Mythos Online-Fundraising

Online-Spendentools - das Ufer ist noch weit.
Online-Spendentools – das Ufer ist noch weit.

Jetzt wird wieder getrommelt. Nicht nur die Hauptspendenzeit beginnt, auch die Onlinefundraising-Hauptsaison soll starten. Die Anbieter von Online-Spendentools wurden in den letzten Monaten nicht müde, verstärkt auf die tollen Möglichkeiten ihrer Schnittstellen und ihre Kompetenz hinzuweisen.

Und so werden auch in diesem Herbst wieder viele Vereine und Organisationen sich eines der feinen Online-Spendentools auf die Website integrieren lassen.

Doch leider werden vermutlich fast ebenso viele Organisationen feststellen, dass sich an ihrem Spendenaufkommen dadurch praktisch nichts verändert hat.

Denn: Wer ein Online-Spendentool integriert und hofft, dass dadurch die Spenden fließen, ähnelt im Verhalten einem Jugendlichen, der sein erstes Girokonto eröffnet und sich wundert, warum darauf kein Geld liegt.

Ein Zahlungskanal ist kein Fundraising-Instrument

So, wie es häufig angepriesen und verkauft wird, sind diese schönen Online-Spendentools nichts weiter als eine Möglichkeit mehr, seine Spende zu tätigen. Auch ein Zahlschein ist kein Fundraising-Instrument, sondern lediglich das Response-Element, um mit einer Spende auf einen Aufruf hin reagieren zu können.

Und so macht dieser Zahlungskanal nur dann Sinn, wenn er in eine Fundraising-Strategie eingebettet ist, welche via Newsletter, Website oder Social-Media-Kanäle gleich im identischen Medium die Spende ermöglichen soll.

Die Verheißung der Gans mit den goldenen Eiern

Wenn ich so manche Fundraisende zum Online-Fundraising höre – was sich dann meist aufs Spendentool beschränkt -, dann habe ich etwas den Eindruck, dass weniger eine Strategie hinter diesem Tool steht, sondern die Hoffnung,

  • Spenden ohne Aufwand zu bekommen;
  • keine Arbeit mit Dankbriefen zu haben, denn man darf ja nicht den Kanal wechseln und die automatische Antwortmail hat der Spender  schon erhalten;
  • Mittel durch den Verzicht auf Mailings zu sparen;
  • höhere Spenden als sonst zu erhalten;
  • ganz viele Spenden von jüngeren Spendern zu generieren.

Ist das realistisch? Taucht da irgendwo ein Ansatz von Fundraising im Sinne von nachhaltiger und langfristig angelegter Spenderbeziehung auf? Ich kann’s nicht erkennen.

Der Vergleich zum Online-Handel hinkt

Immer wieder wird erzählt, dass nach dem grandiosen Erfolg des Online-Handels, nun auch das Fundraising seiner virtuellen Blütezeit entgegen strebt. Doch es gibt da kleine Unterschiede:

  • Beim Online-Spenden kann ich – anders als beim Einkauf – keinen einzigen Cent sparen. Schnäppchenjagd beim Fundraising gibt es nicht.
  • Die Auswahl der Spendenprojekte ist virtuell größer als via Mailing. Aber: Das betrifft in der Wirkung meist nur die wenigen, noch unentschiedenen bzw. neu hinzugekommenen Spender. Wer bereits spendenaffin ist, stöhnt jetzt schon über das im beworbene Überangebot.
  • Die Bequemlichkeit der Lieferung ist beim Kauf ein wichtiger Punkt. Ich muss das Haus nicht verlassen. Doch auch hier kann das Online-Fundraising nicht punkten. Denn wer online seine Kontodaten eingeben kann, kann dies via Online-Banking auch bisher schon.
  • Kaufimpulse sind sehr stark, wirken bei vielen direkt aufs Belohnungszentrum. Die Entscheidung zu einer Spende hingegen unterliegt sehr oft einer gewissen Zeit des Abwägens, was wir bei Mailings sehr schön an den Spendenverlaufskurven sehen können. Ein Online-Impuls, eine E-Mail ist schnell weggeklickt bzw. im Posteingang nach unten gewandert. Der klassische Prospekt oder Brief hingegen bleibt schneller “mahnend” am Küchentisch liegen.
  • Jugendliche oder junge Menschen spenden nicht, weil ihnen kein adäquater Zahlweg zur Verfügung steht. Sie spenden schlichtweg deswegen nicht, weil sie das (oft berechtigte) Gefühl haben, selber nicht ausreichend Geld für ihre eigenen Bedürfnisse zu haben. Sie sind einfach noch nicht im “spendenfähigen” Alter angelangt.

Auch der immer wieder genannte Vergleich mit den USA hinkt in meinen Augen. Denn dort ist, soweit ich informiert wurde, sowohl die Banküberweisung online bzw. per Zahlschein deutlich seltener als hierzulande. Und gegenüber dem postalischen Versenden eines Schecks – wohl einer sehr häufigen Spenden- und Bezahlform in den USA – ist nun jedes Online-Spendentool mit Kreditkartenakzeptanz eine himmelweite Vereinfachung.

Online-Fundraising hat Chancen

Ja, Online-Fundraising kann funktionieren. Aber vielleicht müssen wir es anders definieren. Denn eine Erfahrung ist die: Spender informieren sich sehr wohl immer häufiger online über eine Organisation und die beworbenen Projekte. Aber sie spenden über den von ihnen (!) bevorzugten Kanal. Denn als Spender bin ich nicht, anders als im Online-Handel, auf irgendwelche Shop-Vorgaben verpflichtet, sondern kann frei entscheiden, wie ich den Bezahlvorgang gestalte.

Ich kann online meine Projekte, meinen Bedarf attraktiv darstellen. Aber auch das wird mir im Fundraising nur helfen, wenn ausreichend Menschen meine Website besuchen. Ein Online-Spendentool ist da nur noch das i-Tüpfelchen. Nicht weniger, aber auch nicht viel mehr.

Die wenigen erfolgreichen Online-Fundraiser stecken nicht weniger Zeit und Energie in ihre Strategie, als diejenigen Kollegen, welche Mailings & Co. erstellen. Es gibt nichts umsonst …!

Mein Fazit: Solange ist nur begeisterte Dienstleister von Spendentools schwärmen höre, aber keinen einzigen mir bekannten Fundraiser, solange bleibe ich skeptisch, was die zu erwartenden Spenden-Resultate angeht.

11 Gedanken zu „Mythos Online-Fundraising“

  1. Hi Kai!
    Signed. Eine Menge. Aber eben auch nicht alles. Ohne Strategie kein erfolgreiches Online-Fundraising. Definitiv. Aber es gibt eben mehr als nur diese stets erwähnten positiven Beispiele. (Mal den Katastrophenfall mit seiner Zeitnähe ausgenommen.)
    Nehmen wir Wikimedia. Auch sie werden dieses Jahr wieder in der kommenden Zeit die Spendenhöhen rocken. Warum?
    1. Weil sie eine Strategie haben.
    2. Weil sie den Traffic haben und die Nutzer permanent mit der Spendenbotschaft penetrieren werden.
    3. Weil sie nicht müde werden, dies zu tun und aber entscheidend:
    4. Weil die Spenderinnen gerne was geben, weil sie tagtäglich mit der Wikipedia eine GEGENLEISTUNG bekommen.
    Und genau für diese Gegenleistung gibt man dann was.
    Sprich, Online-Fundraising wird aus meiner sehr persönlichen Sicht entweder in der Erweiterung der Zahlungsinstrumente liegen (#fail) oder aber die Kolleginnen und Kollegen werden sich überlegen, wo denn die tatsächliche Gegenleistung ihrer Arbeit zu finden ist. Aus diesem Grund glaube ich auch, dass Crowdfunding immer mehr ins Licht rücken muss und hoffentlich auch wird.
    Denn, wenn wir es in Deutschland schaffen, innerhalb von wenigen Tagen einen millionenschweren Strombergfilm via Crowdfunding zu realisieren, sämtliche Maßnahmen um die 1000,- EUR aber nicht, dann haben wir kein Technik- sondern ein Legitimationsproblem.

    Glück auf und gute Nacht!

    Maik

  2. Bravo, Kai. Du hast vollkommen Recht. Und Maik hat den ultimativ-wahren Satz geschrieben (im Zusammenhang mit Wikimedia): “Weil sie den Traffic haben”. Genau das ist es und genau darauf kommt es an. Maik schreibt weiter: “Online-Fundraising wird … in der Erweiterung der Zahlungsinstrumente liegen”. Das haben kluge Funraisende schon länger gewusst und entsprechend erfolgreich gehandelt – durch crossmediale Verknüpfung von Print und Online. Leider stehen sich dabei viele Organisationen noch selbst im Weg, nämlich durch die administrative Aufteilung in z. B. Mailing und Online mit getrennten Verantwortlichkeiten und Etats. Das oft zitierte “Integrierte Fundraising” beginnt wie immer zu Hause.

  3. Bravo, Kai. Du hast vollkommen Recht. Und Maik hat den ultimativ-wahren Satz geschrieben (im Zusammenhang mit Wikimedia): “Weil sie den Traffic haben”. Genau das ist es und genau darauf kommt es an. Maik schreibt weiter: “Online-Fundraising wird … in der Erweiterung der Zahlungsinstrumente liegen”. Das haben kluge Fundraisende schon länger gewusst und entsprechend erfolgreich gehandelt – durch crossmediale Verknüpfung von Print und Online. Leider stehen sich dabei viele Organisationen noch selbst im Weg, nämlich durch die administrative Aufteilung in z. B. Mailing und Online mit getrennten Verantwortlichkeiten und Etats. Das oft zitierte “Integrierte Fundraising” beginnt wie immer zu Hause.

  4. “Jugendliche oder junge Menschen spenden nicht, weil ihnen kein adäquater Zahlweg zur Verfügung steht. Sie spenden schlichtweg deswegen nicht, weil sie das (oft berechtigte) Gefühl haben, selber nicht ausreichend Geld für ihre eigenen Bedürfnisse zu haben. Sie sind einfach noch nicht im “spendenfähigen” Alter angelangt.”

    Diesen Absatz finde ich besonders gut und finde, dass man das viel öfter im Blick haben muss. Schon häufig habe ich gehört, dass man die jungen Menschen erreichen muss, damit sie spenden, aber vielmehr muss man auch beachten, dass sie eben zum großen Teil noch gar nicht spendenfähig sind.

      1. Ja, einverstanden. Einverstanden auch mit deinem Post bei Facebook, ABER bei dem Kommentar von mir ging es tatsächlich “nur” um die jungen Menschen als “direkte Finanzmittelgeber” und da liegt der Absatz tatsächlich nicht so falsch in meinen Augen.

        Weiter gedacht, so wie du es getan hast, ist deine Aussage natürlich auch meiner Meinung nach vollkommen richtig und da stimme ich dir zu.

      2. Hallo Jörg, ich stimme Dir – im Prinzip – sehr gerne zu. Der Ausgangspunkt des Artikels war aber die massive Werbung der Online-Spendentool-Anbieter und damit verbundene Heilsversprechen monetärer Art; exemplarisch mal die Altruja-Homepage …
        Fürsprecher, Botschafter … alles fein. Doch im Alltag zählt leider primär der finanzielle Erfolg. Und darum ging es in meinem Artikel. Denn für viele Organisationen ist die Insolvenz nur ein bis zwei verkorkste Spendensaisons entfernt.

        Ja, Zeit- und Wissensspenden sind enorm wertvoll. Und hier bin ich für jeden jungen Menschen dankbar, der den Weg zu meinem Brötchengeber findet trotz immer verschulterer Studiengänge und Ganztagesschulen. Das Werben um Ehrenamtliche oder Teilnehmende im Freiwilligendienst ist auch für uns (die eva) essentiell, wie ein Blick auf die Homepage zeigt … http://www.eva-stuttgart.de/ehrenamt-einsatzorte.html

        Vielen Dank für den engagierten Beitrag!
        Kai

  5. Moin moin Kai,

    auch wenn ich dir inhaltlich weitgehend zustimme, stellst du durch die Überschrift auch wieder Online-Fundraising und Online-Spendentools gleich. Wir müssen also nicht Online-Fundraising anders definieren, sondern nicht die viel zu einfache Definition übernehmen.

    Ich finde diesen Fokus, wie du ja auch schreibst, schade. Das ist als würde man nur über den Überweisungsträger reden, wenn man von Offline-Fundraising spricht. Ein Online-Spendentool ist ein technisches Hilfsmittel, hat aber noch nichts mit Fundraising zu tun. Deshalb erwähne ich die vielzähligen Tools in Workshops auch fast nicht.

    Online Fundraising ist Beziehungsarbeit (wie Fundraising allgemein). Es geht darum Menschen zu erreichen, sie zu überzeugen und es ihnen dann einfach machen zu geben. Das ist ein großer Bereich.

    Hier sollten wie Online-Fundraising nicht immer alleine betrachten. Online und Offline sind stark verzahnt, auch wenn die Organisationen das nicht immer bewusst machen. Online-Spenden gehen nach einem Mailing hoch; Mailings bekommen mehr Spenden, wenn Online nachgefasst wird; Plakatkampagnen wirken sich auf die Online-Besucher aus und sogar aus Orten an denen Straßenwerber stehen kommen mehr Online spenden.

    Auch als absoluter Onliner wäre meine Vision, dass wir in 5-10 Jahren nicht mehr von Online-Fundraising sprechen, sondern akzeptiert haben, dass Online in jedem Fundraisingbereich eine Rolle spielt.

    Beste Grüße in den Süden
    Jona

    1. Hi Jona, herzlichen Dank für diese fundierte und klare “Definition” bzw. Klarstellung der Begrifflichkeiten. Eine Schwierigkeit liegt immer darin, wenn ein Begriff von “Laien” anders als von “Fachleuten” genutzt wird, also in die Alltagssprache mit einem anderen, oft vereinfachten Inhalt verwendet wird. Klassisch: Fundraising geht viel weiter im Anspruch als Spendenwerbung.
      Gruß, Kai

  6. Das Onlinefundraising-Tool ist das Werkzeug.
    Das Fundraising machen Menschen – denn auch Online-Fundraising ist vor allem Kommunikations- und Beziehungsarbeit. Wie sonst im Fundraising auch…

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