Wieviel Druck üben Sie auf Spender aus?

Üben Sie Druck auf Spender aus? Natürlich nicht, oder? Oder irgendwie doch? Spannende Frage, denn was ist Druck überhaupt?

Diese Frage ist gerade sehr relevant, denn im April möchte der Deutsche Fundraising Verband eine “Charta der Spenderrechte” auf seiner Mitgliederversammlung beschließen. Und bei diesem sehr löblichen Vorhaben fällt auch das Stichwort Druck an einer der ersten Positionen.

Wörtlich heißt es im Antrag, der vom Vorstand auf Vorschlag des “Ausschusses für eine gute, ethische Fundraising-Praxis” (ja, der heißt wirklich so) zur Mitgliederversammlung eingebracht wird:

“Spender entscheiden frei, wem und welchen Zwecken, wie, wann und in welcher Höhe sie ihre Zuwendungen geben. Ihre Entscheidungen dürfen nicht durch direkten oder indirekten – moralischen oder sozialen – Druck beeinflusst werden.”

 

Ist völliger Druckverzicht realistisch?

Als ich diese Formulierung erstmals las, dachte ich bei mir, dass sich dies doch gut anhört. Dann überlegte ich nochmals genauer und – ja, jetzt kommt der Soziologe in mir raus – versuchte, eine Definition herauszuhören, was nun unter Druck zu verstehen sei. Weder direkt, noch indirekt, weder moralisch oder sozial ausgeübt darf er sein. Gibt es das denn überhaupt? Ist eine Welt, in der Menschen  sozial (also im soziologischen Sinne, wechselseitig aufeinander bezogen) agieren, ohne sozialen oder moralischen Druck realistisch denkbar?

Einige Beispiele:

  •  Ich bitte eine mir bekannte Person um eine Spende für das Projekt X. Durch meine Anwesenheit und den Grad der Beziehung zur Person übe ich sozialen Druck aus. Die Person wird evtl. eine Spende geben, um mein Wohlwollen nicht zu verlieren oder als geizig dazustehen. (=Druck)
  • Das Körbchen / der Klingelbeutel in der Kirche geht rum und es ist an Ihnen, etwas hineinzuwerfen. Gäbe es keinen sozialen Druck, etwas hinein zu geben, würden sich nicht Knöpfe o.ä. darin finden. (=Druck)
  • Die Nachbarin geht durchs Haus und sammelt für den Hausmeister zu Weihnachten. Bei sich trägt sie am Klemmbrett eine Liste mit den Namen aller Mieter und – dahinter – einer Spalte mit gegebener Summe. Sie geben … ? (=Druck)
  • Sie sind mit Ihren Kindern in der Fußgängerzone unterwegs und werden von einem netten Bettler angesprochen. Normalerweise geben Sie nichts. Ihre Kinder wollen dem Mann etwas geben. (=Druck)
  • Eine Spenderin ruft an und bittet Sie, ihr keine Überweisungsträger mehr zu senden. Sie könne einfach nichts mehr geben. Jede Zusendung löst bei Ihr die Verpflichtung aus, spenden zu müssen (sic!). (=Druck)
  • Sie unterschreiben Ihr Mailing handschriftlich und versuchen, es wie einen normalen Brief aussehen zu lassen. Damit wollen Sie eine höhere Antwortquote erreichen. (=Druck)
  • Kleine Adressaufkleber liegen Ihrem Mailing bei. Damit hoffen Sie auf den Reziprozitätseffekt und ein schlechtes Gefühl beim Spender, welches in einer Spende als Gegenleistung sein Ventil findet. (=Druck)
  • Auch Kirchenmitglieder spenden nicht nur häufiger als andere aufgrund ihrer formalen Kirchenmitgliedschaft. Sie spenden sicher oft auch aus der Angst heraus, eine Verzicht auf eine Spende könnte sich auf ewig, beim Seelenheil, bemerkbar machen. Wird diese Angst ignoriert, bestärkt oder genommen? (=Druck)
Die Liste der Beispiele ließe sich noch eine kleine Ewigkeit fortsetzen. Zentral ist aus meiner Sicht, dass Fundraising ohne ein Minimum an – durchaus wohlgemeintem – Druck nicht möglich ist.
Denn sobald ich ein menschliches Gegenüber wahrnehme, entsteht ein sozialer Druck. Und je nach eigener Persönlichkeitsstruktur nehme ich diesen Druck überhaupt nicht wahr, empfinde ihn leicht oder gar als bedrängend.
 

Aktivierungsenergie statt Druck

Druck wissen wir oft zu schätzen: der Wecker am Morgen, damit wir ins Büro kommen; der Abgabetermin, damit die Diplomarbeit endlich fertig wird; die Nachfrage der Kollegen, damit die Projektskizze geschrieben wird; etc. Druck benötigen wir, damit wir eine als unangenehm oder unbekannt empfundene Handlung ausüben, in Angriff nehmen. Und zu spenden ist nun einmal eher eine nicht nur angenehme Aufgabe. Denn jede Spende bedeutet ja eine aktive Prioritätensetzung zugunsten eines Spendenprojektes und evtl. zu Lasten sonstiger Wünsche und Verpflichtungen.

Physikalisch würde ich solchen Druck eher als Aktivierungsenergie verstehen, damit eine Reaktion überhaupt abläuft und sich dann selber erhält.

Wir leben nun einmal nicht in einer völlig altruistisch geprägten Welt, in der die Spenden von alleine fließen. Wir haben eigene Bedürfnisse, müssen uns selber erhalten und können nicht beliebig geben. Also müssen wir unser Vermögen “schützen” und können nicht beliebig geben. Dieser Schutzmechanismus muss im Fundraising überwunden werden.

Kopf oder Herz?

Wir Menschen sind keine rationalen Kopfwesen. Wir sind zu einem guten Teil über den Bauch, über unsere Instinkte und Reaktionsmuster gesteuert.  Aus diesem Grunde bin ich davon überzeugt, dass ein rein rational begründeter Fundraising-Ansatz, der jeglichen Hauch von Druck vermeidet, nicht leistbar und zum Scheitern verurteilt ist. Denn wie die obigen Beispiele zeigen, lässt sich zum Beispiel sozialer Druck nur ausschalten, indem die Spendenbitte völlig aus einem zwischenmenschlichen Kontext gelöst ist und auf alle emotionsauslösenden Elemente verzichtet. Aber möchten wir das? Wollen wir wirklich nicht vom Leid der Welt berührt werden? Wollen wir die Zerstörung von Lebensräumen auf das Faktische reduziert wahrnehmen? Ich nicht!

 Mein Vorschlag für die Charta der Spenderrechte

Trotzdem müssen wir eine Grenze ziehen. Denn sonst wären wir keine Fundraiser, sondern Geldeintreiber eines gemeinnützigen Inkassounternehmens. Um diese Grenze zu formulieren, schlage ich alternativ zur Mitgliederversammlung des Deutschen Fundraising-Verbandes folgende – etwas ausführlichere – Formulierung vor:

Vorschlag Verband zur MV April ‘12 Vorschlag Kai Dörfner
Spender entscheiden frei, wem und welchen Zwecken, wie, wann und in welcher Höhe sie ihre Zuwendungen geben.Ihre Entscheidungen dürfen nicht durch direkten oder indirekten – moralischen oder sozialen – Druck beeinflusst werden. Spender entscheiden frei, wem und welchen Zwecken, wie, wann und in welcher Höhe sie ihre Zuwendungen geben.Sie haben Anspruch darauf, nicht bewusst unter unangenehmen Druck bezüglich ihrer Spenden-Entscheidung gesetzt zu werden. Insbesondere bedeutet dies, dass Spender nicht durch unangemessen emotionalisierende oder bedrängende Darstellungen in Wort und Bild angesprochen werden.

 

Auf die Diskussion bei der Mitgliederversammlung bin ich sehr gespannt. Vielleicht ergibt sich durch diesen Blog und Leserbeiträge auch noch eine schönere und hilfreichere Formulierung, welche Spender-und Organisationsinteressen gleichermaßen berücksichtigt.

Am Rande: In dieser Formulierung versuche ich, die Diskussion, welche schon bei den Leitlinien des DZI geführt wurde, aufzugreifen. In den Leitlinien zur Vergabe des DZI-Spendensiegels heißt es auf Seite 5 unter Punkt 3 (Werbung und Öffentlichkeitsarbeit):

“(2) Unangemessen emotionalisierende oder bedrängende Darstellungen in Wort und Bild werden unterlassen.
Unangemessen sind Darstellungen beispielsweise dann, wenn Spendern Schuldgefühle für die Verursachung oder Behebung des Spendenzwecks aufgebürdet werden oder eine zeitlich unterstellte Dringlichkeit der erfragten Zuwendung sachlich nicht hinreichend begründet wird und hierdurch die Umworbenen in ihrer Meinungsbildung und Entscheidungsfindung beeinträchtigt werden können.”

Eine solche Formulierung ist zwar immer noch auslegungsfähig, aber bleibt doch in einem umsetzbaren Rahmen, ohne einen völlig überhöhten und moralisch nie einlösbaren Anspruch zu formulieren.

Über Diskussionsbeiträge freue ich mich – gerade auch in Hinblick auf die Mitgliederversammlung im April.

3 Gedanken zu „Wieviel Druck üben Sie auf Spender aus?“

  1. Wie man es auch dreht und wendet und formuliert, die Bewertung bleibt immer subjektiv.

    Was ich in Ordnung finde, findet ein anderer schon als bedrängend.

    Die BruderhausDiakonie in Reutlingen hat schon vor 7 Jahren ihre eigenen Wertmaßstäbe für die Spendenwerbung entwickelt und kommuniziert (sether regelmäßig wiederholt)

    Unter anderem steht da:
    Wir gestalten unsere Spendenaufrufe und Fördererwerbung so, dass daraus weder eine Belästigung noch eine Nötigung entsteht. Die freie Entscheidung des Einzelnen zur Förderung oder Unterstützung soll nicht beeinträchtigt werden.

    Wann entsteht nun eine Belästigung oder eine Nötigung aus Sicht des Empfängers? Wenn er das so empfindet, wird er es mich wissen lassen. Durch eine entsprechende Reaktion. Dann habe ich es im Zweifel schwarz auf weiß. Oder auch durch eine Nichtreaktion. Das merke ich dann auch – am Kontoauszug.

    Im Prinzip sagen alle Vorschläge (Verband, Dörfner, DZI u.a. alle das gleiche mit anderen Worten.
    Wir müssen für uns entscheiden, was wir “verantworten” wollen und glauben zu können.
    Die Empfänger werden uns wissen lassen, was sie davon halten. Also, nur Mut.

  2. Ist eine Frage schon Druck? Sicher ist, ohne die Frage nach Unterstützung oder Spende, kommen die meisten Spender nicht auf die Idee etwas zu geben. Nichtspender schon gar nicht. Die Diskussion um Werbung macht sich doch immer auch an Bildern fest und an Formulierungen, wie “Spenden Sie jetzt sonst…” Formulierungen kann man durch einen Positivkatalog leicht umgehen, und das wäre auch eine Hilfe für die Organisationen. Die Bildsprache aber wird immer subjektiv sein. Was der eine als bedrängend empfindet, ist für den anderen noch ganz normal. Wir sind emotional unterschiedlich – nicht gleichgeschaltet. Aber sicher wäre es hilfreich mal Ross und Reiter zu nennen und Negativ-Beispiele zu veröffentlichen als immer mit wachsweichen Formulierungen zu arbeiten. Nur wer kann das? Das DZI wird von seinen Organisationen zum Teil bezahlt. Der Fundraisingverband hat Dienstleister als Sponsoren und demnächst auch Organisationen als Mitglieder. Wo ist die unabhängige moralische Instanz die das für uns alle wertet?
    Noch schlimmer wird es bei bewegten Bildern. TV ist Boulevard! Unter dem Deckmantel der “Nachrichten” rauschen Bilder auf uns zu, die uns verstören und unter Druck setzen, zu helfen. Dann werden Kontonummern eingeblendet. Auch Spendengalas glänzen oft mit bedrängenden Bildern und Aussagen. Aber Profis wissen: diese Bilder sorgen bei der Gala-Zielgruppe für Spenden. Geschichten über die erfolgreiche Arbeit und heile Welt-Bilder, die erst durch Spenden möglich wurden, führen nicht zu den erhofften Spendeneinnahmen. Es ist ja alles in Ordnung! Ein Teufelskreis, der schwer zu durchbrechen scheint.

  3. Wo ist die unabhängige moralische Instanz die das für uns alle wertet?

    Ich empfehle als Vorbild den Deutschen Presserat.
    Einfach mal bei wikipedia nachsehen.

    Breit aufgestellt und getragen.
    Eine einzelne Instittion kann das nicht leisten.

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