Psychologie: Warum wir Spender direkt ansprechen – der Bystander-Effekt

Der authentische Brief ist der wirksame Brief.

Wir kennen es aus den Lehrbüchern: Der Spendenbrief soll so nah wie möglich am persönlichen Brief dran sein, damit er seine Wirkung optimal entfalten kann. Doch warum ist dies so?

Eine erste und einfache Antwort ist, dass Spender auf authentische persönliche Briefe eher mit einer Spende reagieren und helfen. Doch diese Antwort enthält noch keine nachvollziehbare Begründung.

Der Bystander-Effekt

In der Psychologie wurde in den 60’er und 70’er Jahren viel experimentiert. Ausgangspunkt für die Forschung zum Bystander-Effekt war ein Mord, der sich 1964 in New York ereignete. Dabei wurde das Opfer, eine jüngere Frau, auf offener Straße und unter lauten Hilferufen, von einem Mann mit einem Messer attackiert und nach einer Flucht tödlich mit mehreren Stichen verletzt. Angeblich haben 38 Zeugen den Mord akustisch verfolgt, eingegriffen oder die Polizei alarmiert hat aber niemand.

Vielfach wurde dieses Szenario in der Forschung abgewandelt untersucht. Einhelliges Ergebnis: Je mehr Menschen von einer Tat Kenntnis nehmen, desto geringer fällt die Hilfeleistung aus. Jeder sieht erst mal, ob die anderen reagieren – das führt zur kollektiver Untätigkeit. Einzelpersonen hingegen leisten viel eher Hilfe, die Verantwortung bleibt bei ihnen.

Und hier ein Tipp für den Alltag: Wer sich einer gefährlichen Situation in der Öffentlichkeit gegenüber sieht, sollte nicht nur abstrakt um Hilfe rufen, sondern sich eine sympatisch wirkende Person in der Nähe ausgucken und diese konkret um Hilfe (Polizeianruf etc.) bitten. Diese Strategie ist viel wirksamer!

Anwendung im Fundraising

Wenn wir versuchen, die Ansprache so konkret wie möglich zu halten, dann versuchen wir auch, den Bystander-Effekt zu vermeiden. Denn im Fundraising äußert er sich leicht so:

  • “Es werden so viele gefragt, da kommt es auf meine Spende ja nicht an.”
  • “Da spenden viele, ich muss da nicht auch mitmachen.”
  • “Die Mail geht an mich nur im CC, betrifft mich also nicht so richtig.”

Je konkreter wir eine Person ansprechen, desto eher fühlt sich diese Person auch für ihre ganz persönliche Unterstützung angesprochen. Daher ist es wichtig, dass der Brief möglichst so wirkt, als sei er direkt, persönlich und ausschießlich für die andressierte Person verfaßt. Das bedeutet auch, dass die Anrede – beispielsweise bei Postwurfsendungen oder Beilagen – nicht an eine anonyme Personengruppe gerichtet sein darf.

Wie sehr persönlich wirkende Briefe als persönliche Briefe wahrgenommen werden, erlebe ich gerade aktuell. Wir haben eine Sendung als Beilage und als Postwurfsendung verschickt. Und als Resultat gibt es mittlerweile mehr als ein Dutzend Rücksendungen von Menschen, welche die Löschung ihrer Adresse aus unserem Verteiler erbitten. Wohlgemerkt: Es handelt sich um nicht persönlich adressierte Sendungen!

Der persönliche Spendenbrief fokussiert die Verantwortung für die Lösung eines sozialen Problems beim Briefempfänger. Deswegen ist er so wirksam. Deshalb löst er bei sehr sensiblen Menschen auch ein unangenehmes Gewühl der Verantwortung aus. Wenn diese Wirkung per E-Mail erreicht werden soll, muss sie die identische persönliche Ansprache und Anmutung haben. Offensichtliche “Rundbriefe” fallen dem Bystander-Effekt zur Opfer.

Ach ja: Auch der Dankbrief sollte persönlich wirken / sein, damit er als authentischer und individueller Dank wahrgenommen wird!