Reaktanz: Der “Jetzt erst recht”-Effekt

Man kennt’s: Wenn ich meinen Kindern etwas schmackhaft machen möchte, muss ich es ihnen nur verbieten.
Wenn Händler Waren loswerden wollen, verknappen sie das Angebot, legen nur einen oder sehr wenige Artikel aus. Die attraktivsten Früchte wachsen immer ganz oben, die Prohibition förderte erst so richtig den Alkoholkonsum, etc.

Das schwer Erreichbare zieht uns magisch an, das Verbotene, das vielleicht bald Verschwundene. Die Psychologen und Sozialpsychologen haben hierfür den Begriff der “Reaktanz” geprägt. In vielen Studien und im Alltag ist er schon nachgewiesen worden.

Kurz beschrieben besagt der Effekt, dass wir auf Druck, auf das Einschränken von Verhaltensspielräumen, ein “Jetzt erst recht”-Gefühl entwickeln. Das Verbotene wird reizvoll (auch wenn wir es vorher überhaupt nicht wollten) und die als eingeschränkt empfundene Handlung wird als attraktiver als zuvor bewerten.

  • Kinder empfinden die selten gegebenen Süßigkeiten attraktiver.
  • Kunden bewerten die knapp verfügbare Ware als begehrenswerter (darum campen die Apple-Jünger vielleicht auch vor jedem neuen Produktstart erneut vor den Apple-Stores).
  • Das Verbot von Substanzen (z.B. Alkohol) fördert deren Aufnahmewunsch.

Praxisbezug für Fundraiserinnen und Fundraiser

Wann erleben wir im Alltagsfundraising diesen Effekt? Wie können wir ihn, zugunsten unserer guten Zwecke, hilfreich einsetzen?

  • Das Spenden erschweren! Klingt verrückt, ist es aber nur bedingt. Setzen Sie einen Schluss-Termine für eine Fundraising-Aktion, das Ende der Sammlung, etc. Doch nicht alleine der Termin zählt, es muss ein besonderes – unwiderbringliches – Angebot sein, ein besonderer Status etc. Der Termin verknappt diesen Status künstlich und macht ihn attraktiv.
  • Begrenzen Sie das Angebot: 400 Orgelpfeifen für Paten klingt nicht sehr knapp. 25 Premiumpfeifen – zu entsprechend hohen Preisen – hört sich begrenzter an.
  • Den Preis hochschrauben: 5.000 Euro als Mindest-Zustiftung.
  • Windhund-Prinzip: Die ersten 35 Spender …
  • Nutzen Sie den David gegen Goliath-Effekt: Stellen Sie den Spender als Bastion gegen eine Mehrheit dar. Das wirkte schon für viele Initiativen enorm bestärken. Der Reaktanz-Effekt ist hier gegeben, weil die von Ihnen und dem Spender gelebten bzw. angestrebten Werte durch die von der Mehrheit der Bevölkerung vorgelebten Werte quasi “verboten” werden. Dieses Verbot oder Infragestellen der eigenen Werte macht diese umso attraktiver. Beispiel: Umweltbewegung der 80er Jahre, der AKW-Widerstand (vor Fukushima), Veganer-Bewegung etc.

Aber aufgepasst …

Der Reaktanz-Effekt kann sich aber auch gegen uns wenden. Dies geschieht immer dann, wenn wir die Freiheit unserer Spender einschränken wollen, ohne dass die – aus Spendersicht – resultierende attraktiver werdende Alternative in unserem Sinne wäre.

“Spenden Sie 20, 50 oder 100 Euro”. Dieser langweilig stereotype Standardsatz im PS von Mailing-Briefen wirkt auf viele Menschen einschränkend. Sie spenden nun erst recht nicht – oder keinen dieser Beträge. Und dabei wollten wir doch nur einen Hinweis auf die adäquate Spendenhöhe geben. Doch der vermeintliche Erfolg, ablesbar an den Spendeneingängen in eben diesen Höhen, verdeckt den Reaktanz-Effekt:

Angeschriebene fühlen sich gerne durch diesen Passus bevormundet. Dies führt zu einer latenten Aggression, welche nicht förderlich fürs Spendenverhalten ist. Oft wird dann überhaupt nicht gespendet, denn dies stellt eine logische Alternative zu diesem – die Spende als selbstverständlich schildernden Satz – dar.
Dieses Phänomen, dieses Gefühl, wurde mir bei Seminaren mehrfach von Teilnehmern geschildert, welche in Gruppenarbeit Spendenmailings analysierten. Die Teilnehmer-Meinungen gingen dabei weit auseinander, aber es bliebe immer viele abgestoßen.

Und das Fazit für Spender?

Rolle gewechselt, Spender-Hut aufgesetzt: Wir prüfen, ob uns jemand durch Termin oder Verknappung subtil unter Druck setzen und unser Widerstandsgeist als Anreizsystem aktivieren möchte. Wenn wir nach dieser Prüfung immer noch hinter dem Projekt stehen, dann dürfen wir getrost – und trotzdem – spenden.

Wer hat noch Beispiele aus der Praxis, wo der Reaktanz-Effekt für oder gegen uns Fundraiser spielt? Ich bin sehr gespannt und freue mich über Kommentare!

PS: Wer erstmals einen Kommentar verfasst, muss warten, bis ich ihn freigegeben habe. Bei einem zweiten Kommentar (auch auf einen anderen Beitrag) läuft die Freischaltung automatisiert.