Die Angst vorm leeren Blatt – einen Spendenbrief verfassen

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Der nachfolgende Text erscheint im Rahmen der “Blogparade gegen die Schreibblockade“, welche von Dr. Kerstin Hoffmann auf ihrem Blog PR-Doktor initiiert wurde. Er enthält Inhalte, welche ich schon mal hier und hier ähnlich beschrieb.

 

Welcher Fundraiser kennt das Gefühl nicht … was schreibe ich nur in meinem Spendenbrief? Ich habe doch schon alles geschrieben gehabt, was es zu schreiben gab.

10 Tipps, um aus einem weißen Blatt einen wunderschönen – und erfolgreichen – Spendenbrief zu machen:


1. Ab jetzt alles nur noch schriftlich

Jetzt wird jeder Gedanke gleich aufgeschrieben, egal wie unformuliert er ist. Bitte nehmen Sie sich dazu ein Blatt Papier oder öffnen eine neue Textdatei.

2. Das Thema des Briefes finden

Welches Thema hat Ihr Spendenmailing? Welches Oberthema hat Ihre Spenderzeitschrift, der der Brief beiliegen soll? Oder gibt es in der Zeitschrift einen besonderen Artikel, der als Aufhänger für den Brief dienen kann?

Aufschreiben!

3. Welche Botschaft wollen Sie unterbringen?

Dumme Frage, oder? Bei einem Spendenbrief muss es ganz klar irgendwann auf eine Spendenbitte rauslaufen. Also muss der rote Faden dorthin sichtbar sein.

Aufschreiben: Spendenbitte formulieren! Vielleicht gibt es besonders schön formulierte Bitten, die Sie recyclen können. Es kann ja auch eine Formulierung sein, welche Sie in einem Mailing einer anderen Organisation sahen.

4. Material sammeln

Eine erste Liste sähe möglicherweise so aus:

  • Informationen zum Projekt
  • Konkrete Spendenbitte
  • Informationen zur Einrichtung
  • Fallgeschichte einer betroffenen Person
  • Bericht über erfolgreiches früheres Handeln

Ich nenne dieses Vorgehen einmal – etwas optimistisch – das instinktive und explorative Vorgehen. Sie schreiben auf diese Art und Weise erst einmal all das auf, was Sie so im Kopf habe. Und das kann ja eine ganze Menge sein.

Und schon ist das Blatt bzw. die Datei alles andere als weiß – und vor allem viel länger als die „magische“ eine Seite.

5. NICHT schreiben

Jetzt aber bitte nicht gleich anfangen, den Brief zu verfassen. Denn je nachdem, wann ich mein geplantes Briefende erreicht habe, fällt möglicherweise etwas interessantes unter den Tisch.

Strukturierter und ausgewogener wird es, wenn ich mir vorab einige Ziele überlege. Aus der Erlebnispädagogik kennen wir den Dreiklang von Kopf, Herz und Hand.

6. Themen nach Kopf, Herz und Hand strukturieren
Kopf, Herz und Hand? Das will übersetzt sein. Wir müssen den Stoff, welchen wir beispielsweise für unsere Spendenbriefe im Kopf haben, strukturieren und gewichten. Wer nur aus einer Zielperspektive heraus scheibt, wird am Interesse und Lesebedürfnis vieler Empfänger vorbeischreiben. Und noch schlimmer: Es werden wichtige Elemente fehlen, andere überproportional stark vorkommen. Solche Briefe wirken dann entweder völlig gefühlsduselig, rationalisierend oder kommen vor lauter Spendenbitten nicht mehr zum Thema.

  • Hand / Handlungsziele: Welches Handeln wollen wir mit unserer Fundraising-Maßnahme auslösen. Das muss nicht immer die Spende sein. Denkbar wäre auch, das Bestellen einer Broschüre, eine Unterschrift, das Vermitteln eines Kontaktes etc.
  • Herz / Gefühlsziele (affektiv): Welche Gefühle sollen die Menschen entwickeln, welche wir mit unseren Maßnahmen erreichen. Welche Emotionen wollen wir wecken? Der “Individualfundraiser” mit seinem Becher in der Fußgängerzone will Mitleid erwecken. Andere Gefühle wären Betroffenheit, Mut, Hoffnung, Demut, Stolz auf das Erreichte. Aber auch Gefühls-Kompositionen wie “die tun was”, “ich fühle mich aufgehoben”, “es ist noch nicht zu spät” sind möglich – jenseits ihrer rationalen Komponente.
  • Kopf / Lernziele (kognitiv): Hier finden sich all die Inhalte, welche wir über unser Projekt, unsere Einrichtung, unser Vorhaben unterbringen möchten. Welches Wissen wollen wir in den Köpfen verankern? Wir vermitteln Wissen über unsere Kompetenzen, erzählen, wie sich Armut bekämpfen lässt, etc.

7. Denken Sie in Zielgruppen

Nicht alle Spenderinnen und Spender sind gleich. Wenn Sie einen Brief an unterschiedliche Personengruppen versenden möchten, dann sollten Sie sich Gedanken machen, den Brief unterschiedlich zu verfassen. So, wie auch ein Kind den Weihnachtswunschbrief an die Oma vielleicht anders formuliert als an die motorradfahrende coole Tante.

Also: Erweitern Sie Ihre Kopf-Herz-Hand-Tabelle um einige Spalten mit relevanten Zielgruppen.

8. Praxistipp: Die Tabelle

Wissen Sie, wer Ihren Brief erhalten wird? Haben Sie ein Gefühl für die Empfänger(-Gruppe)? Dann können Sie nun gewichten und sich Gedanken machen, welche der drei Zieldimensionen im Vordergrund stehen soll, am meisten Raum erhalten muss.

Praxistipp: Erstellen Sie sich eine kleine Tabelle und sammeln Sie Stichworte (!) zu den drei Zieldimensionen. Das geht meist sehr schnell und Sie halten sich nicht mit Formulierungsfragen auf. Mit solch einer Stichwortliste können Sie dann munter beginnen, Ihren Brief zu formulieren. Bleiben Sie bitte aber nicht in einer festen Reihenfolge, so nach dem Muster: erst die Gefühle, dann die Sachargumente und zuletzt die Spendenbitte. So ein Schema kann schön wirken, aber es gibt schon noch mehr Varianten auszuprobieren.

Was Krimi-Fans wissen: Suche nach dem Motiv!

Zusätzlich zu den oben genannten drei Zielperspektiven ist immer noch entscheidend, welchen Nutzen ein Förderer nun davon hat, Ihr Projekt mit einer Spende zu unterstützen, eine Unterschrift zu leisten oder den Kontakt zu einem Dritten herzustellen. Denn erst wenn Ihr Förderer einen Nutzen in seiner Handlung sieht, wird er zur Tat schreiten.

Noch ein Tipp: Erweitern Sie Ihre Tabelle um eine Zeile “Nutzen bieten”

Jetzt ist es rund geworden. Wenn Ihnen zu allen vier Dimensionen eine überzeugende Botschaft einfällt, wird Ihre Ansprache unwiderstehlich werden. Da bin ich sicher! Und zur Übersicht, hier das Ganze in tabellarischer Form als Muster:

In solch einer Tabelle sammeln Sie Ihre Stichworte, aus denen dann Briefe, Telefonate, Flyer etc. werden können.
In solch einer Tabelle sammeln Sie Ihre Stichworte, aus denen dann Briefe, Telefonate, Flyer etc. werden können.

Diese Tabelle funktioniert wirklich sehr schön. Sie hilft nicht nur, Briefe vorzubereiten. Sie hilft auch, Telefonate zu strukturieren, einen Flyer zu erstellen oder eine Rede zu entwerfen etc.

9. Jetzt schreiben Sie den Brief
So, das Vorspiel war lang genug. Es drängt Sie, endlich das weiße Blatt zu füllen. Material ist nun reichlich da, also los geht’s:

Aaaaaber: Bitte gewichten Sie Ihre Informationen!

In der Kunst, diese Zielperspektiven ausgewogen zu berücksichtigen, liegt der Erfolg. Im direkten Miteinander gelingt einem dies meist ganz gut. Da können wir die Reaktionen hautnah erfühlen und im Gespräch jederzeit nachjustieren und den Grad der Informationstiefe verändern, eine Geschichte mehr oder weniger erzählen und den idealen Zeitpunkt für die Bitte abpassen.

Doch in der unpersönlicheren Kommunikation, brieflich oder telefonisch, fällt uns dies schwerer. Hier müssen wir den Mix aus “Kopf, Herz und Hand” vorab fein austarieren.

Nein, Sie müssen jetzt nicht genau ausrechnen, wie viele Zeichen Ihr Brief hat und diese Zahl durch drei teilen, damit alle drei Dimensionen zu ihrem Recht kommen. Entscheidend ist nur, dass Sie sich bewusst sind, dass alle drei Zielebenen in (beispielsweise) Ihrem Brief vorkommen müssen.

10. Gegenlesen lassen

Lassen Sie Ihren Brief von jemandem gegenlesen. Vielleicht sogar von jemande, der nicht mit Spendenwebung zu tun hat.

PS: Jeder gute Spendenbrief hat das obligate PS – welches oft sogar als erstes gelesen wird. Bitte bringen Sie hier eine wichtige, neue, interessante Botschaft unter. Und das ist NICHT die Spendenbitte.


Fazit: Einen guten Spendenbrief zu verfassen hat nur begrenzt mit Inspiration zu tun, sondern besteht zu einem guten Teil aus ganz solidem Handwerk und systematischem Vogehen. Der große Vorteil dieses Vorgehens liegt darin, dass es Ihnen hilft, unabhängig von der eigenen Präferenz, ganzheitlich an den Spendenbrief heranzugehen. Denn jeder von uns hat einen eigenen Zugang zu einem Thema, präferiert vielleicht die Sachebene oder die emotionalen Aspekte. Dieses Vorgehen, diese Tabelle hilft uns, über den persönlichen Tellerrand zu blicken, die Perspektive des Anderen einzunehmen. Denn nicht unsere Sichtweise führt zur Spende, sondern diejenige des Spendenden. Wir müssen so schreiben, denken, sprechen, dass wir die Sicht der Spendenden einnehmen.

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