Von zweckgebundenen zu freien Spenden

bild-blog
Kinder geh’n immer – oder?

Menschen geben Menschen und am liebsten für so konkrete Zwecke wie  möglich. Diese mantrahaft vorgetragenen Fundraising-Weisheiten haben ihre Berechtigung. Wir lassen uns vom Einzelfall berühren. Das Schicksal eines einzelnen ertrunkenen Kindes rührt uns mehr an, als das abstrakte Wissen darum, dass alle 6 Sekunden ein Kind verhungert. Als Spender wollen wir häufig genau wissen, wofür unsere Spende eingesetzt wird, am liebsten noch den gekauften Gegenstand oder die leuchtenden Augen sehen. Meine Spende soll den Unterschied machen!

Und so kämpfen sich Fundraiserinnen und Fundraiser beharrlich durch Projektbeschreibungen, um ihre Spendenmailings so konkret wie möglich werden zu lassen. Besonderes Augenmerk wird auf die »Shoppinglist« gelegt, jene obligate Aufzählung, welcher Gegenstand, welche Dienstleistung mit welchem Betrag finanziert werden kann.

Parallel dazu ertönt aus den Organisationen laut und lauter der Ruf, man möge doch zweckungebundene Spenden einwerben. Dann sei man flexibler, man habe so viele Projekte und Maßnahmen, dass überhaupt nicht alle einzeln beworben werden können. Bis man einmal durch sei mit allen Projekten, würden Jahre vergehen.

Der Weg von zweckgebundenen zu freien Spenden

Diese Aufgabe bewegt viele Organisationen und Fundraiser und es gibt dazu unterschiedliche Antworten und Vorgehensweisen. In der Praxis erleben wir fünf dominierende Varianten, wie im Spannungsfeld zwischen zweckgebundenen und zweckfreien Spenden geworben wird:

  1. Es werden zweckgebundene Spenden eingeworben (mit Öffnungsklausel).
  2. Es werden pseudo-zweckgebundene Spendenaufrufe getätigt (kleine Aufrufe, mit Öffnungsklausel).
  3. Größere inhaltliche Klammern bündeln mehrere zweckgebundene Zwecke.
  4. Ausschließlich zweckfreie Spendenaufrufe werden veröffentlicht.
  5. Es wird mit einem Mix aus zweckfreien und zweckgebundenen Spendenaufrufen gearbeitet (zum Beispiel nach Spendergruppen unterschieden).

Zu den einzelnen Punkten:

Zu 1: Es werden zweckgebundene Spenden eingeworben (mit Öffnungsklausel).

Dies ist der häufigste Fall bei Spendenbitten. Es wird um Unterstützung für ein sehr konkretes Projekt, eine Einzelmaßnahme, eine Anschaffung o.ä. gebeten. Sinnvollerweise wird mit einer »Öffnungsklausel« gearbeitet. Das heißt, für den Fall, dass mehr Spenden als benötigt für den genannten Zweck eingehen, dürfen diese für sonstige Zwecke der Organisation verwendet werden. Dieser Satz findet sich häufig im »Kleingedruckten« oder mit einem *Sternchen versehen am Prospektende.

Zu 2: Es werden pseudo-zweckgebundene Spendenaufrufe getätigt (Minibeträge, mit Öffnungsklausel).

Diese Variante ist eine Zwischenstufe zwischen 1) und 3). »Pseudo-zweckgebunden« meint hier, dass die Spendenbitte offensichtlich so klein ist, dass in jedem Fall mit höheren Spenden gerechnet werden muss und daher die Spendenbitte de facto nur als exemplarisch zu verstehen ist. Als Beispiel wäre der Ankauf eines relativ kleinen Grundstücks durch einen bundesweit tätigen Umweltverband als Schutzgebiet zu nennen. Die dort benötigten 20.000 Euro kommen locker durch den Spendenaufruf zusammen (sogar der Aufruf selber kostete vermutlich mehr). Ziel ist vielmehr, beispielsweise Neuspender zu gewinnen und Spenden allgemein für den Ankauf schutzwürdiger Flächen zu generieren. Doch das wird so nicht explizit benannt, sondern erschließt sich dem »Insider«-Spender.

Zu 3: Größere inhaltliche Klammern bündeln mehrere zweckgebundene Zwecke.

Dieser Ansatz stellt eine spenderfreundliche Lösung zwischen zweckgebundenen und zweckfreien Aufrufen dar. Sie stellen im Spendenaufruf anhand eines konkreten Beispiels einen Ausschnitt aus einem Arbeitsfeld vor. Die Spendenbitte richtet sich dann aber darauf, Spenden für das gesamte Arbeitsfeld zu erhalten. Zum Beispiel wird von einer Organisation für Zwecke der Wohnungslosenhilfe geworben. Empfänger sind dann – je nach Bedarf – mehrere Hilfeeinrichtungen dieser Organisation, welche Wohnungslosen helfen.

Der Vorteil liegt darin, dass Sie nicht so leicht Gefahr laufen, zu viele Spenden zu erhalten, welche Sie für einen eng eingegrenzten Zweck überhaupt nicht einsetzen können.

zu 4: Ausschließlich zweckfreie Spendenaufrufe werden veröffentlicht.

Dies bedeutet nun nicht, dass wir alles im Fundraising Gelernte vergessen sollen. Zweckfrei heißt nicht, dass wir keine konkreten Schicksale, Fallgeschichten oder sonstige Anliegen beschreiben. Aber es bedeutet, dass diese Anliegen als exemplarisch für die Arbeit unserer Organisation dargestellt werden.

Von einem zweckgebundenen Spendenaufruf unterscheidet sich solch ein freies Mailing häufig nur in der Formulierung der Spendenbitte.

Diesen Mailings liegt an Stelle eines thematischen Flyers gerne auch eine mehr oder weniger aufwändige Spenderinformation (Zeitschrift, Rundbrief etc.) bei.

Zu 5: Es wird mit einem Mix aus zweckfreien und zweckgebundenen Spendenaufrufen gearbeitet (zum Beispiel nach Spendergruppen unterschieden).

Dieser Ansatz geht davon aus, dass Spender unterschiedlich auf die thematische Art der Ansprache reagieren. Insbesondere um Neuspender zu begeistern und für eine Spende zu gewinnen, wird der zweckgebundene Ansatz mit einem möglichst konkreten Spendenziel verwendet.

Danach nehmen wir an, dass für die zweite (oder eine spätere) Ansprache ein gewisses Vertrauen in die Organisation besteht. Dieses Vertrauen äußert sich darin, dass auch zweckungebundene Spenden gegeben werden.

Für die Spender der Hausliste (also alle, welche bereits mindestens einmal gespendet haben) wird als Regelfall ein Spendenaufruf ohne Zweckbindung eingesetzt (vgl. Punkt 4 oben).

Mein Tipp:

Betrachten Sie sich die Spendenmailings etablierter Spendenorganisationen. Analysieren Sie deren Spendenaufrufe und lernen Sie daraus für die Ansprache der Spenderschaft Ihrer Organisation. Wir müssen nicht zwanghaft einen möglichst gegenständlichen Spendenaufruf verfassen. Die Bitte um zweckfreie Spenden ist leichter, als oft angenommen wird. Häufig trennen Sie nur einige kleine Formulierungen vom gewünschten Erfolg.

Bedenken Sie: Die Spender Ihrer Organisation unterstützen diese meist wegen ihrer generellen Ausrichtung und Arbeit. Sie bleiben nicht wegen, sondern trotz der klitzekleinen Projekte, die ihnen vorgeschlagen werden. Zu spezielle und ständig thematisch wechselnde Spendenaufrufe machen es Ihrer Spenderschaft unnötig schwer. So zumindest meine Erfahrung als Fundraiser und als Spender.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *