochene Mailing von “XXXXXX” gab es eine ganze Reihe engagierter Wortmeldungen hier im Blog und in der Facebook-Gruppe “Nachhaltiges Fundraising“. Die Diskussion lief etwas hin und her und ich denke, es macht Sinn, hier mal einige Punkte aus meiner Sicht klar zu stellen. Denn die Debatte hatte teilweise etwas sehr weitgehende Aspekte aufgegriffen, die meiner Meinung nach hier nicht greifen.

Meine vier Thesen:

  1. Eine Mailing zu besprechen ist nichts anderes, als ein Buch zu rezensieren.
  2. Insbesondere große und bundesweit agierende Organisationen müssen damit rechnen, dass ihre Mailings einer besonderen Aufmerksamkeit unterliegen.
  3. Eine öffentliche Debatte ist ein Zeichen von Souveränität und Transparenz.
  4. Es gibt kein öffentliches Forum, in welchem fachliche Aspekte des Fundraisings offen diskutiert und der breiten Fundraisenden-Öffentlichkeit zugänglich wären. Private Blogs und Facebook-Gruppen schließen derzeit diese Lücke.

Soweit mal die Vorrede. Nun ins Detail … Und dabei danke ich ausdrücklich gerade auch den kritischen Kommentatoren meines Artikels, weil sie mir halfen, meine Meinung zu klären und zu fokussieren. „Ist eine Mailing-Rezension erlaubt?“ weiterlesen

Welche Spender suche ich

fotomailing-klGerade erreicht mich ein Brief einer bedeutenden Hilfsorganisation. Es ist ein großer A5-Umschlag, vorne der Hinweis auf eine CD “Die schönsten Lieder zum Fest”, das gleiche Motiv auf der stilisierten Briefmarke beim Infopost-Stempel.

Umschlag geöffnet. Inhalt: Ein Brief, ein Zahlschein, eine CD.

Und jetzt beginne ich mich zu ärgern … und überlege, ob ich den Ärger verschriftlichen soll, auch auf die Gefahr hin, dass mir dann wieder einige KollegInnen aus der Fundraising-Szene verschnupft sind (ja, Lob geht immer, Kritik ist leider verpönt). Aber der Fundraising-Knigge wurde ja nicht ins Leben gerufen, um nur die schönen Seiten zu zeigen. Also dann mal los: „Welche Spender suche ich“ weiterlesen

Plan-Mailings 2012

Plan-2012Ich hätte es ja zu Beginn nicht gedacht – aber im Laufe des Jahres 2012 kamen stolze 17 Beilagen in 10 Versionen von Plan bei mir an. Immerhin war nur ein Pseudo-Freundschaftsbändchen diesmal dabei.

Den guten Herrn Wickert als Fürsprecher / Testimonial kann ich allerdings langsam nicht mehr sehen. Haben die sonst keine prominenten Unterstützer(innen)?

Scheinbar bin ich eine Zielgruppe … Und dabei habe ich gar nicht mal so viele Zeitschriften zuhause. Die Beilagen lagen in der taz, in Naturkost-Heften und Mitgliederzeitschriften von Umweltverbänden drin.

Komisch, dass ich noch immer kein Pate bei Plan geworden bin …

Aber vielleicht liegt’s nicht nur an der – für mich persönlich abschreckenden – Materialschlacht, mit welcher Plan auf den Markt tritt. Vielleicht lag’s auch an der netten Dreingabe, welche man (oder Mann) als Plan-Pate im Rahmen der Mädchen-Kampagne erhalten kann …

Plan-ShirtEin T-Shirt mit Aufdruck “Because I am a Girl” als Dankeschön für eine 336,- Euro “teure” Patenschaft im Jahr … ist das ein Anreiz? Spontan gefragte Frauen wollten es nicht mal als Nachthemd haben. Nicht nur ich fand, dass das T-Shirt vom eigentlichen Anliegen, Kindern zu helfen, ablenkt.

Plan hat – das will ich nicht verschweigen – beim PwC-Transparenzpreis den respektablen 3. Platz errungen. Gleichwohl wird der massive Auftritt nicht nur bei mir für Irritation sorgen. Hier kollidieren verschiedene Botschaften und sorgen für Dissonanz beim kritischen Betrachter.

 

Osterbeilage – Reziprozität II

Schöne Beilagen - doch passen sie für ein Mailing?

Vor einiger Zeit schrieb ich über den psychologischen Effekt der Reziprozität und seine praktische Auswirkung auf das Fundraising. Zwischenzeitlich erhielt ich – als Kaltmailing, also ohne bisher Spender zu sein – einen Spendenaufruf des NABU mitsamt drei Beilagen (s. Bild nebenan). Nun, über das Mailing als solchem könnte man auch den einen oder anderen kritischen Satz verlieren. Aber darum soll es heute nicht gehen. Mich beschäftigt die Frage, ob die Beilage hier passt oder nicht – und welche Kriterien man zur externen Betrachtung anlegen könnte.

„Osterbeilage – Reziprozität II“ weiterlesen