Osterbeilage – Reziprozität II

Schöne Beilagen - doch passen sie für ein Mailing?

Vor einiger Zeit schrieb ich über den psychologischen Effekt der Reziprozität und seine praktische Auswirkung auf das Fundraising. Zwischenzeitlich erhielt ich – als Kaltmailing, also ohne bisher Spender zu sein – einen Spendenaufruf des NABU mitsamt drei Beilagen (s. Bild nebenan). Nun, über das Mailing als solchem könnte man auch den einen oder anderen kritischen Satz verlieren. Aber darum soll es heute nicht gehen. Mich beschäftigt die Frage, ob die Beilage hier passt oder nicht – und welche Kriterien man zur externen Betrachtung anlegen könnte.

Die Beilagen

Bereits auf der Rückseite des Umschlags wird auf die Beilagen hingewiesen: “Exklusiv für Naturfreunde: Drei wunderschöne Grußkarten für Ihre ganz persönlichen Osterwünsche.”

Inhalt sind nun drei Doppelkarten im Format 13,3 x 9,3 cm, also kleiner als eine Standard-Postkarte. Das Mailing wird dadurch voluminös, wiegt 38 Gramm und ist entsprechend teurer im Infopost-Versand. Titel des Mailings ist “Retten Sie 300.000 m2 Fischotter-Heimat.

  • Karte 1: Hase mit Text “Frohe Ostern”
  • Karte 2: Entenküken mit Text “Ein kleiner Ostergruß”
  • Karte 3: Lämmchen mit Text “Alles Liebe”

Kleine Bewertung

1) Die Optik

Die Bilder sind süß, wie man es von solchen Tierbildern erwarten kann. Der Brieftext hat also annähernd recht, wenn er von “wunderschönen Grußkarten” spricht. Wobei wunderschön vielleicht übertrieben ist, aber als Begriff zumindest eine positive Assoziation hinterlässt.

2) Passen die Karten zum Mailing?

Nun, bei einem Fischotter-Mailing würde ich erwarten, eher Fischotter-Wasser-Bilder zu erhalten. Doch bereits im Text und im Prospekt kommt er praktisch nicht mehr vor. Er ist nur ein “Lock-Tier”, damit man das Mailing öffnet. Wer diese Enttäuschung überwunden hat, kann auch mit den “Fremdtieren” auf den Grußkarten leben.

3) Passen die Karten zum NABU?

Ich denke ja, als Naturschutzbund kann man gut mit Tieren werben. Allerdings könnte man sich die Frage stellen, warum der NABU dann nichts zu diesen Tieren mitteilt. Gefährdet scheinen sie auch nicht zu sein. Und was mich bei näherer Betrachtung dann doch stört: Die Fotos stammen alle von fotolia.de – da hätte ich bei einem so großen Naturschutzverband doch ein eigenes Archiv erwartet.

4) Bieten die Karten dem Empfänger einen Nutzen?

Dies ist für mich das Schlüsselkriterium. Denn nur dann sehe ich in solch einem kleinen Geschenk einen sinnvollen Ansatz, eine Fördererbeziehung zu beginnen. Dazu einige Fragen:

  • Kennen Sie persönlich jemanden, der zu Ostern eine Grußkarte verschickt? Vielleicht sogar jemanden in mittlerem Alter (ich habe das Mailing ja mit Mitte 40 erhalten)? Ich nicht. Denkbar wäre nun, dass bei einem Osterbesuch, diese Karten einem möglichen Mitbringsel beigelegt werden. Realistisch?
  • Was machen Sie mit einer Grußkarte, welche keinen Umschlag dabei hat? Sie verwenden einen eigenen Umschlag, klar. Nun ist die Karte aber relativ klein, so dass jeder Standard-Umschlag unpassend wirkt. Und bei einer Doppelkarte legt man üblicherweise auch keinen Brief dazu, sondern nutzt sie solo.
  • Zwei der drei Karten sind explizit auf Ostern gemünzt, also den Rest des Jahres nicht mehr nutzbar.
  • Ostern ist nicht das Fest des Osterhasen, auch wenn der NABU dies so durchscheinen lässt. Für religiöse Menschen ist Ostern ein hohes kirchliches Fest, das Gedenken an Kreuzigung und Auferstehung Jesu. Sollen diese nicht spenden?

Mein Fazit

Ich halte das ganze Mailing für den agenturgetriebenen Versuch, ein aufwändiges Mailing zur Neuspendergewinnung aufzulegen. Das beginnt beim Inhalt (über den ich hier nichts schreibe) und endet bei dieser Beilage.

Denn die Beilage

  • hat nichts mit dem Mailinginhalt zu zu,
  • bringt keine inhaltliche Botschaft des NABU (Naturschutzbund Deutschland) rüber,
  • hat noch nicht einmal Bildmaterial des NABU verwendet,
  • ist für die meisten Empfänger völlig nutzlos, da keine Osterkarten in Deutschland verschickt werden und die Karten anderweitig schwer nutzbar sind,
  • macht das Mailing recht teuer, so dass der Ertrag niedrig sein wird,
  • nerven ökologisch anspruchsvolle Menschen, da sie Papierverschwendung sind,
  • irritiert und verärgert möglicherweise christliche Spender, die ihr hohes kirchliches Fest trivialisiert sehen.

Vermutlich wird die Responsequote trotzdem noch ordentlich sein, weil das Mailing wertig wirkt. Aber auch da wäre ich mir nicht sicher. Aus Sicht eines potentiellen Förderers fühle ich eher irritierende Gefühle in mir. Was mache ich nun mit diesen drei Karten? Die “Alles Liebe”-Karte könnte ich ja vielleicht noch aufheben – allerdings wüsste ich auch nicht so recht, für welchen Anlass. Die anderen zwei Karten sind nutzlos. Sie landen noch nicht einmal auf meinem “vielleicht mal zu nutzender Karten”. Das finde ich ärgerlich. Gerade als ökologisch ansprechbarer Spender nervt mich das.

Blog Fundraising-Knigge meint: Nachbessern! Nicht jede Idee, die zu Weihnachten passt oder zum Muttertag, lässt sich so einfach auf ein anderes Fest übertragen. Von einem Naturschutzverband hätte ich mir zu dieser Jahreszeit etwas nützlicheres erhofft. Zum Beispiel Karten, um Frühblüher zu bestimmen …

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