Spenden-Durchschnitt … genauer betrachtet

Jede Spende ist wichtig. Doch beim Auswerten machen manche Spende einen großen Unterschied.

Jede Spende ist wichtig. Doch beim Auswerten machen manche Spenden einen größeren Unterschied als andere.

Andreas Berg hat in seinem Beitrag zum König der Kennzahlen, dem ROI, zu Recht darauf hingewiesen, dass es noch mehr wichtige Kennzahlen gibt, welche über den Erfolg einer Spendenbitte Auskunft geben. So ist der Netto-Ertrag natürlich “die” wichtige Größe, wenn es darum geht, welche Summe einem Projekt nun tatsächlich für seine Realisierung zur Verfügung steht.

Nachfolgend habe ich auch mal solch eine (echte) Tabelle eingefügt, bei welcher dieser Effekt klar sichtbar wird. Das Projekt mit einem ROI von 5,1 hat einen Ertrag von rund 6.000 Euro, dasjenige mit einem halb so hohen ROI von 2,4 hat einen Nettoertrag von fast 21.000 Euro.

Nun soll uns jede Auswertung auch einen Tipp geben, was wir in Zukunft verbessern könnten. Ein Klassiker für eine praktische Umsetzung ist die sogenannte “Shopping-List”, also die kleine Beispiel-Liste, in welcher wir unseren Förderern exemplarisch zeigen, welche Beträge welchen Nutzen stiften könnten. Und vielleicht dient dem einen oder anderen Spender diese Liste auch als Hinweis, welcher Betrag gespendet werden könnte.

Die Durchschnitt-Spende

Im Beispiel – es ist eine Aktion, bei welcher ich drei Werbecodes (also Beilagen bzw. Listen) ausgewählt habe – sehen wir nun Durchschnitts-Spenden (D-Sp) von 56€, 65€ und 73€ errechnet:

tabelle-1

Die Angabe der Durchschnitts-Spende ist für uns auch wichtig, um beispielsweise Rückschlüsse auf die finanziellen Möglichkeiten der Spender eines Mediums (in welchem eine Beilage geschaltet war) oder einer angemieteten Adress-Liste zu ziehen. So können wir nicht nur anhand der Response-Quote, sondern auch anhand der Durchschnitts-Spende gezielt überlegen, wie sich die künftige Spenderschaft “idealerweise” zusammensetzen könnte. Und ich sehe, ob die Spenden-Beispiele in ihrer Höhe angenommen wurden.

In diesem – echten – Beispiel liegt die Durchschnitts-Spende bei der dritten Gruppe bei 73 Euro, was neben der sehr respektablen Responsequote von 1,52% Gutes für die Zukunft verheißt (so das Potential der Liste noch nicht ausgeschöpft ist).

Doch wie berechnet sich der Durchschnittswert? In diesem Fall ist es das arithmetische Mittel, d.h. die Spendenhöhe wird durch die Zahl der Spendenden geteilt. Das klappt meist auch ganz gut. Doch es ist hilfreich, sich einmal die Bandbreite der Spenden zu betrachten, indem ich die Tabelle um zwei Spalten ergänze – den Minimal- und den Maximalbetrag der Spenden:

tabelle-1b

Wir sehen, dass der untere Wert nicht groß differiert. 2,50 bis 10 Euro sind die Minimalwerte. Die jeweiligen maximalen Spendenbeträge sind mit 1.500 bis 2.000 Euro schon deutlich weiter auseinander.

Großspender verzerren das Bild

Es gibt nun mehrere Mittelwerte in der statistischen Lehre. Arithmetisches Mittel, Median, Modus sind die gängigsten. Median und Modus helfen dabei, die durch mögliche Großspenden verzerrten Ergebnisse zu “normieren”. Denn was sagt mir ein Mittelwert aus, der möglicherweise durch eine extrem verzerrende Großspende von 1 Mio. Euro zustande kam? Nichts! Mittelwerte helfen mir aber,

  • die Spenden-Finanzkraft der Spender der Werbecodes innerhalb des Mailings zu vergleichen;
  • das Mailing mit früheren Mailings in Beziehung zu setzen;
  • die Wirksamkeit der aktuell eingesetzten “Shopping List” festzustellen;
  • Hinweise für die Werte der “Shopping List” abzuleiten;
  • Medien / Adress-Listen hinsichtlich der “Kaufkraft” der Spender zu bewerten.

Damit ich den Einfluss durch höhere Spenden beurteilen kann, muss ich einen einheitlichen Maßstab finden, welchen ich dann – über die Jahre möglichst unverändert – anlege, ab wann ich eine Spende als Großspende bezeichne.

Achtung: Diese Definition soll nur hier gelten, nicht im Rahmen eines Major Donor-Programms, wo der Wert deutlich höher liegen kann. Ich etikettiere bei mir Großspenden in der Regel ab 3.000 Euro.

Beispiel: Ich definiere nun jede Spende, welche aus einem Mailing oder einer Beilage resultiert und >= 150 Euro ist, als Großspende.

Die bereinigte Durchschnitt-Spende

Nun ergänze ich die obige Tabelle nochmals um drei Spalten, nämlich um die Zahl der Personen, welche 150 Euro und mehr gespendet haben und den Wert dieser Spenden. Dazu kommt eine Spalte mit dem – um den Großspendeneinfluss bereinigten – neuen Durchschnittswert.

tabelle4Das spannende Ergebnis zeigt, dass bei allen drei Werbecodes (der identischen Aktion) der Großspenden-Einfluss einen deutliche Auswirkung auf die Durchschnitts-Spende hat. Diese sinkt bei der ersten Aussendung von rund 57 auf 41 Euro, bei der zweiten von 65 auf 43 Euro und der dritten Aussendung von 73 auf nur noch 44 Euro.

Bei der dritten Gruppe machen die höheren Spenden ab 150 Euro und mehr immerhin 45% aus. D.h., 8% der hier gewonnenen Spender gaben 45% der Spendensumme.

In der ersten Gruppe ist es noch deutlicher: 4,7% der Spender gaben 31% der Spendensumme.

Wenn ich als mittleres Beispiel meiner Shopping-List nun 50 Euro stehen habe, dann sollte ich mir überlegen, ob ich reagiere, wenn der Durchschnitt weniger gibt. Hierzu kann ich mir dann – aber nicht heute – die Häufigkeitsverteilung der einzelnen Beträge ansehen.

Leider kann ich mit meiner Spenden-Software (ENTER-Brain) diese Auswertung noch nicht automatisch laufen lassen und muss den Umweg über Excel gehen. Aber das ist verkraftbar – insbesondere angesichts der Ergebnisse.

Fazit: ROI und Nettoertrag sollten unbedingt bei Ihnen durch die (bereinigte) Durchschnitts-Spende ergänzt werden, um die Güte des Ergebnisses beurteilen zu können.