ROI – König der Kennzahlen?

*** Ein Gastbeitrag von Andreas Berg ***

Der ROI – König der Kennzahlen. Wer sich auf den ROI verlässt, weiß immer Bescheid und wird nie in die Irre geführt. Könnte man meinen wenn man vielen Fundraisern zuhört. Aber stimmt das auch?

Schauen wir uns ein Beispiel an. Zum Jahresende schickt eine Organisation einen persönlichen Brief des Präsidenten an die Spender. Die Tradition bewährt sich auch finanziell. Der ROI liegt normalerweise bei 2, für diese Organisation und den Zeitpunkt ist das ein guter Wert. Der Fundraiser überlegt sich, ob das nicht noch gesteigert werden kann. Er möchte mehr Geld in die Projekte geben und sucht daher nach einem Weg das Verhältnis von Kosten und Spenden zu verbessern. Um die Aufmerksamkeit zu steigern und so mehr Response zu erhalten legt er dem Brief einen Taschenkalender bei. Die Responsesteigerung gelingt auch. Hatte der Brief ohne Kalender eine Response von 5%, so gelingt mit Kalender eine Steigerung auf 10%. Der Blick auf den ROI ist allerdigs enttäuschend, die Mehrkosten haben den Erfolg aufgefressen. Der ROI beträgt 2 genau wie bei der Vergleichsgruppe ohne Kalender.

Etwas frustriert will unser Fundraiser die Idee schon beerdigen, als sein Kollegen aus der Buchhaltung ihn anruft und sich für die 15.000,- Euro Zusatzeinnahmen bedankt, die er nun an die Projekt ausschütten kann. Verwirrt schaut der Fundraiser sich die Auswertung noch mal an.

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Die Spender die nur den Brief bekommen hatten haben 30.000,- Euro gespendet. Bei Kosten von 15.000,- Euro bleiben unterm Strich also 15.000,- Euro. Die Spender die den Brief mit Kalender bekommen hatten, haben 60.000,- Euro gespendet. Der Kalender verursacht hohe Zusatzkosten, sodass hier 30.000,- Euro abgezogen werden müssen. Unterm Strich bleiben also 30.000,- Euro übrig. Genau doppelt so viel, wie ohne Kalender. Und das bei gleichem ROI! Sollte der König der Kennzahlen irren?

Nein, natürlich nicht, aber auch ein König kann nicht alles. Der ROI gibt das Verhältnis von Spendensumme und Kosten an. Verdoppeln sich beide, so bleibt der ROI konstant. Ein ROI von zwei bedeutet, dassdie Spenden doppelt so hoch sind wie die Kosten. Der ROI misst also wie effizient ihre Aktion war. Zweifelsfrei eine wichtige Information, gerade bei begrenzten Budgets und der allgegenwärtigen Verwaltungskostendiskussion. Ein hoher ROI garantiert aber nicht immer den höchsten Gewinn, also das meiste Geld für die Projekte. Der Gewinn, also die Nettospendensumme ist die Differenz zwischen Spenden und Kosten. Verdoppeln sich beide, so ist auch die Differenz doppelt so hoch. Wenn Sie das Ziel haben Ihren Gewinn zu steigern, so können Sie das nur am Nettoergebnis messen. Da muss der König ROI die Bühne einer anderen Kennzahl überlassen.

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Ich freue mich heute besonders, den vor einem Jahr gestarteten “Fundraising-Knigge” mit einem Beitrag von Andreas Berg als erstem Gastautor bereichern zu können. Vielen Dank! Mehr zu ihm finden Sie auf seiner Website. Oder folgen Sie ihm auf twitter.

9 Gedanken zu „ROI – König der Kennzahlen?“

  1. Lieber Herr Berg,
    bei allem Respekt, aber Ihre zugrundegelegten Annahmen unterstellen eine relativ naive Sicht auf die Fakten durch die Fundraiser/innen.

    Wer wie in Ihrem Beispiel unterstellt, bei den beiden Projekten nur den ROI und damit Äpfel mit Birnen vergleicht, hat wohl ein massives betriebswirtschaftliches Wissensdefizit.

    Ich setzte bei allen vergleichenden Analysen voraus, dass gewisse Elementargrößen identisch sein müssen, um Ergebnisse, wie z.B. den ROI, zu vergleichen.

    1. Lieber Herr Schwarz,

      leider entspricht das meinen Erfahrungen. Die Verwechslung von ROI- und Nettooptimierung ist sehr häufig anzutreffen, deswegen hatte ich das Thema auch für den Gastbeitrag gewählt. Gerade dass die Nettosumme in Aktionsstatistiken nicht entahlten ist und nicht genügend beachtet wird erlebe ich oft.

      Gruß,

      Andreas Berg

      1. Hi Andreas!
        Also, ich habe in meiner Praxis sowohl Brutto- als auch Netto-ROI angelegt.

        netto-ROI = (Erlös-Kosten) / Kosten
        brutto-ROI = Erlös / Kosten

        Ist es tatsächlich so, dass der Großteil fast ausschließlich auf’s Brutto schaut?
        Falls es so ist, dann unterstütze ich die Worte des Kollegen und es wäre durchaus bedenkenswert.

        Liebe Grüße,
        Maik

  2. Lieber Herr Berg,

    das ist ja erschreckend – Ihre Erfahrung. Dann trifft meine Annahme mit dem betriebswirtschaftlichen Defiziten (und in Bezug auf die naive Sicht ist es auch keine Unterstellung, nach Ihrer Erfahrung) wohl tatsächlich zu. Sooo schlimm habe ich es mir nicht vorgestellt. :(.

    Ich werte den ROI ja auch regelmäßig aus. Aber immer nur INNERHALB EINES Mailings im Vergleich der verschiedenen Adressgruppen.

    Herzliche Grüße und Danke für die Rückmeldung
    Matthias Schwarz

    PS: Anregung für nächsten Gastbeitrag: welche Methode der Neuspenderwerbung ist die effizienteste, da haben viele auch einen sehr oberflächlichen Blick auf die nackten Kosten (und die Responsequote, Durchschnittsspende etc. werden ausgeblendet) – nach meiner Erfahrung

  3. Genau die von Andreas Berg geschilderte Sichtweise ist es doch, die die Entscheidung bei Auftragsvergaben an Dienstleister beeinflussen: Wie senke ich die Kosten? Wer ist der billigste Anbieter? Aber Fundraising ist (neben anderen Aspekten) nicht die Kunst, Kosten zu senken, sondern den Ertrag zu erhöhen.

    Dabei wird immer wieder übersehen, dass der ROI aus drei Komponenten besteht: Kosten, Responserate, Durchschnittsspende. Aufgabe von Fundraiserinnen und Fundraisern ist es doch in besonderem Maße, gerade die beiden Letzteren positiv zu beeinflussen (im genannten Beispiel durch den Kalender). Kostensenkung allein ist doch Unfug. Um die Kosten am stärksten zu senken muss ich nur den Laden zumachen… Na bravo!

    Ein weiterer übersehener Indikator ist der Deckungsbeitrag. Das ist Durchschnittsspende mal Responserate dividiert durch hundert. Nur der DB ermöglicht es mir – insbesondere in der Testphase mit aufgrund kleinerer Auflagen höheren Kosten oder beim Einsatz von unterschiedlich teuren Packages – eine objektive Erfolgsauswertung. Kennt aber auch (fast) kein Mensch, ist aber eine der wichtigsten Kennzahlen überhaupt.

    1. Um meinen Beitrag noch zu ergänzen: In dem von Andreas Berg genannten Beispiel hätte der Deckungsbeitrag gezeigt, welches Package das erfolgreichere war: 30 * 5 /100 = 1,5 im Vergleich zu 30 * 10 / 100 = 3

      Der Begriff “Deckungsbeitrag” kommt übrigens daher, weil mir diese Kennziffer anzeigt, wie teuer mein Package maximal sein darf, um die Kosten zu decken. In den o. a. Beispielen also EUR 1,50 bzw. EUR 3,00.

      Setze ich übrigens jetzt mal die Kosten des o. a. Beispiels ins Verhältnis zum Deckungsbeitrag, dann erhalte ich den ROI.

      Man sieht (wenn man überhaupt mal hinsieht): Alles hängt wie immer mit allem zusammen.

      1. Da gebe ich Ihnen Recht Herr Orth. Statt Kostenminimierung sollte der Fokus auf Ergebnismaximierung liegen.Das geht aber leider in der Verwaltungskostendiskussion völlig unter. Da gilt nur als Geldverschwendung was ich ausgebe, dabei ist es eigentlich auch Geldverschwendung wenn ich auf Gewinnchancen verzichte.

        Kleiner Nachtrag zum Deckungsbeitrag: Das ist eine sehr schöne Kennzahl, die oft auch als Spende pro Teilnehmer bezeichnet wird. Für die Spende pro Teilnehmer teile ich die Spendensumme durch die Anzahl der Teilnehmer. (Z. B. also die Anzahl der versendeten Briefe) Die Formeln sehen zwar unterschiedlich aus, liefern aber dasselbe.

        (Matematisch: Responsequote * Durchschnittspende
        = Anzahl Spender / Anzahl Teilnehmer * Spendensumme / Anzahl Spender
        = Spendensumme / Anzahl Teilnehmer)

        1. Der DB hat aber im Gegensatz zu den von Ihnen genannten “Kosten pro Teilnehmer” einen Riesenvorteil: Ich brauche keine absoluten Zahlen.

          Das kennen wir als Berater doch zu gut, wir sollen beraten, aber wir erhalten keine Informationen über konkrete Zahlen (hier: Auflage und Spendeneinnahmen).

          Responserate und Durchschnittspende nennt man aber fast immer. Lässt sich außerdem leichter rechnen, sind halt kleinere Zahlen und ist schneller auf dem Tascherechner getippt: 30 * 1,5 % Aus der Praxis für die Praxis 😉

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