Mythos Online-Fundraising

Online-Spendentools - das Ufer ist noch weit.

Online-Spendentools – das Ufer ist noch weit.

Jetzt wird wieder getrommelt. Nicht nur die Hauptspendenzeit beginnt, auch die Onlinefundraising-Hauptsaison soll starten. Die Anbieter von Online-Spendentools wurden in den letzten Monaten nicht müde, verstärkt auf die tollen Möglichkeiten ihrer Schnittstellen und ihre Kompetenz hinzuweisen.

Und so werden auch in diesem Herbst wieder viele Vereine und Organisationen sich eines der feinen Online-Spendentools auf die Website integrieren lassen.

Doch leider werden vermutlich fast ebenso viele Organisationen feststellen, dass sich an ihrem Spendenaufkommen dadurch praktisch nichts verändert hat.

Denn: Wer ein Online-Spendentool integriert und hofft, dass dadurch die Spenden fließen, ähnelt im Verhalten einem Jugendlichen, der sein erstes Girokonto eröffnet und sich wundert, warum darauf kein Geld liegt.

Ein Zahlungskanal ist kein Fundraising-Instrument

So, wie es häufig angepriesen und verkauft wird, sind diese schönen Online-Spendentools nichts weiter als eine Möglichkeit mehr, seine Spende zu tätigen. Auch ein Zahlschein ist kein Fundraising-Instrument, sondern lediglich das Response-Element, um mit einer Spende auf einen Aufruf hin reagieren zu können.

Und so macht dieser Zahlungskanal nur dann Sinn, wenn er in eine Fundraising-Strategie eingebettet ist, welche via Newsletter, Website oder Social-Media-Kanäle gleich im identischen Medium die Spende ermöglichen soll.

Die Verheißung der Gans mit den goldenen Eiern

Wenn ich so manche Fundraisende zum Online-Fundraising höre – was sich dann meist aufs Spendentool beschränkt -, dann habe ich etwas den Eindruck, dass weniger eine Strategie hinter diesem Tool steht, sondern die Hoffnung,

  • Spenden ohne Aufwand zu bekommen;
  • keine Arbeit mit Dankbriefen zu haben, denn man darf ja nicht den Kanal wechseln und die automatische Antwortmail hat der Spender  schon erhalten;
  • Mittel durch den Verzicht auf Mailings zu sparen;
  • höhere Spenden als sonst zu erhalten;
  • ganz viele Spenden von jüngeren Spendern zu generieren.

Ist das realistisch? Taucht da irgendwo ein Ansatz von Fundraising im Sinne von nachhaltiger und langfristig angelegter Spenderbeziehung auf? Ich kann’s nicht erkennen.

Der Vergleich zum Online-Handel hinkt

Immer wieder wird erzählt, dass nach dem grandiosen Erfolg des Online-Handels, nun auch das Fundraising seiner virtuellen Blütezeit entgegen strebt. Doch es gibt da kleine Unterschiede:

  • Beim Online-Spenden kann ich – anders als beim Einkauf – keinen einzigen Cent sparen. Schnäppchenjagd beim Fundraising gibt es nicht.
  • Die Auswahl der Spendenprojekte ist virtuell größer als via Mailing. Aber: Das betrifft in der Wirkung meist nur die wenigen, noch unentschiedenen bzw. neu hinzugekommenen Spender. Wer bereits spendenaffin ist, stöhnt jetzt schon über das im beworbene Überangebot.
  • Die Bequemlichkeit der Lieferung ist beim Kauf ein wichtiger Punkt. Ich muss das Haus nicht verlassen. Doch auch hier kann das Online-Fundraising nicht punkten. Denn wer online seine Kontodaten eingeben kann, kann dies via Online-Banking auch bisher schon.
  • Kaufimpulse sind sehr stark, wirken bei vielen direkt aufs Belohnungszentrum. Die Entscheidung zu einer Spende hingegen unterliegt sehr oft einer gewissen Zeit des Abwägens, was wir bei Mailings sehr schön an den Spendenverlaufskurven sehen können. Ein Online-Impuls, eine E-Mail ist schnell weggeklickt bzw. im Posteingang nach unten gewandert. Der klassische Prospekt oder Brief hingegen bleibt schneller “mahnend” am Küchentisch liegen.
  • Jugendliche oder junge Menschen spenden nicht, weil ihnen kein adäquater Zahlweg zur Verfügung steht. Sie spenden schlichtweg deswegen nicht, weil sie das (oft berechtigte) Gefühl haben, selber nicht ausreichend Geld für ihre eigenen Bedürfnisse zu haben. Sie sind einfach noch nicht im “spendenfähigen” Alter angelangt.

Auch der immer wieder genannte Vergleich mit den USA hinkt in meinen Augen. Denn dort ist, soweit ich informiert wurde, sowohl die Banküberweisung online bzw. per Zahlschein deutlich seltener als hierzulande. Und gegenüber dem postalischen Versenden eines Schecks – wohl einer sehr häufigen Spenden- und Bezahlform in den USA – ist nun jedes Online-Spendentool mit Kreditkartenakzeptanz eine himmelweite Vereinfachung.

Online-Fundraising hat Chancen

Ja, Online-Fundraising kann funktionieren. Aber vielleicht müssen wir es anders definieren. Denn eine Erfahrung ist die: Spender informieren sich sehr wohl immer häufiger online über eine Organisation und die beworbenen Projekte. Aber sie spenden über den von ihnen (!) bevorzugten Kanal. Denn als Spender bin ich nicht, anders als im Online-Handel, auf irgendwelche Shop-Vorgaben verpflichtet, sondern kann frei entscheiden, wie ich den Bezahlvorgang gestalte.

Ich kann online meine Projekte, meinen Bedarf attraktiv darstellen. Aber auch das wird mir im Fundraising nur helfen, wenn ausreichend Menschen meine Website besuchen. Ein Online-Spendentool ist da nur noch das i-Tüpfelchen. Nicht weniger, aber auch nicht viel mehr.

Die wenigen erfolgreichen Online-Fundraiser stecken nicht weniger Zeit und Energie in ihre Strategie, als diejenigen Kollegen, welche Mailings & Co. erstellen. Es gibt nichts umsonst …!

Mein Fazit: Solange ist nur begeisterte Dienstleister von Spendentools schwärmen höre, aber keinen einzigen mir bekannten Fundraiser, solange bleibe ich skeptisch, was die zu erwartenden Spenden-Resultate angeht.