Kopf, Herz und Hand (1)

Um das Wasser zum Sprudeln zu bringen braucht es Wissen, Tun und Wollen - Kopf, Herz und Hand.
Um das Wasser zum Sprudeln zu bringen braucht es Wissen, Tun und Wollen – Kopf, Herz und Hand.

In meinem letzten Beitrag hatte ich geschrieben, nicht nur die eigenen Ziele, sondern auch die Leseerwartungen der potentiellen Flyer-Empfänger zu berücksichtigen.

Doch was ist, wenn ich selber noch nicht weiß, was ich mitteilen möchte? Was, wenn mich Fragen beschäftigen, wie: Was schreibe ich, wie soll ich’s nur sagen?

Und je nach Typus werde ich völlig unterschiedliche Texte erstellen.

Was schreibe ich in in meinen Spendenbrief? Eine erste Liste sähe möglicherweise so aus:

  • Informationen zum Projekt
  • Konkrete Spendenbitte
  • Informationen zur Einrichtung
  • Fallgeschichte einer betroffenen Person
  • Bericht über erfolgreiches früheres Handeln

Ich nenne dieses Vorgehen einmal – etwas optimistisch – das instinktive Vorgehen. Man könnte es auch unstrukturiert oder willkürlich nennen. Denn letztendlich schreibe ich auf diese Art und Weise erst einmal all das auf, was ich so im Kopf habe. Und das kann ja eine ganze Menge sein. Und je nachdem, wann ich mein geplantes Briefende erreicht habe, fällt möglicherweise etwas interessantes unter den Tisch.

Strukturierter und ausgewogener wird es aber, wenn ich mir vorab einige Ziele überlege:

 

Mit Kopf, Herz und Hand die Menschen erreichen, berühren und bewegen

Wolfgang Kroeber beschreibt in seinem Artikel zum von ihm entwickelten 7-Phasen-Modell systematischer Kommunikation, als Teil der Phase 3,  die Zielsetzung. Dabei führt er die drei Begriffe kognitive / affektive / konative Ansprache ein (Verständnisebene / Gefühlsebene / Handlungsebene) (Handbuch Fundraising, 3. Auflage, S. 240ff).

Dieser Ansatz gefiel mir, als ich ihn 2001 erstmals kennen lernte, sehr gut. Allerdings ging es mir so wie vielen – die Begriffe waren nicht sehr “sprechend”. Und mit unklaren Begriffen fällt auch das Begreifen schwer.

Was mir aber aus dem Naturerleben, aus der Erlebnispädagogik bekannt war, war der Dreiklang von Kopf, Herz und Hand.

Und hier ist nun die Übersetzung:

Hand / Handlungsziele (konativ)

Welches Handeln wollen wir mit unserer Fundraising-Maßnahme auslösen. Das muss nicht immer die Spende sein. Denkbar wäre auch, das Bestellen einer Broschüre, eine Unterschrift, das Vermitteln eines Kontaktes etc.

Herz / Gefühlsziele (affektiv)

Welche Gefühle sollen die Menschen entwickeln, welche wir mit unseren Maßnahmen erreichen. Welche Emotionen wollen wir wecken? Der “Individualfundraiser” mit seinem Becher in der Fußgängerzone will Mitleid erwecken. Andere Gefühle wären Betroffenheit, Mut, Hoffnung, Demut, Stolz auf das Erreichte. Aber auch Gefühls-Kompositionen wie “die tun was”, “ich fühle mich aufgehoben”, “es ist noch nicht zu spät” sind möglich – jenseits ihrer rationalen Komponente.

Kopf / Lernziele (kognitiv)

Hier finden sich all die Inhalte, welche wir über unser Projekt, unsere Einrichtung, unser Vorhaben unterbringen möchten. Welches Wissen wollen wir in den Köpfen verankern? Wir vermitteln Wissen über unsere Kompetenzen, erzählen, wie sich Armut bekämpfen lässt, etc.

 

Fazit: Wir müssen den Stoff, welchen wir beispielsweise für unsere Spendenbriefe im Kopf haben, strukturieren und gewichten. Wer nur aus einer Zielperspektive heraus scheibt, wird am Interesse und Lesebedürfnis vieler Empfänger vorbeischreiben. Und noch schlimmer: Es werden wichtige Elemente fehlen, andere überproportional stark vorkommen. Solche Briefe wirken dann entweder völlig gefühlsduselig, rationalisierend oder kommen vor lauter Spendenbitten nicht mehr zum Thema.

In der Kunst, diese Zielperspektiven ausgewogen zu berücksichtigen, liegt der Erfolg.

Im nächsten Beitrag geht es dann darum, wie Sie diese Zielperspektiven praxisnah für Ihre Fundraising-Maßnahmen einsetzen können.

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