Psychologie: Soziale Bewährtheit

Zum Glück müssen wir nicht alles selber entscheiden. Wir bekommen Tipps. Der Online-Buchhändler zeigt mittels Sternen die Bewertung anderer Leser für das Buch an, macht sogar weitere Lesevorschläge. Was so vielen anderen gefällt, wird sicher auch mir gefallen.

Wenn eine lange Schlage vor dem Imbiss ist, dann muss das Essen dort gut sein (und nicht der Service lahm oder die Konkurrenz weit entfernt), so unsere Vermutung.

Wir lassen uns gerne und häufig von der Menge beeinflussen. Vielleicht nicht auf jedem Gebiet, aber doch häufig. Das nimmt uns viel Denk- und Entscheidungsarbeit ab und vereinfacht den Alltag sehr. Beispiele dafür sind “Tausende Internetnutzer haben bereits …” oder “Käufer aus der ganzen Welt …”. Unbestimmte Mengen sollen angeblich sogar noch eher wirken als bestimmte Personen.

Dieser Effekt heißt “Soziale Bewährtheit” oder im englischsprachigen Raum “Social Proof”.

Soziale Bewährtheit im Fundraising

Wo erleben wir soziale Bewährtheit / Social Proof im Alltag des Fundraisers? Einige Felder fallen mir spontan ein:

  • Testimonials: Wir nehmen Prominente und lassen sie für unser Projekt oder unsere Einrichtung sprechen, werben.
  • Förderer nennen: “Bereits 162 Stifter sind Teil unserer Gemeinschaft …”
  • Infostand mit Passantenstopper: Ein Fernseher mit einem Video hält viele interessierte Passanten an. Dadurch werden andere neugierig und stellen sich auch an.
  • Spender- oder Stifterwände zeigen an, dass es viele Unterstützer für das Projekt gibt – und auch, wer diese sind!

Bei Testimonials muss aber darauf geachtet werden, dass die fürsprechende Person für die Zielgruppe, also die potentiellen Spender, wirklich eine glaubwürdige Instanz ist. Dies muss nicht immer eine prominente Persönlichkeit sein, deren Lebenswirklichkeit sich von der meinen vielleicht viel zu sehr unterscheidet. Wenn ich beispielsweise Stifter mit 5.000 Euro Mindestbeitrag werben möchte, dann sollte ich als Fürsprecher auch Personen suchen, welche dem Profil der gewünschten Stifter entsprechen.

Im Beispiel, wie es das Bild zu diesem Artikel zeigt, sind es drei Personen. Sie werben für ein Engagment in eva’s Stiftung mit einem Mindestbetrag von 5.000 Euro:

  • Eine Frau mittleren Alters, die auch stellvertretende Vorsitzende im Stiftungskuratorium ist. Inhaltlich spricht sie darüber, wie gut es uns doch geht, welche Gnade dies darstellt und welche Verpflichtung sich daraus ergibt.
  • Ein etwas älterer Herr, Diakon, spricht über die diakonische Arbeit, welche mit der Stiftung gefördert werden soll.
  • Ein ebenfalls etwas älterer Herr, Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens und Mitglied des Aufsichtsrats der eva, spricht über die Verantwortung, welche Unternehmer gegenüber der Gesellschaft haben.

Es sind drei völlig unterschiedliche Persönlichkeiten, welche unterschiedliche Motivlagen und unterschiedliche Personengruppen ansprechen (sollen).

Für die Praxis wäre das Fazit:

  • Wir müssen zeigen, dass unsere Spender nicht alleine sind, dass es ausreichend andere Menschen gibt, welche an unsere Sache glauben und handeln.
  • Gerade zu Beginn einer Aktion benötigen wir so etwas wie die “Early Adopters” (das sind die, die sich jede technische Neuheit als erstes kaufen, lange bevor die ‘”Masse” davon überzeugt ist.). Diese zeigen den eher zögerlichen und auf soziale Bewährtheit blickenden potentiellen Unterstützern den Weg. “1.500 Interessierte haben bereits unsere Nachlassbroschüre bestellt” …. klingt überzeugender als …. bisher haben wir schon ein Gespräch zum Thema “Nachlass für die Organisation xy geführt”. Überlegen Sie sich gute Zahlen für Ihren Verein, Ihr Projekt!
  • Müssen es am Infostand wirklich immer jüngere Studenten sein (oder bei der Haustürwerbung)? Warum nicht mal Ruheständler oder Menschen ab 50 für diese Aufgabe gewinnen und einsetzen? Diese wirken vielleicht kompetenter und glaubwürdiger, je nachdem, um welche Art von Verein oder Einrichtung es sich handelt.
  • Kirchengemeinden sollten damit werben, dass sie nicht nur innerhalb der Kerngemeinde Unterstützer haben, sondern auch im weiteren Umfeld. Dann trauen sich auch die Kirchenferneren, ein Projekt zu unterstützen, ohne sich innerlich “rechtfertigen” zu müssen.

 

Tipp für Spender

Prüfen Sie genau, wenn ein Prominenter für eine Sache wirbt. Wird er dafür bezahlt? Ist er oder sie eine glaubwürdige und kompetente Persönlichkeit zu diesem Thema? Will man Sie mit großen Namen “ködern”? Warum wird immer nur mit der einen Person geworben? Ist sie der “einzige” Unterstützer?

 

Ich freue mich über Rückmeldungen und weitere Beispiele, wo dieser Effekt des Social Proof, der Sozialen Bewährtheit, in der Fundraisingpraxis hilfreich oder hinderlich sein könnte.