“Weißt Du wieviel” … Spendergruppen finden mit der Spenderpyramide

Wie im letzten Beitrag geschrieben, ist die Spenderpyramide – so wie alle Modelle – eine mehr oder weniger grobe Abbildung der Wirklichkeit. Theoretisch könnte man darin für jeden von uns ein Plätzchen, bezogen auf eine konkrete Organisation, finden.

Doch anders als in Forschung und Lehre, bemisst sich der Wert eines Modell in der Fundraising-Praxis nicht nur im theoretischen Erklärungsgehalt. Der Nutzen des Modells muss sich am Anspruch messen lassen, eine alltagstaugliche Hilfe für die Arbeit im Fundraising zu bieten.

Planungshilfe Spenderpyramide

In meinem Alltag als Fundraiser einer mittelgroßen und regional aufgestellten diakonischen Einrichtung habe ich mit rund 13.000 Spendern zu tun, aktuell mit ca. 2,6 Mio. Euro Spenden (+ Bußgelder, Vermächtnisse, Zustiftungen). Das sind zu viele, um sie alle nach dem identischen Muster anzusprechen, anzuschreiben, zu bedanken.

Als Soziologe habe ich es gelernt, in Milieus zu denken, Gruppen oder idealtypische Konstrukte zu bilden. Das Konstrukt Spenderpyramide erschien mir für eine sinnvolle Binnendifferenzierung der Spender zu grob, aber als Ausgangslage tauglich. Nach etwas Nachdenken am Flipchart (steht im Büro – im Stehen arbeiten ist eh zwischendrin sehr angenehm), kam ich auf folgendes Modell:

Ein Weg, die Spenderpyramide praktisch zu nutzen: Untergruppen identifizieren.
Ein Weg, die Spenderpyramide praktisch zu nutzen: Untergruppen identifizieren.

Die Spenderpyramide setzt sich nun, ähnlich einem Puzzle, aus vielen einzelnen Spendergruppen zusammen, welche sich durch ein gemeinsam geteiltes Merkmal auszeichnen. Solche Merkmale können der gewählte Zahlweg, die durchschnittliche Spendenhöhe, die Verlässlichkeit der Unterstützung, die Rechtsform etc. sein.

Achtung: Im hier vorliegenden Beispiel sind die gebildeten Gruppen nicht überschneidungsfrei, sondern Spender können gleichzeitig in mehreren Gruppen verortet sein.

Anwendung der Puzzle-Pyramide

Diese “Puzzle”-Pyramide verdeutlicht mir, mit welchen Gruppen ich es in “Wirklichkeit” zu tun habe, wenn ich von unseren Freunden und Förderern spreche. Und sie verdeutlicht mir, dass es wenig bringt, zum Beispiel alle Spender über 3.000 Euro Jahresspende in gleicher Weise anzusprechen. Denn darunter verbergen sich vielleicht Privatspender, Förderstiftungen, inhabergeführte Unternehmen oder managementgeführte Firmen.

Für meine Jahresplanung im Fundraising hilft mir diese Form der Pyramide, mich in meinen Bemühungen auf bestimmte Gruppen zu fokussieren. Diese kann ich nun frei auswählen, Kriterien könnten sein …

  • Beitrag der Gruppe zum Gesamt-Spendenertrag (Major Donor, Lastschrift-Spender / eva’s Paten)
  • leichte Erreichbarkeit der Gruppe für besondere Ansprache
  • hohes – aber bisher schwach erschlossenes – Potential, die Arbeit zu fördern

Nun kann ich die ausgewählten Puzzle-Teile farbig gestalten, die Pyramide an die Pinnwand hängen und habe bildlich im Fokus, wohin meine Bemühungen in diesem Jahr gehen werden.

Anmerkungen

  1. Diese Gruppierung ist natürlich unter rein praktischen Aspekten erstellt. Sie wird sinnvollerweise für jede Organisation anders aussehen, abhängig von der tatsächlichen Spenderstruktur.
  2. Um solch eine Puzzle-Pyramide zu erstellen, benötigt man ein Grundgefühl für die Zusammensetzung der Spenderschaft.
  3. Die Entscheidung, ob ein Puzzle-Teil erstellt wird oder nicht, sollte nicht nur anhand der Fallzahl getroffen werden. Meine kleinste Gruppe besteht nur aus zwei Adressen – diese haben aber in einem bestimmten Fördersegment eine immens hohe Bedeutung.
  4. Die Puzzle-Teile müssen nicht trennscharf sein. Es geht nicht um Genauigkeit, sondern um Anwendbarkeit im Fundraising!

Nutzen

Wenn ich nun eines oder mehrere Puzzle-Teile für meine Jahresplanung ausgewählt habe, dann versuche ich, diese Gruppe so gut es geht zu begreifen.

  • Wie spreche ich diese Gruppe am besten an?
  • Welche Form des Dankes ist adäquat?
  • Kann ich diesen Personen ein besonderes Erlebnis bieten?
  • Ist ein spezielles Fundraising-Instrument sinnvoll, kostenmäßig vertretbar?
  • Wie hoch ist das Chancen- oder Risikopotential dieser Gruppe für das Gesamtergebnis?
  • Handelt es sich um ein besonderes Milieu, welches in einer spezifischen Weise angesprochen werden muss?
  • Gibt es Ähnlichkeiten zwischen dieser und einer anderen Gruppe, so dass diese gemeinsam betrachtet werden können?

Nun, Fundraising ist einfach mehr, als Mailing-Aufträge an Agenturen zu vergeben. Spannend wird es, wenn wir in die Tiefe gehen, Schätze geduldig und mit Sachkenntnis freilegen. Diese Anwendung der Spenderpyramide mag uns hierfür eine taugliche Landkarte bieten.

4 Gedanken zu „“Weißt Du wieviel” … Spendergruppen finden mit der Spenderpyramide“

  1. Lieber Kai Dörfner,

    prima – das ist endlich mal ein Ansatz, das Modell der Spenderpyramide praxistauglich als zielgruppengerechte, spenderorientierte Ansprache zu nutzen und die rein monetäre Betrachtung von Spendern endlich dahin zu werfen, wohin sie gehört: auf den Abfallhaufen der vielfach zum Dogma erhobenen Fundraising-Theorien.

    Ich habe nie verstanden, warum Großspender mit wirklich hohen Summen angeblich weniger “wertvoll” sein sollen als Nachlassspender, die schlussendlich vielleicht geringere Zuwendungen hinterlassen. Der Aufwand, eine Wohnung auszuräumen, kann den Wert eines Nachlasses übersteigen. Weiss man es vorher? Hätte die Spenderbetreuung vorher weniger persönlich ausfallen sollen?
    Welchen Aussagewert hat in einem solchen Fall die Spenderpyramide? Für die Antwort reicht der Zwei-Wort-Satz: Gar keinen.

    Auch habe ich nie verstanden, warum Großspender mit Einzelsummen “wertvoller” sein sollten, als langjährige Dauerspender, die im Laufe der Zeit mindestens genau so viel spenden. Weil der Aufwand höher ist? Das ist bei Mitgliedern oft auch nicht der Fall. Wer von uns bucht übrigens konsequent Kosten, um den Kunden-/Spenderwert zu errechnen. Ich kenne niemanden im Fundraising in Deutschland, der das schon mal gemacht hat.
    Die Quote der Nachlass-Spender, die zuvor nie Spender waren, liegt nach meinen (organisationsübergreifenden) Erfahrungen gern in der Spitze bei 50 %. Diese Leute gab es in den “Stufen” darunter zuvor gar nicht. Einzig und allein die Zahl der Förderer pro Zielgruppe mag meiner Meinung nach die bildliche Darstellung der Form der Pyramide rechtfertigen – das war’s dann aber auch schon.

    Ob die Spenderstruktur einer Organisation überhaupt in der Form einer Pyramide dargestellt werden kann/soll, ist m.E. genau so unwichtig wie die Frage, ob 20 % der Spender genau 80 % der Umsätze machen. Die eigentliche Frage lautet: Werden wir unseren Spendern gerecht? Machen wir Ihnen das richtige Angebot? Ihr Modell weist den Weg dorthin.

    Ein derartig differenziertes Zielgruppen-Modell im Alltag angemessen auszugestalten ist die eigentliche Herausforderung und Managementaufgabe. Der Grad der Ausdifferenziertheit ist sehr anspruchsvoll und birgt die Gefahr der strukturellen Überkomplexität. Dies ist kein Einwand gegen Ihr Modell als solches, sondern der Hinweis unterstreicht das hohe Anspruchsniveau Ihres Vorschlags.

    Ob die Zielgruppen sich selbst in dieser Differenziertheit so wahrnehmen oder sich zumindest unbewusst danach verhalten (also unseren Alltagshypothesen entsprechen) muss im Rahmen der Modellbildung vorsichtig getestet werden. Manches Angebot kann zu vertretbaren Kosten auch gar nicht unterbreitet werden – auch das kann mit Hilfe Ihres Modells ermitteln.

    Vielleicht verhalten sich die Spender weniger differenziert, als wir es annehmen. Mich freut der pragmatische Vorschlag, dass mögliche Überschneidungen der jeweiligen Segmente von Ihnen auf unaufgeregte Weise zugelassen werden.

    Lieber Kai Dörfner – ich finde, dies ist ein richtig guter alltagstauglicher Beitrag zur zielgruppenorientierten Spenderansprache. Sollte das Handbuch Fundraising in die 5. Auflage kommen, sollte Ihr Beitrag – vielleicht etwas ausführlicher ausgestaltet – darin enthalten sein. Auch sollte Ihr Beitrag zum Kerncurriculum der Fundraising Akademie zählen.

    Viele herzliche Grüße
    Willibald Geueke

    1. Lieber Wilibald Geueke,
      vielen Dank für diesen umfangreichen und abrundenden Beitrag. Ja, ich denke, wir haben beide den Fokus auf praxisnahe Modelle. Denn für Spielereien ist der Anspruch von uns, den Klienten und unserer Arbeitgeber an messbaren Resultaten zu groß.
      Ich habe mich über die fachliche Einschätzung durch ein “Fundraising-Urgestein” gefreut!
      Grüße,
      Kai Dörfner

  2. Lieber Kai Dörfner,
    ein sehr interessanter Ansatz, auch für die FR-Akademie.
    Das Modell sollte um mindestens zwei Variablen (Dimensionen) erweitert werden: Alter und Geschlecht.
    Viele Grüsse
    Hajo Hönig

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