Raus aus den Spenderklischees und Fundraising-Strukturfallen

Spender-Schubladen
In welche Schubladen stecken Sie Ihre Förderer? Und was bedeutet das im Alltag?

Jan Uekermann hat eine Erfahrung gemacht, die ihm nicht gefiel. Auf eine bedeutende Spende in Höhe von 500,- Euro, online getätigt, gab es eine blitzschnelle automatische Bestätigungs-E-Mail. Doch dabei blieb es dann auch. Keine persönliche E-Mail danach, kein Anruf, kein Dankbrief. Nun sind 500,- Euro sicher nicht nur für Jan eine höhere Spende. Als Einzelspende bewegt sich das schon in den oberen 5-10% der Spendenbeträge. Die Begründung der Organisation auf Nachfrage war dann, dass Offline-Spenden offline und Online-Spenden online bedankt werden. Punkt. Im Blog von RaiseNow beschreibt er seine Erfahrung. Seine Erwartung fasst er wie folgt zusammen:  “Aber hey, ich denke dass ich auf so eine Spende doch wohl erwarten darf, dass mir dafür nochmal persönlich gedankt wird, gerne ja via E-Mail, dürfte aber auch ein Brief sein – so, wie ich viele Spendenbriefe dieser Organisation erhalte.”

Eine andere Erfahrung schildert die Bloggerin fraurebis. Ein Arzt, unbestrittene Koryphäe seines Faches, wird von eben jener Krankheit betroffen, welche er sonst heilt. Nicht nur, dass ihn – den Fachmann – niemand behandeln will und er viel in der Auseinandersetzung mit einem fachfremden Kollegen über sich und seine Erkrankung erfährt. Er erfährt auch, wie es sich als Patient lebt und wie dies seine Haltung, als er wieder als Arzt tätig wird, zu den Patienten verändert. Jetzt ist ihm klar, was die Patienten von ihm als Arzt erwarten, wie viel Überflüssiges kommuniziert wurde und wie sich das hilflose Liegen anfühlt.

Szenenwechsel – Fundraising-Bühne: Was wissen wir von den Spenderinnen und Spendern, welche wir zu hunderten, zu tausenden, zu hunderttausenden anschreiben? Wissen wir mehr als Seniorinnen-Klischees, als Stichworte zu Sinus-Milieu-Kartoffeln? Wer von uns hat regelmäßig Kontakt zu Spenderinnen und Spendern?

Und weiter: Wer von uns spendet selber regelmäßig nach seinen Möglichkeiten für ein oder mehrere Organisationen? Wer von all den agilen und eloquenten Fundraisern und Agentur-Beratern reflektiert sein eigenes Spendenverhalten und lässt es als Erfahrung mit in seinen Berufsalltag einfließen? Nein, wir sollen nicht von uns auf alle Spender schließen. Aber das eigene Verhalten hilft vielleicht, die Vielschichtigkeit der Spenderbeziehungen zu verstehen.

Wir Fundraiser denken ja gerne, dass wir Mailing-Experten sind. Unfug. Echte Mailing-Experten sind die Spenderinnen und Spender. Denn wenn wir unsere 2-12 Briefe im Jahr aussenden, erhalten Förderer leicht mal 20-70 Schreiben jährlich. Denn nach allen Befragungen geben spendenaffine Menschen durchaus 5-15 Organisationen regelmäßig.

Ich, zum Beispiel, spende ganz unterschiedlich. In meinem Spenden-Portfolio findet sich folgendes:

  • Zwei quartalsweise Lastschrifteinzüge.
  • Ein jährlicher Lastschrifteinzug, ergänzt durch 1-2 spontane Spenden. Dabei interessiert mich das zugrundeliegende Mailing-Thema nicht, ich nehme den Zahlschein nur als Aufhänger.
  • Vier jährliche Mitgliedsbeiträge mit Spendenbescheinigung. Selten gibt es dazu noch eine Spende.
  • Eine Förderkreismitgliedschaft.
  • Sporadisch eine jährliche Spende an drei unterschiedliche Organisationen.
  • Einzelspenden aus einem spontanen Impuls heraus, die nicht unbedingt wiederholt werden.

Ich spende per Lastschrifteinzug, Online-Banking und nutze Spendenformulare via PayPal, Sofortüberweisung oder Lastschrift.

Und wie geht es mir mit den diversen Schreiben? Die klassischen Mailings lese ich nur aus beruflichem Interesse. Als Spender interessieren sie mich nicht, da sie eh alle nach den gleichen Schemata geschrieben sind und mich meist langweilen. Nur wenige enthalten für mich eine neue Botschaft. Wenn einmal eine etwas ausführlichere Schrift kommt, bleibt die bei mir am Tisch liegen und wird irgendwann durchgeblättert.

Zu Weihnachten fällt mir meist ein, dass einige Organisationen noch keine Spende erhalten hatten. Wenn dann ein Zahlschein vorliegt, gibt es diese noch. Ansonsten halt nicht. Meist sehe ich erst bei der Steuererklärung, wer im vergangenen Jahr bedacht wurde und wer nicht.

Kurzum: Als Spender bin ich nur bedingt berechenbar und agiere oft nach Lust und Laune. Und da werde ich sicher nicht der Einzige sein.

Die Bloggerin fraurebis beschreibt das Dilemma der Übertragbarkeit eigener Erfahrung in einem Kommentar zu ihrem Blogeintrag sehr gut, wenn sie schreibt: »Wir können in unserem Leben nicht alle Erfahrungen am eigenen Leibe machen. Ich glaube, es ist die grundsätzliche Haltung, die reifen lässt. (…) Eine demütige, bescheidene, dankbare, zuhörende, ahnende Lebenshaltung haben, dem Gegenüber auf Augenhöhe begegnen, so dass es sich wirklich wahrgenommen fühlt – das ist schon genug.«

Und dazu zählt, um auf den Anfang dieses Artikels zurückzukommen, Spenderinnen und Spender nicht nur als »Responsequote« oder in Kategorien wie offline und online, Major Donor oder Stifter, Einmal- oder Dauerspender wahrzunehmen.

Nur weil ich einmal Forelle gegessen habe, bedeutet dies noch lange nicht, dass ich immer und überall Forelle oder Fisch essen möchte. Und genau so wenig bedeutet es, nur weil ich einmal eine Überweisung über irgendein Spendenmodul getätigt habe, dass dies mein bevorzugter Kommunikationskanal ist.

Als Fundraiserinnen und Fundraiser können wir aber lernen, wie Spenderinnen und Spender zu denken, zu fühlen und zu handeln: indem wir selber spenden. Mal mehr, mal weniger, ganz nach unseren Möglichkeiten. Und dann müssen wir uns selber beobachten, ob wir unseren eigenen idealtypischen Schubladen entsprechen.

Spenderinnen und Spender sind keine Klischees, sondern Menschen wie wir. Genau so unberechenbar, unbeständig und vielfältig in ihrem Verhalten. Wer darauf mit konkurrierenden Fundraising-Abteilungen innerhalb einer Organisation oder strengem Schema-F-Denken reagiert, macht Spender nicht glücklich. Welche Spende kam über welches Fundraising-Instrument? Welcher Spender “gehört” welcher Abteilung? Wer solchen Wettbewerb in seiner Organisation zulässt oder befördert, macht etwas grundlegend falsch.

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