Mit dem Coupon zum Erfolg

Viele Organisationen erstellen, im Rahmen ihrer Bemühen um Testamentsspenden, mit viel Aufwand Broschüren und Faltblätter rund um dieses sperrige Thema. Meist wird jedoch mehr über die Erstellung als über den Vertrieb dieser Materialien nachgedacht. Als ich 2003 mit der Erstellung einer Broschüre zum Thema “Nachlass und Testament” betraut wurde, hatte ich im Vorfeld bei vielen Kollegen nach ähnlichen Materialien angefragt – Jäger und Sammler halt. Und meistens hieß es, dass davon noch kistenweise herumstünde, denn die Broschüren würden nicht angefragt.

Gedruckt ist nicht verteilt

Diese Botschaft hatte ich also implizit mitbekommen. Es reicht nicht aus, schöne Materialien zu gestalten und zu drucken. Sie müssen auch unters Volk gebracht werden, sonst war die Arbeit vergebens. Das hatte ich an der Fundraising-Akademie nicht gelehrt bekommen :-).

Um mit der im Jahr 2003 nun selbst produzierten Informationsmappe keinen Flop zu landen, wurde das Marketing angepasst. Drei Ziele galt es zu erreichen:

  • Die Bestellung sollte so einfach wie möglich sein, gleich ob jemand per Post, Fax, Mail oder Telefon bestellen möchte.
  • Niemand soll das Gefühl haben, sich wegen des Bezugs der Broschüre erklären zu müssen. Das heißt, niemand musste sich verpflichtet fühlen, dann auch ein Vermächtnis zu geben oder so zu tun als ob.
  • Wir wollten in etwa die Druckauflage abschätzen können.

Lösung: Coupon

Erreicht wurden diese Ziele mit einem Coupon. Unserer Spenderzeitschrift liegt neben einem personalisieren Brief ein weiteres A4-Blatt mit Zahlschein, Verstärker und einem zusätzlichen abtrennbaren Abschnitt bei. Dieser unterhalb des Zahlscheins hängende Abschnitt wird wechselnd genutzt: Angebot für Lastschrifteinzug, Adressenänderung …und im vorliegenden Fall als Gutschein.

Jeder Spender erhielt auf diesem Feld unter dem Zahlschein einen personalisierten Gutschein (Name, Anschrift, Spendernummer) für 1 Exemplar der Broschüre. Dieser konnte per Post im Brief oder auf eine Karte geklebt geschickt, an der Pforte eingelöst oder per Anruf eingelöst werden.

Die positive Wirkung zeigte sich sehr deutlich bei den telefonischen Bestellungen. Die meisten nahmen explizit Bezug auf den Gutschein, mieden den Broschürentitel, redeten buchstäblich um den heißen Brei „Nachlass und Testament“ herum. Insgesamt kam ich bei diesem ersten Lauf auf eine Bestellquote von 5% der mit unserer Spenderzeitschrift Angeschriebenen.

Auf dem Gutschein erwähnten wir, dass der Versand erst 4-6 Wochen später gesammelt erfolgen wird, um Porto zu sparen. Wir gewannen dadurch Zeit, um erst einmal die erste (erhoffte) Flut der Bestellungen abzuwarten und die Druckauflage realistisch anpassen zu können.

Mein Fazit ist, dass mittels eines Gutscheins auch „tabubehaftete“ Materialien erfolgreich verteilt werden können. Die Stichworte “Umsonst”, “Gratis”, “Gutschein” sind magische Begriffe und lösen in uns etwas aus.

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