"Weißt Du wieviel" ... Spendergruppen finden mit der Spenderpyramide

“Weißt Du wieviel” … Spendergruppen finden mit der Spenderpyramide

Wie im letzten Beitrag geschrieben, ist die Spenderpyramide – so wie alle Modelle – eine mehr oder weniger grobe Abbildung der Wirklichkeit. Theoretisch könnte man darin für jeden von uns ein Plätzchen, bezogen auf eine konkrete Organisation, finden.

Doch anders als in Forschung und Lehre, bemisst sich der Wert eines Modell in der Fundraising-Praxis nicht nur im theoretischen Erklärungsgehalt. Der Nutzen des Modells muss sich am Anspruch messen lassen, eine alltagstaugliche Hilfe für die Arbeit im Fundraising zu bieten.

Planungshilfe Spenderpyramide

In meinem Alltag als Fundraiser einer mittelgroßen und regional aufgestellten diakonischen Einrichtung habe ich mit rund 13.000 Spendern zu tun, aktuell mit ca. 2,6 Mio. Euro Spenden (+ Bußgelder, Vermächtnisse, Zustiftungen). Das sind zu viele, um sie alle nach dem identischen Muster anzusprechen, anzuschreiben, zu bedanken.

Als Soziologe habe ich es gelernt, in Milieus zu denken, Gruppen oder idealtypische Konstrukte zu bilden. Das Konstrukt Spenderpyramide erschien mir für eine sinnvolle Binnendifferenzierung der Spender zu grob, aber als Ausgangslage tauglich. Nach etwas Nachdenken am Flipchart (steht im Büro – im Stehen arbeiten ist eh zwischendrin sehr angenehm), kam ich auf folgendes Modell:

Ein Weg, die Spenderpyramide praktisch zu nutzen: Untergruppen identifizieren.

Ein Weg, die Spenderpyramide praktisch zu nutzen: Untergruppen identifizieren.

Die Spenderpyramide setzt sich nun, ähnlich einem Puzzle, aus vielen einzelnen Spendergruppen zusammen, welche sich durch ein gemeinsam geteiltes Merkmal auszeichnen. Solche Merkmale können der gewählte Zahlweg, die durchschnittliche Spendenhöhe, die Verlässlichkeit der Unterstützung, die Rechtsform etc. sein.

Achtung: Im hier vorliegenden Beispiel sind die gebildeten Gruppen nicht überschneidungsfrei, sondern Spender können gleichzeitig in mehreren Gruppen verortet sein.

Anwendung der Puzzle-Pyramide

Diese “Puzzle”-Pyramide verdeutlicht mir, mit welchen Gruppen ich es in “Wirklichkeit” zu tun habe, wenn ich von unseren Freunden und Förderern spreche. Und sie verdeutlicht mir, dass es wenig bringt, zum Beispiel alle Spender über 3.000 Euro Jahresspende in gleicher Weise anzusprechen. Denn darunter verbergen sich vielleicht Privatspender, Förderstiftungen, inhabergeführte Unternehmen oder managementgeführte Firmen.

Für meine Jahresplanung im Fundraising hilft mir diese Form der Pyramide, mich in meinen Bemühungen auf bestimmte Gruppen zu fokussieren. Diese kann ich nun frei auswählen, Kriterien könnten sein …

  • Beitrag der Gruppe zum Gesamt-Spendenertrag (Major Donor, Lastschrift-Spender / eva’s Paten)
  • leichte Erreichbarkeit der Gruppe für besondere Ansprache
  • hohes – aber bisher schwach erschlossenes – Potential, die Arbeit zu fördern

Nun kann ich die ausgewählten Puzzle-Teile farbig gestalten, die Pyramide an die Pinnwand hängen und habe bildlich im Fokus, wohin meine Bemühungen in diesem Jahr gehen werden.

Anmerkungen

  1. Diese Gruppierung ist natürlich unter rein praktischen Aspekten erstellt. Sie wird sinnvollerweise für jede Organisation anders aussehen, abhängig von der tatsächlichen Spenderstruktur.
  2. Um solch eine Puzzle-Pyramide zu erstellen, benötigt man ein Grundgefühl für die Zusammensetzung der Spenderschaft.
  3. Die Entscheidung, ob ein Puzzle-Teil erstellt wird oder nicht, sollte nicht nur anhand der Fallzahl getroffen werden. Meine kleinste Gruppe besteht nur aus zwei Adressen – diese haben aber in einem bestimmten Fördersegment eine immens hohe Bedeutung.
  4. Die Puzzle-Teile müssen nicht trennscharf sein. Es geht nicht um Genauigkeit, sondern um Anwendbarkeit im Fundraising!

Nutzen

Wenn ich nun eines oder mehrere Puzzle-Teile für meine Jahresplanung ausgewählt habe, dann versuche ich, diese Gruppe so gut es geht zu begreifen.

  • Wie spreche ich diese Gruppe am besten an?
  • Welche Form des Dankes ist adäquat?
  • Kann ich diesen Personen ein besonderes Erlebnis bieten?
  • Ist ein spezielles Fundraising-Instrument sinnvoll, kostenmäßig vertretbar?
  • Wie hoch ist das Chancen- oder Risikopotential dieser Gruppe für das Gesamtergebnis?
  • Handelt es sich um ein besonderes Milieu, welches in einer spezifischen Weise angesprochen werden muss?
  • Gibt es Ähnlichkeiten zwischen dieser und einer anderen Gruppe, so dass diese gemeinsam betrachtet werden können?

Nun, Fundraising ist einfach mehr, als Mailing-Aufträge an Agenturen zu vergeben. Spannend wird es, wenn wir in die Tiefe gehen, Schätze geduldig und mit Sachkenntnis freilegen. Diese Anwendung der Spenderpyramide mag uns hierfür eine taugliche Landkarte bieten.