Die Entdeckung der Beziehungspyramide

Ein idealtypisches Modell: Die sogenannte Spenderpyramide

Wir kennen sie alle aus den Lehrbüchern: die gute alte Spenderpyramide. Die Bezeichnungen mögen sich hin und wieder ändern, aber im Grunde sagt dieses (idealtypische, also nicht 1:1 in der Realität existierende) Modell aus, dass sich ein Spender in seiner Beziehung zur Organisation von unten nach oben innerhalb der Pyramide bewegt.

Vom Organisationsfremden zum Erstspender, weiter zum Gelegenheitsspender, Dauerförderer, vielleicht gar Großspender oder Erblasser. Als Maßstab wird zumeist auf den Spendenbetrag geachtet, so der Pyramidenaufbau. Je weiter oben, desto höher die jährliche Spende, desto höher der zu leistende individuelle Aufwand in der Kontaktpflege.

Dieses Modell hat in der Praxis sicher seine Berechtigung und vermag viele Spender-Organisations-Kontakt abzubilden. Das Modell ist auch hilfreich, wenn es um die Konzeption von Fundraising-Instrumenten geht, welche adäquat zur jeweiligen Gruppe passen sollen. Aber es betrachtet den Spender doch sehr von der Objektseite und von der monetären Bedeutung.

Erweiterung um die Freiwilligen

Eine schöne Erweiterung der Spenderpyramide erfuhr sie durch meinen sehr geschätzten Kollegen Jan Uekermann, der die wichtige Gruppe der Freiwilligen / Ehrenamtlichen mit in den Bereich der Dauerspender integrierte. Diese Ergänzung lässt den reinen monetären Fokus hinter sich. Doch für einen wirklichen Paradigmenwechsel benötigt es mehr, als diese Ergänzung.
Ich möchte die Spenderpyramide umbenennen zur Beziehungspyramide. Denn im Fokus des Fundraisings, verstanden als langfristigen Beziehungsaufbau zwischen Spender und Spendenzweck, steht die Beziehungspflege.

Die Spenderpyramide wird zur Beziehungspyramide

Diese Umbenennung ist nicht nur sprachlicher Natur. Denn wenn ich die Beziehungspyramide nicht nur als idealtypisches Abbild einer Spender-Organisations-Biografie sehe, sondern als wichtiges Hilfsmittel, fordert sie mich heraus. Und die Herausforderung lautet:

Welches ist der ideale Weg zur Beziehungspflege, im jeweiligen Stadium der Vertrautheit von Spender zu Organisation (bzw. umgekehrt)?

Und das ist eine völlig andere Frage, als die klassische nach dem Fundraisinginstrument für ein “Upgrade” in die nächsthöhere Stufe. Nach diesem Paradigmenwechsel muss unser Bemühen sein, Vertrauen sukzessive aufzubauen. Und Vertrauen ist, das nur nebenbei, etwas anderes als Spendenbereitschaft.
Und dieses neue Paradigma wirft für mich auch die Frage auf, ob das alte Dogma, “Je weiter oben, desto aufwändiger ist die Beziehungspflege”, wirklich in dieser Form Bestand haben kann.

Geld schafft keine Beziehung

Dass diese Umbenennung einen völlig anderen Fokus auf die Beziehung Organisation / Gönner hat, mag folgendes Beispiel illustrieren: Wie oft erleben wir, dass beispielsweise vielbeschäftigte Eltern versuchen, die Beziehung zu ihren Kindern durch hochwertige Geschenke zu pflegen. Man könnte auch sagen: zu erkaufen. Ist dies erfolgreich? Ich befürchte, dies ist es in den meisten Fällen nicht. Geld schafft keine Beziehung. Beziehung geschieht im lebendigen Austausch, im Interesse füreinander.
Eine Spender-Organisations-Beziehung kann, wenn sie fruchtbar sein soll und nicht in der Routine (also dem “Kleinspendertum”) verharren soll, nicht nur auf Austausch “Mailing gegen Geld” bestehen.
Meine These: Spenden-Mailings sind kein Mittel der Beziehungspflege!

Die Parallele zum richtigen Leben…

Wie geht es uns denn im Alltag, wenn wir eine Beziehung eingehen möchten? Erster Blick auf der Party, erster Anruf, erstes Treffen, erste Nacht, Zusammenziehen, Verlobung, Hochzeit, 5. Hochzeitstag, 20. Hochzeitstag, … Wann bemühen wir uns am intensivsten um den Partner? Es ist die Anfangsphase, wenn wir den Eindruck haben, er oder sie ist der oder die Richtige fürs Leben. Da gibt es noch jedes Mal Blumen oder ein kleines Präsent. Später, alles ist Routine, freuen wir uns, wenn der Hochzeitstag nicht von beiden vergessen wird und es nochmals Blumen gibt. Später, im Alter, intensivieren sich Beziehungen manchmal wieder, wird den Partnern die Bedeutung des anderen bewusst.
Kann uns diese Analogie beim Aufbau und der Beziehungspflege zu den (potentiellen) Gönnern unserer wertvollen Arbeit in den Vereinen und Organisationen behilflich sein? Ich glaube schon – freue mich auch auf Kommentare dazu.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.