Ist eine Mailing-Rezension erlaubt?

Darf ein Mailing öffentlich diskutiert werden? Ich sage: Ja!
Darf ein Mailing öffentlich diskutiert werden? Ich sage: Ja!

Im Rahmen der heutigen Diskussion über das von mir besprochene Mailing von “XXXXXX” gab es eine ganze Reihe engagierter Wortmeldungen hier im Blog und in der Facebook-Gruppe “Nachhaltiges Fundraising“. Die Diskussion lief etwas hin und her und ich denke, es macht Sinn, hier mal einige Punkte aus meiner Sicht klar zu stellen. Denn die Debatte hatte teilweise etwas sehr weitgehende Aspekte aufgegriffen, die meiner Meinung nach hier nicht greifen.

Meine vier Thesen:

  1. Eine Mailing zu besprechen ist nichts anderes, als ein Buch zu rezensieren.
  2. Insbesondere große und bundesweit agierende Organisationen müssen damit rechnen, dass ihre Mailings einer besonderen Aufmerksamkeit unterliegen.
  3. Eine öffentliche Debatte ist ein Zeichen von Souveränität und Transparenz.
  4. Es gibt kein öffentliches Forum, in welchem fachliche Aspekte des Fundraisings offen diskutiert und der breiten Fundraisenden-Öffentlichkeit zugänglich wären. Private Blogs und Facebook-Gruppen schließen derzeit diese Lücke.

Soweit mal die Vorrede. Nun ins Detail … Und dabei danke ich ausdrücklich gerade auch den kritischen Kommentatoren meines Artikels, weil sie mir halfen, meine Meinung zu klären und zu fokussieren.

1) Eine Mailing zu besprechen ist nichts anderes, als ein Buch zu rezensieren.

Ein Spendenmailing ist ein künstlerisches Werk, eine Komposition aus Texten, Bildern, Emotionen und Fakten. Es gibt fachliche Regeln für Mailings, Erfahrungen, Handschriften, Geschmäcker. Von seinem Wesen ist es wie eine Kurzgeschichte konzipiert. Nur dass das Mailing nicht der Unterhaltung oder der Belehrung dienen soll, sondern primär zur Aktivierung einer Spende.  Es ist daher nichts anderes als eine andere gedruckte Publikation, an welche Maßstäbe angelegt werden können. Und wie bei einer Buchrezension wird der Rezensierende nicht umhin kommen, auch mal ein weniger schmeichelhaftes Urteil abzugeben, wenn er seine Urteilsfähigkeit und Reputation erhalten will. Und anders als bei einem Buch, dürfte die Rezension eines Spendenmailings auch keinerlei wirtschaftliche Konsequenz für die vertreibende NGO haben.

Eine Rezension sagt etwas über das rezensierte Werk aus. Sie sagt nichts über die Person oder die Persönlichkeit des / der Autoren, Grafiker, Fotografen aus. Doch mit dieser Unterscheidung tun sich auch Künstler und Autoren schwer. Bei einem Mailing sagt eine Rezension des Mailings auch nichts über die Qualität oder den Umfang der gemeinnützigen Arbeit aus. Es geht rein um das besprochene Werk.

Und es geht bei der Rezension eines Mailings auch nicht primär um künstlerische oder “strategische” Überlegungen im Hintergrund. Entscheidend ist immer (!) die Wirkung auf den Lesenden, auf den Empfänger des Werks.

Der Rezensierende muss es auch nicht unbedingt besser können. Wenn er aber im gleichen Milieu schaffend tätig ist, muss er sich an seinen Maßstäben messen lassen.

2) Insbesondere große und bundesweit agierende Organisationen müssen damit rechnen, dass ihre Mailings einer besonderen Aufmerksamkeit unterliegen.

Genau so wenig, wie ein völlig unbekannter Autor vom “Literarischen Quartett” verrissen wurde, werden an die Spendenmailings von kleinen, unbekannteren oder regional tätigen Vereinen und Organisationen andere Maßstäbe angelegt, als an diejenigen von den großen NGOs. Wer seit mehreren Jahrzehnten um Spenden wirbt, wer große professionelle Teams mit der Erstellung von Mailings betraut und jährlich hunderttausende Menschen anschreibt, muss sich eine öffentliche Diskussion seiner Publikationen gefallen lassen.

Viele kleine Organisationen blicken neidvoll auf die aufwändig gestalteten und mit Incentives versehenen Spenden-Mailings der großen Vereine und Verbände. Und sie sehen nicht nur darauf, sie überlegen, was sie davon adaptieren könnten. Denn was die Großen machen, muss ja toll sein. Hier bietet eine Mailing-Rezension eine Basis, um sich als “Adaptierender” einen Eindruck über Sinn und Sinnhaftigkeit verschaffen zu können. Die Meinung des Rezensierenden ist dabei kein Gesetz, sondern Anregung zur eigenen Meinungsbildung. So wie Bücher, welche vom “Literarischen Quartett” verrissen wurden, trotzdem zu Bestsellern wurden.

3) Eine öffentliche Debatte ist ein Zeichen von Souveränität und Transparenz.

Das Besprechen von Spenden-Mailings stellt keine Wertung oder Abwertung der grundsätzlichen Arbeit einer Organisation dar, dies nochmals vorab. Eine öffentliche Debatte über fachliche und geschmackliche Aspekte von Spendenwerbung dient in meinen Augen der Professionalisierung der Branche und der Schaffung von Mündigkeit bei Spendenden. Diese Diskussion ist nicht in versteckten Hinterzimmern und unter Ausschluss der meisten Fundraisenden zu führen. Es ist ein Zeichen von Souveränität und Transparenz, diese Diskussion offen zu führen.

Der Wunsch, Mailing-Rezensionen im Verborgenen zu führen, klingt danach, als ob man etwas verbergen möchte. Doch was will man verbergen? Natürlich arbeiten und spielen Spenden-Mailings mit Psychologie. Regalmeterweise wird beschrieben, wie Blickverlaufskurven gehen, wie wir Menschen auf Reize anspringen. Nicht zuletzt die populärwissenschaftlichen beide Bücher von Rolf Dobelli haben hier breites Wissen in die Öffentlichkeit gebracht.

Wir haben als Fundraisende nichts zu verbergen und dies müssen wir offensiv nach außen tragen. Ich will nichts machen, wohinter ich nicht stehen kann, nichts machen, was ich im Freundes- und Familienkreis oder am Talkshow-Sofa nicht erzählen könnte.

4) Es gibt kein öffentliches Forum, in welchem fachliche Aspekte des Fundraisings offen diskutiert und der breiten Fundraisenden-Öffentlichkeit zugänglich wären.

In Zeiten von Web 2.0 hat sich der Wissenstransfer demokratisiert. Die Zeit der geheimen Zirkel, in welchen irgendwelches Herrschaftswissen gehütet wurde und nur streng Ausgewählten zugute kam, neigt sich dem Ende zu.

Aktuell gibt es keine Plattform, auf welcher mehr oder weniger systematisch die vielfältigen Aspekte und Methoden des Fundraisings beleuchtet werden. Doch der Bedarf nach Wissen und nach Transfer ist enorm, das merke ich in allen Seminaren und Coachings immer wieder. Ja, Fundraising demokratisiert sich.

Auch der Deutsche Fundraising-Verband bietet keine öffentliche Diskussionsplattform, auf welcher – auch mal kritisch – über Fundraising und seine Methodenvielfalt gesprochen, diskutiert werden kann. Es wird, relativ statisch, an den Ausbildungseinrichtungen das etablierte Fundraising-Wissen gelehrt. Doch lehren, heißt noch nicht hinterfragen. Dies findet de facto derzeit nicht statt. Diese Lücke schließen nun privat geführte Blogs und facebook-Gruppen.

 

Kurz und bündig: Das Besprechen eines Mailings ist nichts anderes als eine Rezension. Und das sollte viel öfters stattfinden.

4 Gedanken zu „Ist eine Mailing-Rezension erlaubt?“

  1. Lieber Kai,
    ich habe mir die heutigen Beiträge durchgelesen. Einige Anmerkungen dazu. Zum einen kann ich es nicht nachvollziehen, dass Du darauf bestehst, als “Privatperson” geschrieben zu haben. Indem Du einen expliziten Fundraisingblog betreibst, nehme ich Dich als Fundraisingkollegen (und Kandidaten für den Vorsitz im DFRV) war. Deine Inhalte fundieren in Deinen beruflichen Erfahrungen. Gleichzeitig schreibst Du aber sehr emotional und schon fast anklagend, bzw. stellenweise oberlehrerhaft. Ich frage mich, was Du damit erreichen willst? Für mich hast Du damit eine Grenze überschritten, die es schwer bis unmöglich macht, in einen konstruktiven Austausch zu gehen, der uns in der Sache vorwärts bringt. Ich verstehe auch Deine Argumentationen nicht, dass Dinge verheimlicht würden, die nun endlich einmal offen ausgesprochen werden müssten. Nein, ich finde, die Blossstellung ist kein geeignetes Mittel im Umgang miteinander, sondern spaltet, säht Misstrauen und schwächt unseren Berufsstand. Ich finde, es gibt auch andere Wege, besonders in den Social Networks, um solche Themen zu diskutieren.

    1. Lieber Michael, auch wenn es Dir schwer fällt zu glauben. Ich schreibe nicht nur als “Blogger”, sondern auch als aktiver Spender. In den letzten 4 Wochen habe ich z.B. 300 Euro an zwei Organisationen gegeben, wovon eine noch sehr unprofessionell auftritt. Ich lasse mich durchaus gerne begeistern. Aber wenn ich als Neuspender von einem “Dickschiff” wie “XXXXXXX” geworben werden soll, erwarte ich fundierte Qualität und ärgere mich ganz persönlich über die unnütze Post und das Entsorgen einer CD. Wenn ich diese Rezension über das Mailing einer unbekannten Organisation geschrieben hätte, hätten mir sicherlich fast alle zugestimmt. Aber Größe und Bekanntheit führen zu keinem Schutzschild. Dafür werdet Ihr beim “xxxxxxxxxx” zu oft als Beispiel gesehen. Und Eure Agentur wird im nächsten Jahr mit diesem “Materialkonzept” weitere Kunden suchen … Aber ich bin gerne zu einem Austausch über Sichtweisen und den Umgang mit Spendern mit Dir und den anderen Mitgliedern des Fundraising-Teams von “xxxxxxxxxxx” bereit. Viele Grüße und eine erfolgreiche Arbeit, Kai

  2. Hut ab, Kai! Hut ab, Kai, wie Du mit einem Post gleich zwei zentrale Debatten auslöst – inhaltlich: Spendenmailings und Incentives, auf der Meta- Ebene: Transparenz/Ehrlichkeit gegenüber Spendern und die Diskussionskultur unter Fundraisern. Hut ab auch, wie Du Dich der Diskussion stellst und sie ergebnisorientiert führst. Danke dafür! Danke aber auch allen, die sich an dieser Diskussion beteiligen – namentlich auch Herr Peper vom DFRK – und Fundraising damit aus den Hinterzimmern holen. Und zu guter letzt: Danke an XXXXXXX, die bei ihrer exzellenten Fundraising- und Projektarbeit auch einmal eine Vorlage liefern, an der man sich reiben kann. “Fundraising demokratisiert sich!” (Kai) – und das ist gut so! Allen Fundraisern wünsche ich bei diesem schaurigen Novemberwetter trotzdem einen guten Arbeitstag! Christian

  3. Lieber Kai Dörfner,

    ich kann die obigen Ausführungen gut nachvollziehen. Sie sind natürlich subjektiv. Aber es gibt so viele Wahrheiten wie Personen, denn jeder hat seine eigene Wahrnehmung. Bei einem fairen Umgang miteinander ist dieser Austausch immer positiv. So lerne ich immer wieder dazu, wenn etwas anders läuft als ich dachte. Anderseits hilft mir Bestätigung, wenn ich offensichtlich den Nerv getroffen habe.

    Gerade von einem Kandidaten für 2014 für den Vorstand des DFRV erwarte ich eine klare Haltung und Positionierung. Persönlichkeiten mit Ecken und Kanten sind in den Diskussionen und Auseinandersetzungen wichtig. Das treibt voran, solange es konstruktiv zugeht. Wie soll ich einen Kai Dörfner wählen, wenn ich kein Bild von ihm habe? Weiter so!

    Mit kollegialem Gruss und Glückauf aus dem Ruhrpott

    Thomas Grosjean

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