Mailing-Thema: Wenn die Entscheidung einmal schwer fällt

Vorstand und Fundraiser müssen das Mailing-Thema gemeinsam finden.

Jetzt sind wir entweder noch auf dem letzten Drücker für ein Mailing zu Weihnachten, oder bereits in der Planung für das kommende Jahr. Wie auch immer, vor allen kreativen textlichen und bildlichen Entwürfen steht die Wahl des Themas. Und hier sehen die Wege ganz unterschiedlich aus:

  • Frühjahr, Weihnachten – wir haben ein festes Thema
  • Der Vorstand gibt das Thema vor – reihum darf jeder einmal etwas auswählen
  • Es gibt einen Proporz, so dass alle Themen der Einrichtung, der Kirchengemeinde, einmal drankommen
  • Wir stellen alle 15 Themen zur Auswahl, die Spender sollen entscheiden
  • Die Einrichtung ist eigentlich gut finanziert und macht Fundraising als “Hobby” entsprechend schwierig finden sich Themen (Gartengestaltung, …)

Alle Varianten habe ich schon in vielen Vereinen, Kirchengemeinden oder NGOs erlebt. Allen gemeinsam ist, dass sie keine Entscheidung aus Fundraising-Sicht sind.

Themen-Wahl aus Fundraiser-Sicht

Welches Ziel verfolgen wir im Fundraising mit einer Spendenbitte? Will ich zweckgebundene oder zweckfreie Spenden einwerben? Wenn ich die “Hausliste” (oder meine Gemeindemitglieder) anschreibe, dann ist es meist die Hoffnung, möglichst viele Spenden einzunehmen. Wenn ich eine “Fremdliste” oder per Hauswurfsendung, Beilage etc. werbe, habe ich auch das Ziel, möglichst viele Neuspender von meinem Anliegen zu begeistern. Oder, dritte Variante, ich möchte Spender mit einem bekannten Thema abholen und als Dauerförderer gewinnen bzw. zu einer höheren Spende als bisher motivieren.

Diese Ziele müssen in die Wahl und in die Ausgestaltung des Themas einfließen!

Ergänzende Fragen zur Themenwahl wären also beispielsweise:

  • Ist es ein leicht verständliches und emotional starkes Thema, welches ohne lange Erklärungen einleuchtend im Mittelbedarf ist?
  • Kann ich gute Fotos machen (lassen), bzw. verfüge über ein Bildarchiv dazu?
  • Lässt sich das Thema in in einen größeren Kontext einbetten (z.B. eine Wärmestube in den übergeordneten Kontext “Wohnungslosenhilfe”)?
  • Gibt es einen tatsächlichen Mittelbedarf, der nachvollziehbar ist?
  • Kann ich eine “Shopping-List” erstellen, also eine kleine Liste, was mit welchen Beträgen bewirkt werden kann?
  • Gibt es zu dem Thema bereits Erfahrungen im Fundraising?
  • Ist es ein Thema, welches eher eine Notlage lindert, oder eines, welches leicht als “Luxusthema” angesehen werden kann?
  • Verfüge ich über Fallgeschichten, bzw. komme ich an diese leicht heran?
  • Verfügt das Thema über das Potential, eventuell über mehrere Jahre hinweg “Stoff” für Mailings liefern zu können?
  • Sind Erfolgsgeschichten verfügbar, so dass wir zeigen können, wie wir das Problem lösen (werden)?
  • Gibt es einen aktuellen Anlass, der als Aufhänger dienen kann?
  • Finden Sie einen jahreszeitlichen Bezug zum Thema (Wohnungslosigkeit=Winterthema, Jugend=Frühjahr?)?
  • Biete ich – z.B. als Kirchengemeinde, sonst rate ich davon ab – gleich 2-3 Themen an, sowie “Wo am Nötigsten”? Damit erreiche ich sowohl die Kerngemeinde, als auch fernere Mitglieder.

Diese Fragen helfen auch dabei, zwischen zwei zur Auswahl stehenden Themen, welche auf den ersten Blick gleichartig wirken, zu entscheiden.

Es ist auch keineswegs notwendig, gerade bei größeren und vielfältigeren Einrichtungen, die Themen ständig zu wechseln, um nun ja die Spender nicht zu langweilen. Ganz im Gegenteil halte ich es mittlerweile für sinnvoll, ein starkes Thema auch über 2-4 Jahre (oder mehr) am Laufen zu halten. Denn: Ihre Spender erleben dadurch Kontinuität, können sich thematisch einstellen. Als Fundraiser oder auch als Agentur ist man von einem Thema schnell mal “gelangweilt”, weil man sich ja über einen längeren Zeitraum im Rahmen der Mailingerstellung damit beschäftigt. Das geht mir auch immer wieder so. Manchmal kann man es als Fundraiser einfach nicht mehr lesen. Aber: Spender hingegen erhalten einen Brief, lesen ihn und spenden oder legen ihn weg – das war’s! Wenn jetzt im nächsten Jahr wieder ein neues Thema kommt, kann es an nichts bekanntem andocken. Gönnen Sie Ihren Spendern die Chance, ein starkes Thema wirklich kennen und schätzen zu lernen. Dazu braucht es mehr als nur einen Brief.

Und: Hatten Sie schon einmal ein sehr erfolgreiches Mailing? Dann nutzen Sie es zum Beispiel nach zwei Jahren (ggf. aktualisiert) erneut! Damit wurden schon sehr gute Erfahrungen gemacht.

Viel Erfolg  bei der Planung und Entscheidung!

 

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