Kann ich mir einen Dankbrief leisten?

Folgt bald die Gebührenordnung für Spenderdank?

Spendenwerbung muss billig sein, die Verwaltungskosten sind niedrig zu halten. Das ist eine nachvollziehbare Einstellung und auch unsere Spenderschaft ist dieser Meinung.

Wo diese Haltung immer wieder thematisiert wird, ist beim Dankbrief. Ja, interessanterweise wird der Dankbrief häufig als Kostentreiber angesehen. Und aus diesem Grund wird ihm ein Zahlschein beigelegt (was ich persönlich überhaupt nicht mag). Dazu erreichte mich auch der Kommentar …

 
“Viele Organisationen könnten sich ohne einen Zahlschein, in der Bedankung diese Form der Spenderbindung gar nicht mehr leisten.”

Oups: Das heißt doch im Klartext, dass die Spender am besten einen frankierten Rückumschlag senden sollten, wenn sie einen Dankbrief wollen. Oder? Kommt als nächstes die

“Gebührenordnung für Spenderdank”, zahlbar bei Überweisung?

  • Dankbrief 1,- Euro
  • Brief mit Karte: 1,30 Euro
  • Anruf: 3,- Euro
  • Besuch: 25,- Euro

Dankbriefe als Kostentreiber?

Das möchte ich mir doch mal genauer ansehen! Mal rechnen:

Bei einem Kaltmailing mit Responseraten von 0,7 Prozent (oder mit wieviel rechnet die SAZ) werfe ich 99,3 Prozent des Portos zum Fenster raus. Solch ein Mailing kostet pro Stück vielleicht incl. Versand 36ct, also 18.000 Euro bei einer Auflage von 50.000 Stück. 0,7% Responsequote heißt 350 Spender. Bei durchschnittlich 45 Euro Spendenhöhe (ja, soviel rechne ich), sind das 15.750 Euro, so dass sich ein ROI von 0,875 ergibt.

Nun kommt der Dankbrief ins Spiel. Bedanke ich 350 Spender, so fallen dafür – großzügig gerechnet – nochmals 350 Euro Kosten an. Der ROI verschlechtert sich – oberflächlich betrachtet – auf 0,858.

Bei einen Hauslisten-Mailing sieht die Rechnung etwas anders aus. Dort habe ich vielleicht 20% Responsequote, also von 10.000 Spendern reagieren 2.000 Spender. Dafür ist aber auch die durchschnittliche Spendensumme höher.

Mein Fazit:

  • Dankbriefe erhöhen stark die Spenderzufriedenheit. Ich habe gerade eine Spenderbefragung gemacht und beim ersten Drüberlesen sehe ich, wie vielen Spendern ein Dankbrief wichtig ist.
  • Gemessen an den Gesamtkosten für ein Mailing, fallen die Kosten für den Spenderdank praktisch nicht ins Gewicht. Zumindest nicht so stark, dass ich die Spender mittels beiliegendem Zahlschein an den Kosten beteiligen müsste.
  • Der Dank muss in die Berechnung der Mailingkosten integriert werden und nicht als kostenpflichtiges “Ad-on” gesehen werden.

Ich glaube eher, dass der Verzicht auf einen Dankbrief …

  • der Unlust vieler Kollegen geschuldet ist, noch einen Brief regelmäßig texten zu müssen;
  • aufgrund der fehlenden Wertschätzung der Spender geschieht (Motto: Wir lieben die Spende, aber nicht die Spenderin oder den Spender);
  • zur Übung wurde, weil die Spenderschaft so geduldig mit der Unhöflichkeit von Organisationen umgeht.

Vielleicht hängen die hohen Spenderabbruchquoten mancher Organisation aber auch eben mit dieser fehlenden Spender-Wertschätzung zusammen. Als Erstspender wird man hofiert, aber schon nach der zweiten Spende wird diese als selbstverständlich angesehen und die Beziehungspflege nach A-B-C-Schema dem Computer überlassen bzw. auf die Jahreszuwendungsbestätigung reduziert.

Und wer’s monetär mag: Adrian Sargant (Tiny Essentials of donory loyalty – White Lion Press, S. 2) hat ausgerechnet, dass eine Erhöhung der Spenderloyalität um 10% (es springen also 10% pro Jahr weniger ab) aufs Spenderleben betrachtet eine Spendenerhöhung von 50% bringt (so eine Art von Zinseszinseffent bezogen auf die Absprungquoten). Das sollte zu denken geben.

Also: 

  • Ein ehrlicher Dankbrief ist der einfachste und schönste Weg, Spender von Ihrer Arbeit zu begeistern.
  • Legen Sie keinen Zahlschein bei – das ist grob unhöflich.
  • Ihr ehrlicher, persönlich unterschriebener (auch bei 10€ – Spenden) Dankbrief rechnet sich – davon bin ich überzeugt. Denn wenn Spender sparen und ihr Portfolio an unterstützten Organisationen reduzieren müssen, welche fallen als erste durchs Raster? Richtig: diejenigen, von denen man nur Bitten aber kein Danken hört.

Nur wer reich ist, kann sich einen Dankbrief NICHT leisten.