Psychologie: Gibst Du mir … (Reziprozität)

Reziprozität: Wir wollen nicht in der Schuld stehen

Wem helfen Sie am ehesten beim Umzug? Vermutlich jemandem, der Ihnen auch schon mal bei der Schlepperei geholfen hat. Wir fühlen uns in solch einer Situation etwas in der Schuld und wollen uns davon befreien. Auf die Einladung von Nachbarn zum Kaffee folgt unweigerlich die Gegeneinladung. Unter Psychologen firmiert dieses Verhalten als „Reziprozität“. Gleiches wird mit Gleichem vergolten, oder zumindest so, dass das Gefühl von Schuld nicht mehr besteht. Und so endete schon manche Einladung auf einen Drink ungeplant im Bett.

In der politischen Debatte erleben wir dieses Phänomen immer dann, wenn es um den Verdacht von Korruption geht. Ein Unternehmer bezahlt einem Politiker den luxuriösen Urlaubsaufenthalt. Auch wenn der Politiker nicht beabsichtigt, sich korrumpieren zu lassen, so besteht doch die große Gefahr, im künftigen Umgang mit diesem Unternehmer nicht mehr unbefangen zu sein. Denn ein – zumindest unterschwelliges – Gefühl von Schuld wird vorhanden sein.

Reziprozität im Fundraising

Natürlich schreibe ich dies nur deswegen hier im Blog, weil auch im Fundraising gerne mit diesem Effekt der Reziprozität gearbeitet wird. Was lag den Mailings nicht schon alles bei:

  • Aufkleber in allen Formen und Farben
  • Klapp-Bilderkarten
  • Schmuck-Grußkarten mit Umschlag
  • Teelicht-Pergamente
  • Freundschaftsbändchen
  • Fotos
  • Vanillezucker
  • Backpulver
  • Kalender in allen Formen, Größen und Farben
  • Hefte, kleine Bücher
  • Regenschirme (ja wirklich, das gab es mal)

Dieser Wunsch in uns, Gutes mit Gutem zu vergelten, ist sehr tief in uns verwurzelt. Deswegen funktioniert er auch so gut.

Immer wieder wird nachgewiesen, dass Spendenmailings mit einer Geschenkbeilage eine höhere Antwortquote (Responsequote) haben, als Briefe ohne solche Beilagen. Und Agenturen werden Ihnen daher regelmäßig dazu raten, eine Geschenkbeilage in Erwägung zu ziehen.

Problematik

Doch ganz so einfach ist es nun auch nicht.

  • Unsere Spenderinnen und Spender geben meist vielen Einrichtungen. Entsprechend routiniert und resigniert nehmen viele diese Beilagen zur Kenntnis.
  • Oftmals sind Spender auch genervt, weil soviel Geld für Beilagen ausgegeben wird.
  • Was mit einer netten Idee beginnt, wird mit dem häufigen Einsatz zur abgegriffenen Masche. Also Vorsicht, wenn eine Agentur Ihnen ein „bewährtes Konzept“ aufschwatzen will.
  • Spender, welche primär aufgrund des Geschenkreizes spenden, springen Ihnen auch ebenso schnell wieder ab, wenn kein neuer Geschenkreiz folgt. Denn die Motivation zur Spende war extrinsisch begründet und nicht in Ihrem tollen Projekt.

 Tipps

Ich bin kein großer Freund von irgendwelchen Geschenkbeigaben zu Mailings und habe bisher weitgehend darauf verzichtet. Einen Einsatz empfehle ich dann, wenn

  • die Beilage mit Ihrer Organisation etwas zu tun hat (Produkt einer WfB, Foto aus der Arbeit)
  • ein Nutzen mit der Beilage für Ihre Spender verbunden ist,
  • Sie das Geschenk ritualisiert zu einem bestimmten Anlass geben (Muttertag, Weihnachten, Welt-AIDS-Tag, etc.).

Doch Achtung: Ob ein Nutzen gegeben ist, entscheidet der Spender, nicht die Organisation. Der 15. Taschenkalender wird unweigerlich im Müll landen.

Versuchen Sie, Ihre Förderer mit gut aufgemachten Inhalten zu begeistern. Intrinsische Motivation hält lange vor und kommt Sie auf Dauer billiger. Lieber eine etwas geringere Antwortquote bei Neuspender-Briefen und dafür eine motivierte und zur Folgespende bereite Spenderbasis aufbauen.

Und für Spenderinnen und Spender der Tipp: Lassen Sie sich von Geschenken aller Art nicht einlullen. Es geht nicht um Sie, es geht um ihre Unterstützung. Werfen Sie die Sachen getrost weg, wenn Sie der Zweck nicht anspricht. Das haben die Organisationen eingerechnet.

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