Fundraising-Manifest: gegen die Banalisierung der Kultur der Gabe

Ist die Zeit des beziehungsorientierten Fundraisings abgelaufen? Ich hoffe nicht!

Ist die Zeit des beziehungsorientierten Fundraisings abgelaufen? Ich hoffe nicht!

Es reicht: Fundraising muss wieder Freunde bereiten!  

Es reicht! Es ist nicht nur anstrengend, es reicht. Es ist Zeit, für den Berufsstand des Fundraisers einzutreten. Es ist Zeit, diesen Beruf wieder mit Würde und Bedeutung zu füllen, aus der Nische des Anrüchigen heraus zu holen.

Seit Jahren bereits stelle ich immer wieder fest, wie sehr doch Fundraiserinnen und Fundraiser unter Druck stehen, individuell und strukturell in ihrem Tun behindert werden:

  • Vorstände und Geschäftsführer stellen Fundraiser mit hohem Erwartungsdruck ein und lassen sie dann, kaum angekommen, in den Organisationen alleine. Kein fachlicher Austausch intern, kein Budget, im Dickicht der etablierten Strukturen verheddert und letztendlich auf verlorenem Posten. Dann noch befristet eingestellt und nach 1-3 Jahren desillusioniert wieder auf der Straße.
  • Im Ansehen rangieren Fundraiser irgendwo zwischen Bettlern und Inkasso-Unternehmen. Professionelle Mittelbeschaffung wird gesellschaftlich als Notnagel akzeptiert, aber – da es ja auch um Geld geht – in die Schmuddelecke gedrängt. Ist die Not gelindert, kann der Fundraiser gehen.
  • Die Kurzfristperspektive regiert gnadenlos. Fundraising steht vielerorts für projektbezogene, situative Spendenwerbung. Und wenn das Geld da ist, endet der Auftrag des Fundraisers, endet die Beziehung zu den Förderern.
  • Bei den Medien schwankt das Ansehen von Fundraisern zwischen „in den Himmel loben“ und „tiefer Verdammnis“. Man braucht uns als Futter für den Skandal zu Weihnachten oder als nützliche Helfer für die eigene Benefizveranstaltung.
  • Spenderinnen und Spender schätzen unsere Beratung, unsere Begleitung und Expertise, aber können nicht verstehen, dass auch wir von etwas leben müssen, Geld für uns und unsere Familien brauchen. Als Verwaltungskosten abqualifiziert unterliegen wir ständiger Rechtfertigung.
  • Fundraising wird nicht als eigenständige Profession anerkannt. Die Kunst der Kommunikation wird der Beliebigkeit individueller Geschmäcker geopfert. Briefe, Prospekte, Veranstaltungen werden von uns mit fachlichem Know-how konzipiert und dann von Gremien genussvoll zerpflückt und verändert. Wenn’s dann nicht klappte, ist trotzdem der Fundraiser Schuld.
  • Befristete Arbeitsverträge über 1-2 Jahre, vielleicht auch noch mit einer halben Stelle und zum Ausgleich mit hoher Erfolgserwartung, machen einen systematischen Aufbau des Fundraisings unmöglich. Wenn die hohen Erwartungen dann nicht erfüllt wurden, heißt es lapidar, dass das Fundraising halt nichts tauge.
  • Erfolgsabhängige Bezahlung, insbesondere bei Dienstleistern, fördert eine Mentalität der kurzfristigen finanziellen Erfolge, ohne Rücksicht auf die Potentiale einer langfristigen Spenderbeziehung.
  • Fundraising ist dominiert durch Fundraising-Berater und –Agenturen, welche wider besseren Wissens nur projektbezogen oder methodenorientiert beraten. So fördern sie eine Organisationshaltung zum Fundraising, welche nur den kurzfristigen Erfolg schätzt, nicht aber den Beitrag einzelner Maßnahmen zum Gesamt-Fundraising einordnet.
  • Preise gibt es für Fundraising-Kampagnen, für Strohfeuer. Doch sieht sich einmal jemand die nachhaltige Wirkung an? Wie viele Spender blieben danach?
  • Agenturen überbieten sich bei der Kreativität, neue Mailingformen zu entwickeln, noch billigere und schönere Incentives zu entwickeln. Gibt es auch Agenturen, welche  es schaffen, für 2-3 Jahre ein tragfähiges Konzept zur Spendenwerbung, Neuspenderbegeisterung und Beziehungspflege zu entwickeln?
  • Dank, die Grundlage jeder zwischenmenschlichen Beziehung, wird nach wie vor weitgehend ignoriert in den meisten Standardwerken des Fundraisings. Einige dürre Zeilen, mehr ist dieses Thema den meisten nicht wert. Und in den Organisationen zählt der Dankbrief zu den Kostenpositionen, welche am einfachsten zu streichen sind; das Geld ist ja schon am Konto.

Als Fundraiser haben wir vielen Herren zu dienen und unterliegen einer vielfältigen Kontrolle: Vorstände, Spender, Empfangende, Medien, Finanzbehörden, Mitbewerber und die Öffentlichkeit haben ein kritisches Auge auf unsere Arbeit. Wie legen uns Selbstverpflichtungen auf und geben Spendern Garantien.

Doch das scheint nicht zu reichen. Die Schraube ist überdreht. Ich erlebe immer öfters Kolleginnen und Kollegen, welchen der Traumberuf Fundraiser zum Albtraum wurde.

Ja, in der Tat, der Begriff Fundraising hat sich abgenutzt: im Ansehen und in der Bedeutung. Fundraising steht heute synonym für alle Formen der Spendenwerbung. Im Verständnis weiter Teile handelnder Akteure dominiert die kurzfristige Perspektive.

Als klares Bekenntnis zu dem, wofür ich uns – beziehungsorientiert arbeitende – Fundraiserinnen und Fundraiser sehe, habe ich folgenden Text entworfen. Ich freue mich über Diskussionen, Anmerkungen und Ergänzungen. Ich werde diesen Text dann überarbeiten und wer mag, darf ihn mit seinem Namen darunter unterstützen.

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Fundraisers Manifest

Wir beziehungsorientierte Fundraiserinnen und Fundraiser, setzen uns für ein umfassendes Verständnis von Fundraising ein: Wir arbeiten an einer Vision der Beziehung zwischen Organisationen, Gebenden und Empfangenden auf Augenhöhe. Ein langfristiges Miteinander, die Beziehung schätzend, sich entwickelnd.

 Dazu haben wir folgende Thesen und Forderungen für ein nachhaltiges Fundraising:

1)   Fundraising ist mehr als Spendenwerbung.
Die Beziehung zwischen Gebenden und Empfangenden steht im Mittelpunkt der Arbeit von Fundraisern. Die Beziehung zu den Gebenden beginnt erst mit der Gabe und endet nicht mit ihr.

2)   Fundraising ist Schmiermittel und Kitt für eine solidarische Gesellschaft
Als beziehungsorientierte Fundraiser sind wir unverzichtbar für die Bürgergesellschaft. Wir schaffen mit unserer Arbeit die Verbindungen zwischen all den handelnden Akteuren: Spendern, Organisationen, den gemeinnützigen Zwecken (sozial, kulturell, ökologisch, …), Staat, Medien und Öffentlichkeit. Unsere Arbeit schafft Beziehungen, wo es keine gab, ermöglicht eine Vielfalt und Transparenz der Partizipation.

3)   Fundraising braucht Kontinuität und ist in der Regel auf Dauer angelegt
Eine Beziehung braucht eine gewisse Beständigkeit. „Menschen geben Menschen“ ist ein Leitsatz im Beziehungs-Fundraising. Tragfähige Beziehungen zwischen Förderern und Geförderten brauchen Zeit und müssen sich entwickeln. Dann ist der Nutzen für beide Seiten am größten.

4)   Vorstände müssen die ersten Fundraiser sein
Als Fundraiser sind wir darauf angewiesen, dass die leitenden Organe unserer Organisationen eine wertschätzende und unterstützende Haltung zum Fundraising in Wort und Tat pflegen. Wir brauchen Vorgesetzte, welche

  • sich inhaltlich mit Fundraising befassen/sich fortbilden und dadurch als Gesprächspartner auf Augenhöhe zur Verfügung stehen;
  • Fundraising als Querschnittsaufgabe ansehen und dazu beitragen, dass Fundraising eine Organisationskompetenz wird;
  • uns Fundraisern die notwendigen Ressourcen und Kompetenzen (zum Beispiel Informationen, Einfluss auf die allgemeine Öffentlichkeitsarbeit) zur Verfügung stellen, um unsere Arbeit machen zu können;
  • auch mittel- und längerfristige Erfolgskriterien in ihre Beurteilung unserer Arbeit einbeziehen.

5)   Fundraising muss eine Organisationskompetenz sein
Als Einzelkämpfer sind wir Fundraiser nahe am Scheitern. Nur wenn das Fundraising in den Köpfen, Herzen und Strukturen einer Organisation angelangt ist, können wir unserem Anspruch an ein nachhaltiges Fundraising gerecht werden.  Wir brauchen eine transparente Struktur, in welcher alle Mitarbeitenden einer Organisation über Aufbau und Ziele des Fundraisings informiert sind. Denn jeder Mitarbeiter ist gleichzeitig Botschafter der Organisation.

6)   Kritische, aber fundierte Begleitung
Wir wünschen uns Journalisten, welche sachkundig über den ganzheitlichen Ansatz des beziehungsorientierten Fundraisings berichten können. Wir wollen nicht blind gelobt werden. Aber wir wollen auch nicht per se verdammt werden.

7)   Fundraiser brauchen Austausch
Genau wie in vielen anderen Berufen, brauchen wir Fundraiser einen fachlichen Austausch, eine Reflexion über unsere Arbeit. Dieser  findet mit externen Fachkolleginnen und -kollegen statt, aber idealerweise auch innerhalb der eigenen Organisation. Gerade in kleinen Organisationen scheitert dies aber an zu engen Aufgabenaufteilungen. Hier sind insbesondere die Vorgesetzten gefragt, sich über die wesentlichen Ansätze des Fundraisings zu schulen, um als adäquate Diskussionspartner zur Verfügung stehen zu können.

8)   Förderer-Beziehung Dialog
Beziehungsorientiertes Fundraising gibt das Versprechen des Dialogs. Dieses müssen wir einlösen. Zum Beispiel durch

  • eine funktionierende Dank- und Beschwerdekultur;
  •  schnelle und umfassende Antworten bei Anfragen;
  • Transparenz in der Arbeit und der Mittelverwendung;
  • das Schaffen von Möglichkeiten der Partizipation (z.B. Beiräten,Stifterversammlungen, etc.).

9)   Fundraising ist keine Projekt – Projekte sind Teil des Fundraisings
Fundraising in unserem Sinn ist eine nachhaltige Aufgabe, bei welcher wir Menschen langfristig für unser Anliegen begeistern wollen. Ein kurzfristiges Projekt kann hier nur Mittel zum Zweck sein. Hört auf, uns mit Preisen für Einzelmaßnahmen zu locken. Sehr das Ganze!

10)   Fundraising ist ein Gesamtkunstwerk – wider den Methodenfetisch
Der Erfolg von Fundraising bemisst sich nicht in aktionsbezogenen Kennzahlen. Eine Kultur der Gabe, welche auf einer Beziehung zwischen Gebenden und Empfangenden beruht, kann nicht am kurzfristigen Erfolg der einen oder anderen Maßnahme gemessen werden. Fundraising ist ein komplexes System, in welchem die Synergien der einzelnen Fundraising-Instrumente zum Ergebnis führen.

11)   Die Ausbildung muss ganzheitlicher werden
In den verbreiteten Lehrgängen zum Fundraising ist das projektbezogene Denken sehr verbreitet. Typische Modelle enden dann, wenn das Geld am Konto ist. Doch dann geht  es im nachhaltigen Fundraising erst so richtig los geht. Mit dem Dank beginnt der Aufbau einer langfristigen Beziehung.

12)   Wir wünschen uns verständige und fachlich beratende Dienstleister
So hilfreich und wichtig Fundraising-Berater und –Agenturen für unsere Arbeit sind, so hemmend sind sie oft für ein nachhaltiges Fundraising. Berater und Agenturen befördern durch ihr meist punktuelles Angebot die kurzfristige Heilserwartung vieler Vorstände und Fundraiser an einzelne Fundraising-Maßnahmen und ignorieren meist die langfristigen Effekten einzelner Fundraising-Instrumente. Als Fundraiser wünschen wir uns hier mehr Mut, Ganzheitlichkeit und beratende Begleitung – auch über die Einzelmaßnahme hinaus.

13)   Fundraiser ersetzen keine Beziehung
Auch als beziehungsorientierte Fundraiser können wir unseren Freunden und Förderern fehlende soziale Beziehungen nicht ersetzen. Unsere Beziehung zu Förderern ist freundschaftlich im Wesen, aber klar abgegrenzt auf den Auftrag unserer Organisation.

 

Oder um es kurz und knapp zu sagen:

Fundraising ist KEINE Spendenwerbung. Fundraising ist Friendraising.

Spendenwerbung ist wie eine schwärmerische Kurzbeziehung nach der nächsten. Ständig auf der Partnersuche, permanent im Stress bei der Wahl der richtigen Kneipe und beim Kennenlernen der Vorlieben und Abneigungen des Partners. Immer wieder ein „erstes Mal“ – und immer wieder eine schmerzhafte Trennung. Stress pur!

Fundraising ist hingegen wie eine langjährige, tiefe Freundschaft oder feste Partnerschaft. Nach einer gut prüfenden Suche, wird ein passender Partner gefunden. Die Beziehung festigt sich über die Jahre, man kennt sich immer besser. Zwischendrin gibt es die eine oder andere schöne Überraschung und – das ist der Traum – die Beziehung endet erst nach sehr vielen Jahren, vielleicht erst mit dem Tod.

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Ich freue mich auf Deine / Ihre Anmerkungen. Die Diskussion ist eröffnet!

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Hier sammle ich wichtige Rückmeldungen – die mich teils per E-Mail erreichten – für die Überarbeitung. Danke den Impulsgebern!

  • Ist nicht in vielen Fällen die eigene Sicht, das eigene Selbstverständnis des Fundraisers einer der Gründe, dass die beklagenswerten Umstände so sind wie sie sind?
  • Bei der Dienstleisterschelte fühle ich mich etwas mitgeprügelt und muss das abschütteln, weil ich eigentlich genau so arbeite wie Du es wünscht.Trotzdem bleibt der schale Beigeschmack: Unter dem nicht ausreichend gewürdigten Fundraiser steht dann nur noch der völlig nichtswürdige Fundraisingberater.
  • Die Szene inDeutschland sucht seit mehr als 12 Jahren nach einer deutschen Übersetzung und nach einer nicht-angelsächsischen Kultur des Fundraising.
    Was haltet ihr davon, wenn wir es “Quellen öffnen” benennen. Ein Humanist hätte jetzt auch noch die lateinischen oder sogar griechischen Begriffe parat. Das hat doch eine sehr viel breitere Dimension als nur “Geld beschaffen”, was es definitiv nicht ist.
  • “Manifest” ist ein etwas hoch gesetzter Begriff. (…stimmt!…)
  • Differenzierung Berater – Agentur sinnvoll?
  • Was ist professionelles Fundraising? Da fängt doch die Begriffsdefinition an. Ferner halte ich es nicht für richtig, Fundraising alleine auf die Betreuung von Spendern zu reduzieren.