Stilkritik: Zwei Appelle ans Christsein

einsiedelnInnerhalb weniger Tage erreichten mich zwei Spendenbitten. Beide fallen aus dem üblichen (etwas langweiligen) Rahmen, beide kommen von katholischen Organisationen und beide werben explizit mit einer kirchlich christlichen Tonart.

Die Pflicht zur Unterstützung der Armen findet sich in allen großen Religionen. Und Spenden aufgrund christlicher Prägung stellt sicher die stabilste, die verlässlichste Motivlage dar, an welche appelliert werden kann. Das gilt natürlich nicht nur für explizit kirchliche Organisationen und nicht nur für kichlich gebundene Menschen. Christlich geprägte Motive beim Geben sind als kulturelles Allgemeingut auch bei Kirchenfernen unterschwellig annehmbar.

Nun, von kirchlichen Organisationen dürfen wir getrost annehmen, dass es ihnen weder fremd noch gar peinlich ist, explizit ihren kirchlichen Hintergrund in den Vordergrund zu stellen und als Grundlage für ihr soziales Wirken zu benennen. Und es ist nachvollziehbar, dass versucht wird, den gemeinsamen religiösen Hintergrund mit ihren Spendern zu betonen, um Gemeinschaft zu konstituieren, die Spendenwahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Die beiden Mailings, welche ich skizzieren möchte, sind von „adveniat – für die Menschen in Lateinamerika“ und vom “Malteser Hilfsdienst e.V.”.

„Seid barmherzig, wie es auch euer Vater ist!“ (Lk 6,36) – Adveniat

Adveniat wirbt mit Papst Franziskus in Wort und Bild. Die Überschriften und Textzeilen sind klar in ihren Aussagen:

  • „Barmherzigkeit verändert die Welt“
  • „Anpacken und das Wenige teilen“
  • „‘Für mich ist die stärkste Botschaft des Herrn: Barmherzigkeit.‘ Papst Franziskus“
  • „Da sein und Trost spenden“
  • „Mit Bildung der Armut begegnen“
  • „‘Lehre uns, einander zu lieben, das Gute füreinander zu wollen!‘ Papst Franziskus“
  • „Bitte unterstützen auch Sie unsere Projektarbeit – ganz im Sinne von Papst Franziskus: Barmherzigkeit verändert die Welt!“

adveniat

 

„Brich dem Hungrigen dein Brot…“ Jesaja 58,7 – Malteser

Die Malteser werben mit ihrem ehrenamtlich tätigen Präsidenten, Dr. Constantin von Brandenstein-Zeppelin, weißer Kittel an, mit einem schwarzen Kind auf dem Arm. Die Tonalität sieht aber ganz anders aus (Hervorhebungen wie im Original):

  • Ich bin unendlich dankbar dafür, dass wir dieses unschuldige Menschenkind gerade noch retten konnten. Doch es erschüttert mich, dass noch so viele andere Kinder hungern und sterben. Deshalb wende ich mich heute vertrauensvoll an Sie. Folgen Sie dem Vorbild Christi, an dem wir Malteser uns seit über 900 Jahren orientieren: ‚Du sollst deinen Nächsten lieben wie dich selbst.‘“
  • „PS: Es ist unser Auftrag als Christen hinzuschauen und zu helfen, wo große Not herrscht. Bitte helfen Sie mit Ihrer großherzigen Weihnachtsspende! Als Zeichen unserer Verbundenheit senden wir Ihnen eine weihnachtliche Dankeskarte.“
  • Und als Verstärker neben dem Zahlscheinformular steht, inclusive einer nicht eingesteuerten Textmarke, welche wohl personalisiert werden sollte: „Bezeugen Sie Ihre Nächstenliebe. Helfen Sie mit Ihrer Weihnachtsspende hungernden Kindern, liebe Frau Mustermann!“

malteser

Als Bonus liegt dem Mailing neben dem erwähnten Bild, der Dankeskarte, ein zweiter Zahlschein bei. Nebenbei bemerkt mit Kontonummer und BLZ, eine Form, welche eigentlich nicht mehr zulässig ist.

Gemeinschaft oder Katechismus?

Beide Mailings sind katholisch in ihrer Tonalität, doch sie kommen sehr unterschiedlich bei mir an. In beiden geht es um mangelernährte Kinder – bei Adveniat ist der Bogen weiter gespannt – und beide lösen die Aufgabe, christliche Verbundenheit herzustellen, auf völlig verschiedene Weise.

Adveniat wirbt mit dem Beispiel des populären Papstes und stellt Botschaften, Bibelzitate und Handeln in einen Gesamtkontext. Die Zitate docken an Bibelwissen der Lesenden an, aber nicht nur an das Wissen, sondern auch an eine Haltung. Das Mailing stellt eine Verbindung zu geteilten Werten her, Werten der Barmherzigkeit, der Nächstenliebe und des Teilens mit den Armen.

Die Malteser tun sich, so mein Eindruck, mit dem Vertrauen auf die gemeinsame Wertebasis schwerer. Denn sie weisen explizit darauf hin, erwähnen und betonen das Gebot der Nächstenliebe, fordern es nachdrücklich ein. Sie appellieren an die Leser, diesem Gebot zu folgen. Sie weisen auf den christlichen Auftrag hin, hinzuschauen und zu helfen. Damit wirkt das Malteser-Mailing auf mich wie eine Predigt, ein ernsthaftes ins Gewissen reden.  Nein, dem Spender wird nicht getraut.  Und die weihnachtliche Dankeskarte strahlt wenig Weihnachtliches aus im klassischen Sinn. Schade, das auf der Rückseite nicht verzeichnet ist, woher das Motiv stammt, wer der Künstler war.
Persönlich fühle ich mich weit mehr vom adveniat-Mailing angesprochen. Ich habe das Gefühl, hier wird der Versuch gemacht, eine wertebasierte Beziehung aufzubauen oder zu stärken. Die Malteser appellieren an mein schlechtes Gewissen, bzw. versuchen mir eines im Fall der Nichtspende einzureden. Das finde ich weniger schön.

Nebenbei bemerkt: Ich bin nicht katholisch, habe bisher keiner der beiden Organisationen gespendet.

Der doppelte Fauxpas beim Malteser Zahlscheinformular – ein alter Kto/BLZ-Zahlschein und die fehlerhafte Textmarke „Liebe Frau Mustermann“ verstärkt leider den Gesamteindruck

Ich denke, kirchennahe Organisationen – und ich arbeite ja selber in einer solchen, evangelisch geprägten diakonischen Einrichtung – müssen eine Haltung zu ihrem Christsein und ihrer wertebasierten Beziehung zu den Förderern entwickeln. Gehe ich von einem geteilten Wertesystem aus, an welches in andocken kann? Sehe ich mich als Katechet, als Prediger einer kirchlich entfremdeten Spenderschaft? Oder sehe ich mich als Vertreter einer, selber oft im Alltag säkularisierten kirchennahen Sozialarbeit und ziehe Kraft aus dem Potenzial gläubiger und kirchenverbundener Spender?

Spannend!

Und wie ist Deine/Ihre Meinung?

 

2 Gedanken zu „Stilkritik: Zwei Appelle ans Christsein“

  1. Da ist den Maltesern aber die Agentur davongelaufen! Und keiner hatte Zeit für die Endabnahme.
    Ich kenne das Problem des engen zeitlichen Rahmens, ich denke aber, sie sollten sich im Vorfeld mehr Zeit nehmen und – gemäß der ethischen Regeln des DFRV – nicht einen solchen moralischen Druck aufbauen. Gerade in kirchlich-christlich geprägten Personen kann die Betonung auf das Gebot der Nächstenliebe schlimme Folgen haben. (Vieleicht) gut für die kurzfristige Füllung der Kassen, (immer) schlecht für die langfristige Spenderbindung.
    Ich bin auch nicht katholisch, lebe aber in einer katholischen Familie. Diese hätte das Adveniat Mailing gut verstanden und danach gehandelt.

  2. Wäre doch mal interessant zu erfahren, warum die Malteser noch einen zweiten Zahlschein mit BLZ und Kontonummer statt SEPA verwenden. Offenbar gibt es da Erfahrungen, das SEPA sich noch nicht im Privaten durchgesetzt hat. Kein Wunder, gelten Spenden doch eher als Privat und nicht als geschäftlich wo SEPA ja bereits Pflicht ist.

    Ansonsten teile ich Deine Auffassung Kai. Adveniat wäre mir als “hinterfragender” Spender auch lieber.

    Viele Grüße

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