Etikettenschwindel Fundraising

Schein oder echt? Fundraising oder nur verkappte Spendenwerbung?

Schein oder echt? Fundraising oder nur verkappte Spendenwerbung?

Ein Begriff nutzt sich ab. Fundraising, das war einmal die Vision von einer Beziehung zwischen Organisationen, Gebenden und Empfangenden auf Augenhöhe. Langfristig angelegt, die Beziehung schätzend, sich entwickelnd. Doch was wurde daraus?

Maik Meid hat gerade darüber geschrieben, wie er sich über als Spendensammeln getarntes Fundraising ärgert. Diesen Ärger kann ich mit ihm teilen … und so werde ich auch mal etwas Ärger los.

Ein Blick zurück: Früher nannte man es einfach Spendenwerbung. Es wurde um Geld gebeten, wenn die Not wieder groß war. Spender gaben aus Routine, religiöser Überzeugung, schlechtem Gewissen oder um sich einen Platz im Himmel zu sichern. Dann kam in den 70er Jahren der Begriff Fundraising auf. Lothar Schulz, Urgestein im bundesrepublikanischen Fundraising und Lehrer für hunderte von Fundraisern, war einer der Importeure dieser neuen Methode bzw. Denkrichtung. Fundraising sollte sich abheben von der rein monetären Betrachtung der Spenderbeziehung. Aus dem spendenmäßigen “one-night-stand” sollte eine feste Beziehung zwischen Organisation und Spender werden. Friendraising war ein anderes Wort dafür.

Für diesen Ansatz steht auch der Curriculum der Fundraising Akademie. Dort wird am Modell der Spenderpyramide das Ideal der – vielleicht lebenslangen – Beziehung zu den Gebenden aufgezeigt, methodisch gelehrt.

Doch wie sieht es heute im Alltag von Fundraisern, Organisationen und Agenturen aus? Es dominiert gnadenlos die Kurzfristperspektive:

  • Preise gibt es für Fundraising-Kampagnen, für Strohfeuer. Sieht sich mal jemand die nachhaltige Wirkung an? Wie viele Spender blieben danach?
  • Fundraiser werden befristet, vielleicht gar in Teilzeit, für 1-2 Jahre eingestellt. Ja wie soll denn da ein Beziehungsaufbau zu Förderern gelingen, geschweige denn, ein Ergebnis gesehen werden?
  • Agenturen überbieten sich bei der Kreativität, neue Mailingformen zu entwickeln, noch billigere und schönere Incentives zu entwickeln. Gibt es auch Agenturen, welche  es schaffen, für 2-3 Jahre ein tragfähiges Konzept zur Spendenwerbung, Neuspenderbegeisterung und Beziehungspflege zu entwickeln?
  • Dank, die Grundlage jeder zwischenmenschlichen Beziehung, wird nach wie vor weitgehend ignoriert in den meisten Standardwerken des Fundraisings. Einige dürre Zeilen, mehr ist dieses Thema den meisten nicht wert.
  • Stiftungen werden mit hohem Engagement und unter Einsatz aller möglicher Fundraising-Instrumente errichtet – doch wenn es darum geht, eine Stifterversammlung oder ein ähnliches Organ unter Stifterbeteiligung in die Satzung aufzunehmen, wird der Rolladen zu gemacht.
  • Findet mit Spendern eine Kommunikation statt, welche über das bloße Versenden standardisierter Mailings hinausgeht?

Fundraising hat sich als Begriff offensichtlich überholt. Was heute als Fundraising verkauft wird, ist meist nichts anderes als der alte Ansatz der Spendenwerbung – nur mit neuen Begriffen aufgehübscht. Kurzum: Alter Wein in neuen Schläuchen, Rosstäuscherei, Etikettenschwindel.

Leider trägt auch die Ausbildung an der Fundraising Akademie etwas zu diesem Inhaltsverlust des Fundraisings bei. Denn meist wird von den Teilnehmenden gefordert, sie sollten doch ein Fundraising-Projekt parallel zu ihrer Ausbildung bearbeiten. Aber Fundraising ist von seiner Denke her einfach nicht projektbezogen. Projekte können nur Bestandteil des Fundraisings einer Organisation sein.

Meine Überzeugung ist:

  • Der Erfolg einer Fundraising-Abteilung (und wenn sie nur aus einer Person besteht) macht sich nicht an Einzelmaßnahmen fest.
  • Fundraising ist langfristig angelegt und beziehungsorientiert.
  • Fundraising ist als “Gesamtkunstwerk” zu betrachten. Damit relativiert sich auch die Bedeutung einzelner Fundraising-Instrumente.
  • Die Haltung, welche wir als Empfangende unseren Gebenden gegenüber haben, die Art und Weise des Umgangs miteinander (Informationen, Erreichbarkeit, …), tragen maßgeblich zum Erfolg des Fundraisings für unsere Organisation bei.

Mein Fazit: Vielleicht sollten wir den Begriff Fundraising doch noch durch den Begriff Friendraising ersetzen. Denn Freunde zu gewinnen, sagt zumindest begrifflich aus, dass es beim Fundraising um Menschen geht – nicht nur um den schnellen Euro.