ROI - König der Kennzahlen?

ROI – König der Kennzahlen?

*** Ein Gastbeitrag von Andreas Berg ***

Der ROI – König der Kennzahlen. Wer sich auf den ROI verlässt, weiß immer Bescheid und wird nie in die Irre geführt. Könnte man meinen wenn man vielen Fundraisern zuhört. Aber stimmt das auch?

Schauen wir uns ein Beispiel an. Zum Jahresende schickt eine Organisation einen persönlichen Brief des Präsidenten an die Spender. Die Tradition bewährt sich auch finanziell. Der ROI liegt normalerweise bei 2, für diese Organisation und den Zeitpunkt ist das ein guter Wert. Der Fundraiser überlegt sich, ob das nicht noch gesteigert werden kann. Er möchte mehr Geld in die Projekte geben und sucht daher nach einem Weg das Verhältnis von Kosten und Spenden zu verbessern. Um die Aufmerksamkeit zu steigern und so mehr Response zu erhalten legt er dem Brief einen Taschenkalender bei. Die Responsesteigerung gelingt auch. Hatte der Brief ohne Kalender eine Response von 5%, so gelingt mit Kalender eine Steigerung auf 10%. Der Blick auf den ROI ist allerdigs enttäuschend, die Mehrkosten haben den Erfolg aufgefressen. Der ROI beträgt 2 genau wie bei der Vergleichsgruppe ohne Kalender.

Etwas frustriert will unser Fundraiser die Idee schon beerdigen, als sein Kollegen aus der Buchhaltung ihn anruft und sich für die 15.000,- Euro Zusatzeinnahmen bedankt, die er nun an die Projekt ausschütten kann. Verwirrt schaut der Fundraiser sich die Auswertung noch mal an.

 roi-berg

Die Spender die nur den Brief bekommen hatten haben 30.000,- Euro gespendet. Bei Kosten von 15.000,- Euro bleiben unterm Strich also 15.000,- Euro. Die Spender die den Brief mit Kalender bekommen hatten, haben 60.000,- Euro gespendet. Der Kalender verursacht hohe Zusatzkosten, sodass hier 30.000,- Euro abgezogen werden müssen. Unterm Strich bleiben also 30.000,- Euro übrig. Genau doppelt so viel, wie ohne Kalender. Und das bei gleichem ROI! Sollte der König der Kennzahlen irren?

Nein, natürlich nicht, aber auch ein König kann nicht alles. Der ROI gibt das Verhältnis von Spendensumme und Kosten an. Verdoppeln sich beide, so bleibt der ROI konstant. Ein ROI von zwei bedeutet, dassdie Spenden doppelt so hoch sind wie die Kosten. Der ROI misst also wie effizient ihre Aktion war. Zweifelsfrei eine wichtige Information, gerade bei begrenzten Budgets und der allgegenwärtigen Verwaltungskostendiskussion. Ein hoher ROI garantiert aber nicht immer den höchsten Gewinn, also das meiste Geld für die Projekte. Der Gewinn, also die Nettospendensumme ist die Differenz zwischen Spenden und Kosten. Verdoppeln sich beide, so ist auch die Differenz doppelt so hoch. Wenn Sie das Ziel haben Ihren Gewinn zu steigern, so können Sie das nur am Nettoergebnis messen. Da muss der König ROI die Bühne einer anderen Kennzahl überlassen.

———————————————————–

Ich freue mich heute besonders, den vor einem Jahr gestarteten “Fundraising-Knigge” mit einem Beitrag von Andreas Berg als erstem Gastautor bereichern zu können. Vielen Dank! Mehr zu ihm finden Sie auf seiner Website. Oder folgen Sie ihm auf twitter.