Rezension: Fundraising Management

FR-Management_seger_labaronneFundraising auf 76 Seiten, darin noch zahlreiche Abbildungen und in Farbe … geht das? Ja, das geht, wenn man eine klare Einschränkung in seinem Anspruch vornimmt. Umfangreiche – und oft ungelesene – Fundraising-Handbücher gibt es ja einige am Markt. Mit dem Band 5 der SML Essentials legen Leticia Labaronne und Bruno Seger, langjährige Lehrende des schweizer Diplom-Lehrgangs Fundraising Management (ZHAW School of Management) eine hochkonzentrierte Veröffentlichung vor.

Der Anspruch des Bandes ist, Interessierten einen ersten und möglichst umfassenden Überblick über Strategie, Hintergrund und Methoden des Fundraisings zu geben. Die (wenigen) Praxisbeispiele entstammen dem Schweizer Alltag, sind aber problemlos auf D/A übertragbar.

Der umfassende Überblick gelingt auf den 76 Seiten auch aufgrund zweier Merkmale: Schriftgröße und einen stark lexikalischen Charakter der Beiträge. Die Schriftgröße ist sehr gewöhnungsbedürftig klein geraten, was zwar zu einer gute Übersicht und geringem Seitenumfang führt, aber meiner Lust am Lesen merklich abträglich ist.

Die Absätze innerhalb der Kapitel zu einzelnen Themen sind häufig nur 1/3 bis 1/2 Seite lang. Dies führt zu einer starken inhaltlichen Verdichtung, der nicht nur die Füllwörter mancher anderer Veröffentlichungen fehlen, sondern auch manchmal eine kritische Reflexion des Geschriebenen. Für Menschen, welche beispielsweise einen kleineren Fundraising-Lehrgang absolvierten, bietet das Büchlein einen schönen Überblick, aber wenig Stoff für die praktische Umsetzung. Wer Anleitungen sucht, wird sich meist noch auf weitere Quellen stützen müssen. Eine Ausnahme stellt z.B. das Kapitel um die SWOT-Analyse dar, welche diese anschaulich präsentiert.

Eine mögliche Abwägung, welche Bestandteile all der beschriebenen Fundraising-Ansätze gleichermaßen für große wie für kleinere spendensammelnde Institutionen geeignet sind und welche Kapitel evtl. nur fakultativen Charakter haben, würde den Leserkreis sicher erweitern.

Die Autoren werben mit einer zeitgemäßen didaktischen Darstellung der Inhalte. In der Tat finden sich einige sehr ansprechende grafische Darstellungen und sowohl Aufbau als auch Sprache des Bandes sind aus einem Guss.

“Fundraising Management basiert auf betriebswirtschaftlichen, kommunikativen sowie spezifischen Methoden und Instrumenten …” heißt es einführend. Dieser Fokus, der Blick aus dem Marketing, zieht sich durch das Buch. Zur Spenderpsychologie oder -typologie findet man nur einen knappen Hinweis auf die Arbeiten von Peter Buss (Fundraising: Grundlagen, System und strategische Planung). Das ist mir, gerade auch nach der aktuellen Dissertation von Kai Fischer (über die hier noch mehr zu lesen sein wird), entschieden zu wenig. Fundraising als Profession wirkt recht mechanistisch und von betriebswirtschaftlicher Denke bestimmt in der Darstellung. Dies wird nicht alle Lesenden begeistern. Einige Absätze aus Spendersicht wären eine schöne Ergänzung gewesen. Zum Beispiel fällt dies in zwei kleinenen Absätzen über Stiftungen auf, in welchem die – zumindest in Deutschland vorhandenen – unzähligen gründergeführten Stiftungen und die damit verbundene personale Komponente der Stifterpersönlichkeit im Förderprozess völlig unter den Tisch fällt. Zitat: “Da Stiftungen Institutionen sind, unterscheiden sich Akquise und Betreuung beträchtlich vom Umgang mit privaten Grossspendern.” Das deckt sich mit meiner Erfahrung nun überhaupt nicht. Dank, Beziehungspflege … dazu findet sich so gut wie nichts im “Fundraising Management”.

Für Studierende und Einsteiger konzipiert, wäre eine ordentliche Literaturliste wünschenswert. Unter der Überschrift Literaturverzeichnis findet sich das Fußnotenverzeichnis, in welchem diverse Autoren Erwähnung finden. Für eine Hochschul-Veröffentlichung ist das nicht angemessen. Ein – vielleicht kommentiertes – Literaturverzeichnis wäre ein Muss für eine mögliche zweite Auflage.

Wen sehe ich als Leser/in für dieses Buch? Nun, es sind vermutlich weniger diejenigen, welche sich eine how-to-do-Anleitung erhoffen. Es ist ein feines Buch, welches Fundraiser ihren Vorgesetzten empfehlen können. Durch den knappen Umfang und den Verzicht auf zuviel Detailwissen, eignet es sich sehr gut, um als Vorgesetzter sprachfähig für meine angestellten Fundraiser zu sein. Doch nochmals: Die Schriftgröße macht es Älteren nicht leicht. Aber auch als Praktiker erziele ich einen Gewinn aus dem Buch, wenn ich es als Gedankenstütze und Erinnerung nutze, die Alltags-Scheuklappen abzulegen und mir – vielleicht zur Jahresplanung – strukturiert Gedanken zur Weiterentwicklung meines Fundraisings machen möchte. Und ich kann es mir als sehr hilfreich vorstellen, wenn das Fundraising in der eigenen Organisation gewisse Erfolge erzielte und es darum geht, diese zu verstetigen und Abläufe, Strukturen und Methoden den veränderten Gegebenheiten anzupassen.

Fazit: Das kleine Buch tut weder dem Bücherregal, noch der Börse weh. Der Umfang macht es auch viel beschäftigten Lesern leicht, sich diesem Band zu widmen. Das, was darin steht, hat Hand und Fuß. Und mehr kann man wirklich nicht verlangen. Ich würde es für die kleine Fundraiser-Bibliothek empfehlen. Aber meine große Bitte ist: In der nächsten Auflage, die ich diesem Buch wünsche, sollte der Relationship-Ansatz des Fundraisings ausführlich thematisiert werden. Denn Menschen geben Menschen. Und es braucht eine anständige Literaturliste als Ergänzung zu den lexikalisch konzipierten Beiträgen.


Leticia Labaronne, Bruno Seger, ZHAW School of Management and Law (Hrsg.): Fundraising Management, SLM Essentials Band 05, 76 Seiten, EUR 15,40, ISBN 978-3-7281-3731-9 (2015)

Hinweis: Danke dem Verlag, der mir diesen Band als Rezensionsexemplar zur Verfügung stellte.

Die Rezensionen in meinem Blog sind echte Rezensionen, d.h. ich lese das Buch und schreibe meinen Eindruck und die für die Lesenden wichtigsten Botschaften zusammen. Ich schreibe keine Klappentexte oder vorgefertigten Meldungen ab.
Der Fundraising-Knigge ist ein seit 2011 aktiver und meinungsbildender deutschsprachige Fachblog zum Thema Fundraising und wird von Fundraiser/innen aus dem D-A-CH-Raum gelesen.
Über die – unverbindliche – Zusendung von Rezensionsexemplaren durch Verlage / Autoren freue ich mich.

1 Gedanke zu „Rezension: Fundraising Management“

  1. Lieber Kai Dörfner, vielen Dank für diese ausführliche und profunde Rezension. Ich zähle mich bzgl. der Schriftgröße auch schon zur “älteren” Klientel; aber der betriebswirtschaftliche Ansatz überzeugt mich, auch vor dem Hintergrund meiner Ausbildungen, Fortbildungen und v.a. der täglichen Berufspraxis. Fundraising hat viel mit Statistik und Zahlen zu tun. Das wird noch zu wenig kommuniziert und gelebt. Und viele Bücher bestehen den Praxis-Test nicht und es gibt viele (Fundraising-)Dissertationen, die die Welt nicht braucht…

    Weiter gute Lektüre und Rezensionen – beste Grüße, Martin Fischer

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