Rezension: Profi-Handbuch Fundraising

20160515_130425-1-768x902Seit gut 10 Jahren gibt es das Profi-Handbuch Fundraising mittlerweile. Die nunmehr 3., aktualisierte Auflage zeigt das Interesse der Hauptautorin Barbara Crole und des Verlags, das Buch aktuell zu halten.

Der Titel „Profi-Handbuch Fundraising“ ist nicht ganz glücklich gewählt. Zum einen wendet sich dieses Buch in keiner Weise nur an Profis, sondern ist eine sehr praxisnahe und für Einsteiger hervorragend geeignete Einführung. Zum anderen aber suggeriert der Titel, dass es eine Abbildung des Fundraisings darstellt und das ist mir dann zu hoch gegriffen. Im Kern behandelt das Buch alles rund um das gute alte Spendenmailing, die briefliche Bitte um Unterstützung. Bei aller Bedeutung, welche das Mailing im Fundraising hat, gibt es in der Praxis noch sehr viele andere Fundraising-Instrumente, welche hier aber keine Berücksichtigung finden. Das ist nicht schlimm, aber dürfte im Titel zum Ausdruck kommen.

Wie geschrieben, im Kern geht es um das Spendenmailing. Die Autorinnen beschreiben in sehr klarer Sprache und hervorragend nachvollziehbar den Werdegang einer brieflichen Spendenbitte. Dabei gelingt auch mal eine Überraschung: In der Bedeutung der Mailing-Elemente liegen, so das Buch, der Zahlschein, der Umschlag, der Brief und der Prospekt in abfallender Reihe – so ganz anders als in unserer täglichen Praxis, wo dem Prospekt so viel Mühe gilt. Wir erhalten im Buch Tipps zum optimalen Anschreiben, ein Flussdiagramm der Mailingerstellung, Falzmuster und vieles mehr. Aber auch die Themen Großspender, Spenderbesuch, Mailing-Auswertung und Upgrade finden ausreichend Platz.

Man merkt beim Lesen, dass jahrzehntelange Erfahrung niedergeschrieben wurde und das Buch besitzt einen starken How-to-do-Charakter samt einem Detailgrad, der seinesgleichen sucht. Barbara Crole ist primär auf dem Schweizer Fundraising-Markt unterwegs, was sich formal an den CH/EUR-Angaben festmacht, aber auch in einzelnen ungewohnten Begriffen wie “Gönner”.

Selten, aber sehr schön in einem Fundraising-Buch, sind die ausführlichen Überlegungen zur Spenderbedankung, dem Beschwerdemanagement und einem Rückholbrief für ruhende Spender.

Etwas vermisst habe ich deutlichere Ausführungen zu der wachsenden Aversion gegenüber Spendenbriefen. Und die genannten Responsequoten von 2 (bis zu 4) Prozent bei Kaltadress-Mailings sind zumindest für Deutschland in der Regel nicht erreichbar und wecken falsche Erwartungen.

In deutlich anderem Stil sind die Ausführungen zum „Engagieren 2.0“, dem Online-Fundraising, welche rund 26 der 190 Seiten einnehmen.   Knapp, aber immerhin mit Praxisbeispielen unterfüttert, sind die Seiten zum Online-Fundraising und dem Fan-Dialog von Matthias Daberstiel. Das Kapitel von Eva Hieninger zum Online- und E-Mail-Marketing ist hingegen extrem fachsprachlastig und ich empfand es als mühsam zu lesen. Und es bietet leider keine nachvollziehbare Anknüpfung zu den anderen im Buch genannten Inhalten, so dass man als Fundraiser nicht so recht weiß, was man mit diesem Wissen nun anfangen könnte. Hier wäre ein Praktiker-Beitrag hilfreicher, wenn man die Möglichkeiten der Online-Offline-Verzahnung darstellen möchte.

Ausführlicher ist der anschließende Gast-Beitrag von Baldwin Bakker zum Direct Dialog. Dieses Kapitel ist im Stil des Buchs mit vielen praktischen Hinweisen ausgeführt und man merkt die Autorenerfahrung.

Unterm Strich ist für mich das „Profi-Handbuch Fundraising“ ein, wenn nicht „das“ Standardwerk im deutschsprachigen Raum für das Thema Spenden-Mailing. Dieser Fokus ist hervorragend ausgeführt und kann von Laien wie von fortgeschrittenen Fundraisern mit Gewinn studiert werden. Es enthält keinen überflüssigen Fülltext und das sehr ansprechende Layout unterstützt die strukturierte Lektüre. Auch als Nachschlagwerk ist das Buch, von welchem ich schon die ersten beiden Auflagen hatte, nur zu empfehlen.

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Barbara Crole • Nina Crole-Rees Besson: Profi-Handbuch Fundraising
Direct-Mail: Spenden erfolgreich akquirieren
Engagieren 2.0: Online-Fundraising
für Non-Profit-Organisationen

3., aktualisierte Auflage, 191 Seiten, flexibel gebunden
24,95 EUR [D], 35.50 SFR [CH], ISBN 978-3-8029-7527-1
WALHALLA Fachverlag, Regensburg, 2016
www.WALHALLA.de
Auch als E-Book erhältlich


Hinweis: Danke dem Verlag, der mir diesen Band als Rezensionsexemplar zur Verfügung stellte.

Die Rezensionen in meinem Blog sind echte Rezensionen, d.h. ich lese das Buch und schreibe meinen Eindruck und die für die Lesenden wichtigsten Botschaften zusammen. Ich schreibe keine Klappentexte oder vorgefertigten Meldungen ab.
Der Fundraising-Knigge ist ein seit 2011 aktiver und meinungsbildender deutschsprachige Fachblog zum Thema Fundraising und wird von Fundraiser/innen aus dem D-A-CH-Raum gelesen.
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