Einmal ist keinmal – oder: Die zweite Spende zählt!

How would you change your fundraising ...Ich behaupte gerne, dass Fundraising etwas mit dem richtigen Leben da draußen zu tun hat. In meinen Seminaren verwende ich häufig Vergleiche aus dem zwischenmenschlichen Beziehungsleben, um den einen oder anderen Ansatz zu illustrieren. Vielleicht mag das damit zu tun haben, dass ich Fundraising als beziehungsorientierte Tätigkeit verstehe. Und deshalb will ich in diesem Text einmal mit einer solchen Analogie beginnen:

Gibt es einen Unterschied in der Anmache, wenn ein Mitte-20-Jähriger eine Frau als One-Night-Stand ansieht, oder als potentielle (Lebens)-Gefährtin?

Spontan würde ich sagen: Ja!

Doch was macht nun den Unterschied aus? Im ersten Fall blendet der Anmacher alles aus, was nicht ins Beuteschema passt. Hauptsache sexuell attraktiv, ungebunden und nicht an einer dauerhaften Beziehung interessiert. Im zweiten Fall sieht es anders aus. Ja, die sexuelle Anziehungskraft spielt eine Rolle, aber die vielgerühmten inneren Werte, gemeinsame Vorlieben, geteilte Urlaubsziele etc. fallen viel mehr ins Gewicht.

Vom One-Night-Stand der Spendenwerbung zur dauerhaften Beziehung im Fundraising

Übertrage ich diese Denke in die Welt des Fundraisings, dann entspricht dem One-Night-Stand die einseitige Fixierung auf die erste Spende eines Spenders, einer Spenderin. Dazu werden alle Register gezogen, welche die moderne Marktforschung hergibt. Und wenn das nicht reicht, greifen unredliche Vereine dann auch gerne tiefer in die Tasche und arbeiten mit hohem psychologischem Druck und scheinbar wertvollen Beilagen. Die Responsequote auf das Erstspender-Mailing ist der heilige Gral in einem großen Teil der Fundraisingszene. Die Zahl der gewonnenen Neuspender ziert die Fundraising-Berichte direkt neben den Gesamteinnahmen aus dem Fundraising. Neuspender, das versteht jeder Vorgesetzte. Die Responsequote ist die Leitwährung bei der Auswahl einer Mailing-Agentur. Und die Zahl der eingenommenen Spenden ist neben Originalität der Aktivitäten ein (das?) Haupt-Rankingmaß bei Fundraising-Preisen.

Nun wird den meisten Menschen mit steigendem Alter bewusst, dass der Mensch tendentiell ein Gemeinschaftswesen ist und ein gewisses Maß an Vertrautheit braucht. Eintagesbeziehungen können dieses Bedürfnis nicht abdecken.

Und so langsam gewinnt dieses Denken auch Einzug in mehr und mehr Fundraising treibende Organisationen. Und zwar dann, wenn sie bemerken, dass die Gesamtzahl ihrer Spenderinnen und Spender trotz vieler vieler Neuspender jährlich, einfach nicht ansteigen will. Es bleibt beim Status Quo, wenn nicht sogar bei rückläufigen Spenderzahlen unter’m Strich.

Als verantwortungsvoll agierende fundraisende Organisation müssen wir also den Fokus darauf haben, nach der Erstspende auch eine Zweitspende, eine Drittspende etc. zu erhalten. Ich denke, das ist auch Konsens bei sehr vielen Fundraisern.

Doch das Wissen alleine reicht nicht aus. Wir müssen auch entsprechend handeln. Und für mich kristallisiert sich mehr und mehr heraus, dass wir nicht erst nach Erhalt der ersten Spende daran gehen müssen, uns über Danksystematiken etc. Gedanken zu machen. Nein, wir müssen bereits an Anfang ein bis zwei Schritte weiter denken:

Wie würde es Ihr (!) Fundraising verändern, wenn Sie Ihre Fundraising-Aktivitäten auf den Erhalt einer zweiten Spende konzentrieren würden, anstelle auf eine Erstspende?

Diese klare und zugleich provokante Frage erreichte mich via Twitter vom kanadischen Fundraising-Kongress. Und so einfach diese Frage auf den ersten Blick ist, so komplex ist sie dann, wenn ich sie in ganz konkretes Fundraising-Handeln übersetze:

Bilden mein Neuspender-Gewinnungs-Mailing, die Bedankung, das mögliche Infopaket und die zweite Spendenbitte eine organische Einheit? Gibt es ein Heranführen, ein Gewöhnen an meine Organisation?
Kurze Rückblende ins Privatleben: Wenn ich beim ersten Date im geliehenen Porsche vorfahre und beim zweiten Termin mit dem alten Polo ankomme, dann dürfte das für gehörige Irritation sorgen. Ähnlich geht es möglicherweise Spendern, welche nach dem aufwändigen Neuspendermailing und dem gleich folgenden Dank-Infopaket im zweiten Schritt selbstlayoutete Hausmannskost und eine Jahres-Zuwendungsbestätigung vorgesetzt bekommen.

Ja, überrumpeln klappt einmal. Aber auch nur einmal. Wo und wie kann ich an Werte andocken, an die Ziele unserer Spender? Muss ich nach der Erstansprache gleich mit dem Lastschrift-Angebot und der Nachlass-Broschüre kommen? Würde ich privat nach der ersten Nacht sofort in die Planung der Familie einsteigen und die Urlaub der folgenden zwei Jahre buchen?

Wie würde es Ihr Fundraising verändern, wenn Ihr Fokus bei der Neuspender-Gewinnung auf der zweiten Spende läge?

  • Wie sähe Ihr erstes Mailing / Ihre erste Aktion aus?
  • Wie würden Sie sich bedanken, welche Informationen würden Sie zu diesem Zeitpunkt mitsenden?
  • Welche Aufmachung und welches Thema hätte die zweite Spendenbitte?
  • … und wie sähe die dritte Bitte aus, wenn es bei der zweiten nicht geklappt hätte?

… Doch zuerst einmal: Wissen Sie spontan, wieviele Ihrer neu gewonnenen Spender auch im zweiten und dritten Jahr noch spenden?